Top.Mail.Ru
Интервью

«Если есть идея, не рекомендую сразу писать книгу»: интервью Михаила Иванова, экс-«МИФ»

Интервью
Лариса Ступина
Лариса Ступина

Бывший редактор лонгридов RB.RU

Лариса Ступина

Какой будет книга будущего — непрерывно обновляемая база данных, электронный учебник в духе Duolingo или Telegram-канал любимого блогера? 

В начале нового года мы поговорили с сооснователем сервиса Smart Reading и издательства «МИФ» — о прогнозах на будущее. Как развивается и будет выглядеть дальше книжный рынок в России и за рубежом, зачем сегодня издавать книгу и почему не стоит этого делать, как жить в США и работать в России — в интервью.

«Если есть идея, не рекомендую сразу писать книгу»: интервью Михаила Иванова, экс-«МИФ»
  1. Интервью

Михаил Иванов ex сооснователь МИФ

Михаил Иванов

О книжном рынке в сегодняшней России


— В первую очередь хочется спросить: что вы думаете по поводу рынка нон-фикшн для читателя в России сейчас? Каким он видится вам с учетом санкций, «запрещенных» авторов, сложностей с публикацией переводов зарубежных книг? 

— Сильно влияет то, что многие зарубежные издательства, которые выпускают «больших» авторов, отказались продавать права на перевод, и поэтому значимая часть новых книг не выходит на русском. Конечно, есть пиратские переводы, но их нельзя издавать официально. 

— От лица тех, кто не интересуется книжным рынком, спрошу: а чем вообще торгуют сегодня российские издательства? 

— Они стараются закрыть эту нишу российскими или восточными авторами — из Китая, Кореи. Не знаю, насколько это хорошо получается в нише нон-фикшн, потому что все-таки основная «менеджерская мысль» издается сначала на английском языке в крупных издательствах. 

— Может, мы упустили какие-то громкие тренды или имена? 

— Очень большой тренд завязан на ИИ. Например, Юваль Харари написал большую новую книгу — «Nexus. Краткая история информационных сетей от каменного века до искусственного интеллекта». Это обсуждаемая тема как в реальной жизни, так и в книгах. Значимую часть книг про ИИ наш читатель не получает на русском языке.  

— С лидерами на рынке нон-фикшн все по-прежнему?

— Есть три больших игрока. Это «МИФ», «Альпина» и «Бомбора», которые занимают львиную долю рынка (выручка «МИФ» за 2023 год — 1,8 млрд рублей, «Альпины» — 1,4 млрд рублей, «Бомбора» входит в издательство «Эксмо», так что отследить их выручку от нон-фикшн направления по открытым источникам нельзя — Прим.ред.). Но доля нон-фикшн у них снижается. Они работают с художественной литературой или с детскими книгами — кстати, это направление я в свое время запускал в «МИФе» вместе с женой. 

— А почему, кроме вышеперечисленных проблем, снижается доля нон-фикшн? 

—  Сложно вывести на рынок новую книгу нового автора. Классические произведения вроде «Науки высокоэффективного лидера», «От хорошего к великому» продаются десятилетиями, и их годами рекомендуют в вузах и бизнес-школах.

Это в целом очень консервативный рынок. С учетом роста стоимости рекламы, ухода многих рекламных площадок введение каждого нового продукта стало еще дороже. Disney выпускает «Моану-2» вместо нового мультфильма, а «МИФ» делает продолжение знаменитой серии Комбата — Максима Батырева — про «45 татуировок».

 


Михаил Иванов

Сооснователь издательств:

— «МИФ» — с 2005 года (вышел из бизнеса в 2014 году);

—  Smart Reading — с 2015 года.

Выпускник бизнес-школы IESE, с 2014 года живет в США, в городе Боулдер. Пишет книги в жанре нон-фикшн для предпринимателей, ведет курс по инвестициям для подростков. Многократный участник финалов серии Ironman, тренер по длинному триатлону. 

Smart Reading

Российский онлайн-сервис саммари в жанре нон-фикшн. В библиотеке — более 1000 саммари, клиентов — более 90 тыс. (корпоративных и частных). Помимо кратких версий произведений, издает собственные книги, в основном в жанре психологических опросников. 

Также у компании есть юрлицо в США — издательство Ivi Green, основанное в 2021 году.

Выручка (российское юрлицо ООО «Смарт Ридинг», по данным из открытых источников):

2023 — 194 млн рублей;

2022 — 155 млн рублей;

2021 — 173 млн рублей;

2020 — 136,8 млн рублей.


 

Издательства нужны не всем

 

— Получается, мы дальше погружаемся в мир книжных «вторых серий». 

— Есть и хорошие новости: сейчас многим авторам издательства не нужны. Если человек ведет популярный блог, он может там продвигать свою книгу или какие-то инфопродукты. Например, Алексей Маркович, автор «Хулиномики», сам раскрутил свое произведение, по большому счету. 

Или Алена Владимирская с ее «Выгоревшими» продвигалась за счет своих каналов. Помню, она сетовала, что издательство смогло в Петербурге организовать ей встречу в честь выпуска книги на 20 человек, хотя обычно к ней приходят около 100. 

У издательств сейчас не очень много ресурсов для выведения книг на рынок, не очень большая маржа. И не так много компетенций в продвижении: «МИФ» здесь впереди, «Альпина» — на втором месте, а «Бомбора» — на третьем.    

— А почему издательства не так хорошо раскручивают книги как сами авторы?

— В условном «МИФе» выходит 50 книг в месяц, он не может заниматься продвижением каждой. Он сосредоточится на фокусном ассортименте — это около 10%, 5-10 книг в месяц. Остальные просто ставятся на полку в надежде, что их кто-то купит. Я уверен, что средний тираж сейчас падает (Прим. ред. — по крайней мере, он падал в 2023 году по сравнению с 2022 — на 9%). 

— Да.  

— Вот. Потому что есть очень много альтернатив. Необязательно открывать книгу автора, можно послушать его подкаст или почитать канал в соцсетях. 


Риски формата саммари

 

— Вы создали сервис саммари в 2015 году — еще до того, как это стало мейнстримом. Но сейчас нейросеть может легко выдать краткий пересказ любого произведения. Не боитесь, что скоро конкуренция станет слишком серьезной? 

— Некоторые угрозы есть. Но я вам так скажу: в мире выходит, наверное, около пятидесяти тысяч нон-фикшн книг в год. Из них же надо выбрать. 

Smart Reading — из издательского бизнеса, и мы делаем первичную работу по фильтрации. Потом все-таки формат саммари, который делает человек — все еще DIY. Он отличается от машинного 

У нас вообще есть три формата: саммари в тексте, аудио и инфографике. Нейросети тебе инфографику не нарисуют, аудио пока не очень приятно слушать.

— Вы планируете как-то менять вектор проекта с учетом новых рисков?

— Мы наняли человека — эксперта по ИИ, чтобы он оценил, как мы можем применить нейросети в нашей работе. Одна из функций, которую мы хотим внедрить, — бот для подбора. Чтобы пользователь не сам выбирал книги из каталога, а вел диалог с нейросетью, которая поможет ему выбрать конкретное саммари по запросу. 

— А что с авторскими правами саммари? Насколько это самостоятельное произведение? В 2023 году у вас прошел финальный суд с Максимом Ильяховым: он был против публикации краткой версии своей книги на вашем ресурсе и получил компенсацию 6,5 млн рублей. 

— Саммари — это самостоятельный продукт. Нам, как сервису саммари, покупать права у издательств не нужно, мы платим только авторам коротких версий.

Представьте, вы прочитали книгу и пересказали мне ее своими словами. Этот пересказ — ваша собственность. Другой человек ее опишет по-другому, и эта версия уже будет его собственностью. 

— Почему тогда Ильяхов выиграл суд?

— Это было довольно длинное разбирательство: мы несколько лет судились в разных инстанциях. У него были зарегистрированы товарные знаки «Максим Ильяхов» и «Пиши, сокращай», во многом суд принял решение в его пользу из-за этого.   

— А что вы думаете об этической стороне работы вашего сервиса? Пересказы отнимают хлеб у авторов — роялти, которые они могли бы получить за продажу полной версии книги. 

— Авторы очень редко зарабатывают на издании книги. Я знаю очень немногих людей, которые сегодня живут на роялти. Пишущие в жанре нон-фикшн — это специалисты по консалтингу, профессора, ведущие лекции. В основном книга — это приглашение к диалогу для продажи следующих услуг. 

Smart Reading — площадка, которая позволяет достучаться до десятков тысяч клиентов. Саммари — не замена книги, если человек захочет углубиться и понять твою идею. Это более близкий путь к автору. 

 

Smart Reading

Пример промо Smart Reading: с таким посылом сервис продвигает преимущества саммари 

 

— Еще саммари способствуют развитию клипового мышления, вас это не пугает? 

— Мы здесь не формируем тренд, а следуем за ним. Время на единицу контента действительно сокращается.  

Попробуйте детям показать фильмы 80-х годов: они очень тягучие и спокойные. Мы сегодня производим так много информации, что медленное потребление — это лакшери. 

Но при этом нельзя сказать, что мы совсем деградируем. Например, на YouTube можно найти любую информацию — от того, как починить лавочку до того, как выгулять собаку. Книга — один из способов получения информации. Он для сегодняшнего человека, возможно, не самый удобный. 

Кстати, помимо саммари у нас в Smart Reading есть книги, написанные с нуля — например, серия вопросов для близких «Расскажи мне о себе». Такие издания, как и некоторые саммари, мы выпускаем в печатном варианте.  


Как работает Smart Reading

 

— Давайте поговорим про ваш бизнес. Какое направление в Smart Reading более прибыльное — b2b или b2c?

Корпоративных клиентов у нас больше, чем частных, как я уже говорил выше. Но объему выручки эти направления примерно одинаковые. По прибыльности b2b-направление для нас более выгодное, чем b2c.

— А сотрудники вообще пользуются своими корпоративными аккаунтами?

— Все зависит от того, есть ли политическая воля от руководителя компании, читает ли он сам. Если да, то мы создаем условия для чтения. Например, у нас есть «тренер по чтению», которого мы отправляем в компанию для мотивации сотрудников. Но если нет политической воли, ты хоть расшибись. 

По умолчанию люди не открывают свои аккаунты. Для них чтение — дополнительная нагрузка от компании, которую лучше не делать. Но если меньше 50% сотрудников пользуются подпиской, компания ее не продлевает. 

 

Михаил Иванов ex сооснователь МИФ

Боулдер — центр длинного триатлона в США.

 

— Вы уже 10 лет живете в США. Как вам удается вести бизнес в России? 

— Многие работают удаленно, тут проблемы не вижу. К тому же, помимо российского бизнеса, у нас есть и американское юрлицо, я занимаюсь и его развитием. 

— И как, удается конкурировать с местными компаниями?

— В отличие от других приложений саммари в США, мы вышли именно из издательского бизнеса, а не из диджитал. Сейчас мы продаем свои печатные версии кратких произведений на Amazon — на русском и английском. На свои книги мы также продаем права. 

Конкуренты — Headway и Blinklist — работают в онлайне, через магазины приложений. Они лучше умеют закупать трафик, быстрее программировать, адаптироваться. Притом что их контент может уступать нашему. 

Приложения, которые я перечислил выше, зарабатывают около 2-3 миллионов долларов в месяц. Они в основном специализируются на английском, испанском и немецком языках, в разной пропорции. 

Прямо сейчас мы делаем мультиязычное приложение и ориентируемся на условно «маленькие» языки — в частности, турецкий, на котором мало контента. 

 

Немного о будущем


— Еще вы увлекаетесь триатлоном и проводите тренировки: это ваше хобби или вы хотите превратить его в бизнес?

— У меня есть небольшая тренерская практика, и я провожу спортивные сборы для велосипедистов в Европе и Штатах. Люди, конечно, за это мне платят — если за что-то не платят, значит это не ценят. Но это небольшая часть моего личного дохода. 

— Начало нового года — время для футуристических вопросов. Какой вы представляете книгу будущего — непрерывно обновляемая страница, соцсеть или что-то другое?

— Мы с Михаилом Фербером в 2001 году написали книгу, которая называлась «Руководство по маркетингу консалтинговых услуг» и создали для нее сайт с постоянно обновляющейся базой данных. Так что, например, сочетание печатного формата и цифрового были популярны уже довольно давно. Не сказать, что в последнее время появилось что-то радикально новое.

Telegram-канал можно назвать не прообразом, а видом книги. Человек выкладывает свои наблюдения, заметки — просто в другом формате. Если люди хотят научиться чему-то в нон-фикшн или прикоснуться к каким-то наблюдениям человека, думаю, они ничего не потеряют, если вместо этого подпишутся на его канал. 

— Получается, книги будущего уже существуют.

Если у вас есть какая-то хорошая идея, я не рекомендую писать сразу книгу. Я рекомендую эту книгу разделить на части и публиковать ее по главам на разных медиа, получать обратную связь и уж потом собирать их в большой формат. 

Раньше книга была нужна из-за монополии на способ получения информации. Если издательство тебя не забирало, ты не знал, как донести свои идеи до читателей. Для своих читателей сейчас есть тысячи каналов, особенно это удобно для авторов нон-фикшн. 

Но кому-то это может быть менее удобно, чем компактный формат книги. Поэтому, мне кажется, традиционная книга навсегда останется. Как лошади, сигары и театр. 

— Но Telegram и соцсети — это же не единственный формат новой книги?

— Капитализация условного Duolingo больше, чем суммарно вместе взятых издательств, которые делают книги для изучения иностранных языков. Это новый игровой формат изучения языка, который нельзя реализовать в книге. Причем создатели пошли еще в музыку и математику, развивать там свои «учебники». 

Фото в тексте и на обложке: предоставлены героем

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

RB в Telegram
Больше полезного контента в Telegram
Подписывайтесь!