Почему стартапам не нужен PR?

К рекламе и PR можно относиться по разному: кто-то готов тратить на них половину бюджета, а кто-то вообще надеется привлекать пользователей только засчет сарафанного радио.

Основательница Brew Media Relations - компании, которая помогает стартапам образовать вокруг себя медиапространство - Брук Хэммерлинг (Brooke Hammerling) рассуждает о том, когда, как и зачем стартапам нужен PR.

---

Когда стартапам не нужен PR

---

Во-первых, Брук считает, что компании на ранней стадии могут спокойно выстраивать отношения с медиа самостоятельно, не прибегая к помощи агентов и консультантов. По ее мнению, есть только 3 причины, когда стартап действительно с самого начала должен обратиться в агентство:

• Cтартап выходит на переполненный рынок. В этом случае ему важно доказать, что он лучше других
• Это компания, которая собирается кардинально изменить целую индустрию. Такие могут и должны прорваться вперед быстро
• Если основатель компании уже достаточно знаменит. Стартапу удастся сразу привлечь к себе много внимания

Если ничего из этого вам не подходит - то можете расслабиться. Хотя, как уж там расслабиться - сосредоточьте все усилия на развитии продукта и формировании внутренних отношений в команде.

---

Как строить PR самостоятельно

---

PR - это не создание хита и не размещение на различных площадках. Это создание собственного голоса. Это поиск своего места на рынке.

1. Соберитесь всей командой с вашими идеями и блокнотом. Вы можете прийти к неожиданным решениям. Брук приводит в пример стартап Uber: проект позиционирует себя не как сервис проката автомобилей, а как технологическую компанию.

Вопросы, которые необходимо обсудить, - это

• Кто вы?
• Почему именно вы?
• Какую проблему вы решаете?
• Как вы ее решаете?
• Почему людей это должно волновать прямо сейчас?

Нужно опросить всех ключевых игроков команды, а также инвесторов - и проследить разницу в ответах. Так родится нужная вам история.

Дело в том, что все участники, в принципе, скажут одно и то же - только подача будет разная. Кто-то сможет сформуливать более кратко, кто-то - более понятно. Нужно использовать сильные стороны и объединить их в одно.

2. Следующий шаг - написание так называемого "Листа сообщений". В верхней части листа напишите самые короткие, резонансные и простые сообщения - это то, что вы хотели бы сказать на вечеринках.

Ниже - напишите три ключевых сообщения - то, что вы бы хотели рассказать журналистам. Они должны быть о том, какую проблему решает ваша компания.

Еще ниже - можете расписать вашу "историю" уже более детально.

И не забудьте такой лист вручить всем в команде.

---

Частые ошибки при построении PR-стратегии

---

Технологическим компаниям, особенно инновационным, тяжелее составлять такой "Лист сообщений". Многие ваши фишки могут быть непонятны простому человеку. "Упрощайте и не вдавайтесь в детали, - советует Брук, - Да, вы можете предложить много полезных вещей, но сосредоточтесь на одной - главной". 

Не забывайте, что прессе на вас, в общем-то, все равно. И если журналисты сразу не разберутся, кто вы и зачем вы - то они о вас не напишут. Упрощайте слова так, чтобы люди могли себе представить, будто уже используют ваш продукт.

Например, в 2003 году появилась компания NetSuite, предлагающая облачные сервисы. Но в то время еще даже не было самого понятия облачных технологий. Изначально команда составила длинное запутанное сообщение с объяснением, что такое SaaS, ERP и прочее, но Хэммерлинг посоветовала все упростить до простого "База данных как сервис: компании могут управлять данными и делиться ими с пользователями". Не нужно пытаться уместить все ваши 25 продуктов/фишек/возможностей в один пресс-релиз - вы только потеряете аудиторию.

Конечно, фаудерам трудно принять такой подход - им хочется рассказать сразу обо всем. Но нужно потерпеть. Пользователи еще не готовы использовать все ваши функции. Да и продукт может быть еще не отточен - и если его скачают/откроют "неготовым" - то, скорее всего, больше не откроют никогда. Например, стартап Color (приложение для расшаривания фотографий) в свое время поднял $41 млн инвестиций в первом раунде. Это стало сенсацией, везде об этом написали и люди полезли скачивать приложение. Однако продукт был еще совсем не готов, так что ничего, кроме разочарования, пользователи не получили.

---

Сколько времени занимает подготовка PR-стратегии

---

Многие думают, что на подготовку PR-стратегии может уйти 2, максимум - 3 дня. На самом деле, может потребоваться от 3-х месяцев до полугода. 

Готовясь выйти в паблик, ответьте для себя на следующие вопросы:

• Нужно ли вам огромное внимание на начальном этапе?
• Вам нужно привлечь пользователей?
• Или привлечь талантливых людей в команду?
• А, может, вы хотите увеличить интерес инвесторов? Поднять следующий раунд?

Ответы на эти вопросы помогут вам определиться, в какие медиа вы должны попасть: в СМИ для программистов или те, который читают инвесторы.

---

Выход в паблик

---

Ваш продукт готов, лист сообщейний и PR-стратегия разработаны. С чего начать? С журналистов. Найдите всех, кто пишет по вашей тематике. Убедитесь, что вы прочитали все, что они пишут. Почитайте их твиттер - узнайте об их интересах. Это поможет составить персонализированные письма.

Не забывайте знакомиться с молодыми журналистами - возможно, через какое-то время они станут ведущими в своей сфере, а для вас - полезными связями.

Не забывайте вести блоги. Посты блогов - намного более живые вещи, чем пресс-релизы. Особенно если блог ведут сами основатели. 

Эксклюзивы - это хорошо, и журналисты это любят. Но, - предупреждает Хэммерлинг, - они могут и повредить. Дело в том, что если вы отдадите предпочтение одному изданию - другое может обидеться и стараться больше о вас не писать. Будьте осторожны, старайтесь выстраивать ровные отношения со всеми, предоставляйте нужную информацию. Стройте отношения в долгосрочной перспективе.

Учитесь говорить. Если не можете себе позволить специального тренера по общению по СМИ - смотрите обучающие видео. Брук советует смотреть выступления Марка Бениоффа (Salesforce), Ларри Элиссона (Oracle) и Аарона Леви (Box.net). "Они говорят с огоньком в глазах, даже когда действительно серьезно настроены. Если вы  страстный и веселый, - средства массовой информации будут в восторге".

Старайтесь быть в курсе новостей о вашей отрасли в целом. Говорить хорошо о своей компании - это одно, а вот знать все о ваших конкурентах и уметь давать прогнозы делает вас ценным ньюсмейкером в глазах журналистов.

Если вас спросили о ваших конкурентах - старайтесь не отзываться о них негативно. Уважайте конкурентов. Рассуждайте в том ключе, что вы - часть одного сообщества и перенесите разговор снова на себя.

Внимательно относитесь к каждому материалу, который появляется о вас в СМИ. Не нужно думать, что новости - это мусор, о котором завтра все забудут. Негатив запоминается.

И да, переживать за каждый материал и ночами вычитывать комментарии читателей - это нормально. Брук говорит, что отказывается работать с теми клиентами, которые не хотят активно взаимодействовать со СМИ.

Когда продукт, лист сообщений, PR-стратегия и сам основатель действуют в одном ключе - никто не знает, насколько мощным это может быть.