Укрощение строптивых: как работать с журналистами

Разбудите меня в глухой ночи и спросите, какого зверя я всю жизнь боялась до смерти – и я отвечу: журналистов.

Нам никто не объяснял культуру общения с ними. Нас учили строчить бесконечные пресс-релизы и отправлять их в никуда. Из-за этого взаимодействие пиарщиков с журналистами похоже на изнасилование. Причем для обеих сторон.

Давайте разберемся, что можно делать, что нельзя и как нужно пристраивать материалы в издания.

Забудьте о пресс-релизах

Выстроить работу со СМИ? Легко! Проверенные поставщики в B2B магазине RusbaseВо-первых, если такой формат если и был живым, то давно умер и разложился. Сегодня никто пресс-релизов не читает. Точка.

Во-вторых, для журналистов такой формат глубоко оскорбителен. Объясню, почему. Допустим, вы носите облегающий трикотаж холодных тонов. А к вам каждый день ходит торговый представитель неизвестной марки и пытается загнать ярко-розовое платье с сиреневым отливом из искусственного шелка. И не только вам, но и всем коллегам. Купите?

Другой вопрос, если вам скажут, что готовы сшить платье специально под вашу фигуру, учитывая ваш стиль и типаж. Вот эскизы, вот ткани, вот аксессуары – выбирайте!

С журналистами все то же самое, только в десять раз проще.

По теме: 23 российских журналиста, которые пишут о стартапах

Алгоритм работы с журналистом

• Определите цель публикации: заявить о себе, продвинуть новую опцию, повысить лояльность аудитории и далее по списку. Думаю, не нужно объяснять, что от цели зависит контекст материала.
• Выберите отраслевое издание, которое вы сами любите читать по дороге на работу – для него вы и подготовите статью.
• Придумайте тему и предложите вашему эксперту (чаще всего – боссу).
• Механизм работы с изданиями опишите начальнику сразу. Журналисты не могут ждать неделю утверждения статьи – у них жесткие дедлайны, редакционный план и обязательства перед главредом. Поэтому все должно происходить быстро.
• Заранее выясните у руководства, чего нельзя выносить на публику. Ликвидируйте угрозы раскрытия великих корпоративных тайн вашего работодателя, чтобы потом не пришлось упрашивать журналиста убрать публикацию. Ситуация гадкая, и, к сожалению, нередкая.
• Все издания хотят цитируемости, поэтому вы должны дать горячую тему, а в тексте должно быть много «мяса», то есть, конкретики и эксклюзива.
• Свяжитесь с редактором издания через Facebook. Одним сообщением сформулируйте свое предложение. Если журналисту интересно, он даст вам адрес своей почты и будет ждать материал.
• Как только вы получили одобрение с обеих сторон, быстро пишите текст. Если вы достаточно знакомы с продуктом, вы сможете написать материал за 2 часа. Еще 2-3 часа уйдет на погоню за директором с целью утвердить текст. Пробивайтесь к нему всеми возможными способами. Угрожайте, что если через полчаса журналисты не получат материал, то запустится необратимый процесс разрушения репутации компании в инфополе. Говорите это с гримасой ужаса.

По теме: Колонка главреда. Как общаться с редакцией Rusbase

Что делать, если журналист отказался

Если вам ответили, что это им не очень интересно, то выясните, почему. Может, для них тема слишком «мелкая», может, неактуальная. Узнайте, что в данном контексте было бы интересно изданию. От вас должно прозвучать волшебное: «Мы готовы написать то, что вам интересно с эксклюзивными комментариями наших экспертов, цифрами и статистикой».

Если все равно вам отказали (что бывает крайне редко), предложите материал другому изданию, но уже с учетом их специфики. Помните пример с одеждой.

Чего делать категорически нельзя

• Нельзя отправлять одно и то же предложение одновременно нескольким журналистам. По мнению журналистов, это глупый и грязный трюк. Они все равно узнают об этом и перестанут с вами работать. Запомните: один журналист – одна тема.
• Нельзя обманывать ожидания журналиста. Например, вы пообещали эксклюзив, а прислали унылую «телегу» на 10 тысяч знаков. Материал должен быть емким, информативным и без «воды». Напихивать текст деепричастными оборотами тоже не надо. На одно предложение должна быть одна единица смысла.
• После того, как вы отправили журналисту материал, не просите внести правки. Лучше заранее отточить текст до безупречности, чтобы потом не пришлось краснеть и извиняться.
• Не пишите на общую почту – ее никто не читает.
• Еще раз подчеркну красным маркером: забудьте пресс-релизы как вид.

Мифы о журналистах

Журналисты ненавидят пиарщиков. Поймите вы, что журналист – это не враг, которого вы должны победить. Это ваш коллега. Более того, некоторых пиарщиков журналисты боятся сами. Особенно – если накосячат. Иногда бывает и такое.

В крутые издания невозможно попасть без денег. Это утверждение бездарных пиарщиков, которые занимают чужие места. Если газета вас не берет, значит, вы либо криво сформулировали предложение, либо предложили унылую тему. Хотя признаю: есть такие издания, которые принципиально ни с кем не работают. Откуда они берут материалы – для меня загадка. Слава Богу, их единицы.

Журналистов надо ублажать, поить алкоголем и нести им подношения. Ни одного из тех журналистов, с кем мы когда-либо делали информационные бомбы, я даже в глаза не видела.

Они убьют меня за это :)

В виде финального аккорда отмечу, что журналисты испытывают постоянный информационный голод. Поэтому, когда вы обращаетесь к ним, имейте в виду, что они нуждаются в вас не меньше, чем вы в них. Как только вы поймете могущество вашей профессии, то быстро дойдете и до того, что журналисты будут сами звонить с просьбами дать «хоть что-нибудь и как можно скорее».

По теме: Какие СМИ пишут о научных стартапах