Rusbase
Из маркетолога — в предпринимателя: как придумать новый напиток и быстро заинтересовать крупные сети
Стоит ли идти в нишу функциональных напитков, где есть серьезные конкуренты



19 сентября 2018



Напитки Let's Start выглядят ярко и современно: сложно догадаться, что они российского производства. Их придумал вместе с другом бывший маркетолог компании Bacardi Rus. Николай Мелешко. Во время интервью он несколько раз повторяет: «Хотелось сделать что-то новое», «В России боятся нового и привыкли работать по налаженным схемам».

Николай Мелешко объяснил, чем привлекательна для предпринимателей ниша функциональных напитков и легко ли в нее войти, а также рассказал:

как из маркетолога Bacardi превратиться в предпринимателя
зачем на старте бизнеса нужно тратить деньги на маркетинговые исследования
как российский менталитет осложняет жизнь предпринимателя
сколько стоит идея производить напитки
какие рекламные кампании работают и почему
о пяти ошибках в бизнесе, которых вы можете избежать
о первых шагах того, кто хочет идти в ритейл
Функциональные напитки — это напитки, которые должны не только утолять жажду, но и приносить дополнительную пользу. К функциональным напиткам относятся, например, энергетики, молочная продукция, спортивные напитки, изотоники. Они могут включать в себя витамины, минералы и микроэлементы. По действию бывают специального назначения (увеличивают устойчивость к экстремальным условиям или используются в лечении), адаптогенные (помогают организму справляться с физическими и интеллектуальными нагрузками), а также общеукрепляющие и профилактические.
Рассказывает Николай Мелешко,
CEO Let's Start
От Bacardi — к своему бизнесу
Люди хотят пить что-то полезное и быть в форме, прикладывая минимум усилий.
Я окончил экономический факультет МГУ, параллельно с учебой работал в финансовой сфере. В какой-то момент понял, что мне скучно в банке: я хотел создавать что-то новое и видеть результат своего труда, поэтому ушел в маркетинг. С 2011 года работал в Bacardi, где занимался маркетингом портфолио виски и водки премиального сегмента. Потом меня позвали возглавить направление маркетинга молодежных розничных продуктов Сбербанка.

Через некоторое время я понял, что подходы к работе в российских компаниях мне не близки, и в это же время мне предложили вернуться обратно в Bacardi — я не мог отказаться и проработал там еще три года. В 2016 году мы с другом из университета сидели и думали: «Почему бы не сделать полезный напиток без сахара?» Так я принял решение уйти из Bacardi и начать заниматься своим бизнесом.

Цифры
В течение первого года после запуска Let’s Start зашел более чем в 20 крупных сетей, представлен в двух тысячах точках продаж. Сейчас продажи растут на 50-60% ежемесячно. Стоимость одной бутылки в рознице — от 89 до 99 рублей, в квартал производится 150 тысяч бутылок. (По данным компании.)

История проекта Let's Start
1
2016, август
Идея
2
2016, сентябрь
Регистрация компании
3
2016, сентябрь – декабрь
Разработка бренда и проведение исследований


4
2017, июнь
Первая партия
5
2019/20, зима
Выход на самоокупаемость


«Мы потратили 2 млн на создание бренда и исследования»
На начальном этапе мы заказали исследования ниши функциональных напитков и целевой аудитории у маркетинговых агентств. Нам важно было понять перспективы и возможный доход.

Рост ниши в Европе — 25% ежегодно, в мире — 30%. При этом на Западе гораздо больше игроков. Мы делали исследования почти на каждый чих, проверяли каждую идею: разработку бренда, названия, дизайна, позиционирования. На все это мы потратили два миллиона рублей. Во многом помогла моя прошлая работа: я знал, к кому можно обратиться за качественным исследованием.
Почему на старте бизнеса нужно делать маркетинговые исследования
Полагаться только на личные ощущения, не подкрепленные результатами исследований, — одна из самых опасных стратегий.

Как минимум необходимо знать объемы, тенденции, тренды и потенциал категории, в которой будет представлен продукт. Уже на этом будет строиться весь маркетинг: позиционирование, стратегия входа в сети, ценовая политика и так далее.

«Ленивый фитнес»
Let's Start относится к категории сокосодержащих функциональных напитков. Помимо них, к нише «функциональных напитков» в общем понимании можно еще отнести энергетики, спортивные напитки и молочную продукцию.
Ниша развивается за счет дешевых энергетиков. Мы не стали идти в эту категорию или делать молочные продукты, так как с гигантами Red Bull и Danone тягаться смысла нет.
Согласно нашим исследованиям, потребитель все чаще переходит от употребления вредных сладких напитков к более полезным заменителям: он хочет одновременно и утолить жажду, и принять витамины, и получить заряд энергии, ничего для этого не делая. Что-то вроде ленивого фитнеса.

В России пару лет назад было три представителя такого типа напитков: Purelosophy, FitoGuru, Gladio. Сейчас уже больше — приходят международные бренды. Например, Purdey's и Coolvit. Исследования нам помогли нам найти избежать ошибок конкурентов: размытого позиционирования, нечеткой стратегии выхода на рынок и коммуникации с аудиторией.


Реклама Let’s Start
Большой бренд — это простое название
Напиток Let's Start
У нас яркая этикетка и современный дизайн. Да, по нему трудно догадаться, что мы отечественного производства. Но, придумывая дизайн и название, мы мыслили глобально. Потому что есть рынки Европы и Азии, с которыми мы уже ведем переговоры.

Название
«Let's» было занято, поэтому мы видоизменили его до «Let's Start». Это фраза, которая понятна любому, даже с банальным знанием английского. Слоган — отличный call to action. Бренд изначально задумывался как зонтичный (вид стратегии расширения бренда, когда под одной маркой производитель выпускает несколько групп товаров или товарных категорий. — Прим.). Со временем в него будут входить не только напитки.
По ходу развития бренда мы часто сталкивались с тем, что людям было не интересно делать что-то новое, потому что всех устраивает то, что есть. Нам говорили: «Это сделать нельзя. Зачем?» или предлагали уже существующие варианты.


Сложности на старте
Создание дизайна
Наш фирменный стиль — яркий дизайн и гладкая бутылка без ребер жесткости. Форму бутылки нам создавал промышленный дизайнер. Мы с самого начала хотели создать уникальную бутылку, так это неотъемлемая часть бренда. Например, Сoca-Cola запатентовала свою бутылку и не раз судилась с компаниями, которые, по мнению Сoca-Cola, пытались ее скопировать. Многие начинающие производители разливают свой продукт в готовые формы бутылок, чем вызывают ассоциацию с дешевыми химическими напитками. С точки зрения продвижения это равно самоубийству.

Просто создать дизайн бутылки, выдуть ее и заполнить жидкостью не получится. Возможно, вы замечали, что у газированных напитков стенки бутылок с плотными «узорами» и ребристое дно. Это сделано для того, чтобы пластик смог удержать газ и бутылки не вздулись и не взорвались. Кроме того, не каждую форму бутылки может выдуть машина на производстве. А производство «пресс-формы», которая будет создавать форму бутылки, — достаточно долгий и затратный процесс. Одна ошибка может стоить 2-3 месяцев работы и миллионов рублей. Поэтому на старте нужно обращаться к промышленному дизайнеру, который понимает, что вообще можно придумать.

Для этикетки мы специально предусмотрели прозрачные «окошки», чтобы люди видели, что внутри, и использовали цвета, дополняющее цвет самого напитка. Еще дизайнеры предлагали сделать сверху черную полоску с указанием функционала отдельной наклейкой, которая шла бы поверх крышки, но для нас это означало дополнительные затраты на модернизацию производства. Поэтому мы пошли по другому пути, продлив саму этикетку до конца крыши и нарисовав на ней ту самую черную полоску с функционалом напитка.

Зачем нам яркая этикетка? Она помогает выделяться на полке среди конкурентов и цеплять ваш взгляд при любом освещении. Сокосодержащие напитки обычно имеют простой дизайн. Одна из наших идей — полностью закрыть бутылку этикеткой, оставив зазор для крышки, чтобы было удобно открывать. Это делалось для того, чтобы покупатель знал: бутылка полностью новая.

Производство напитков
Оказалось, что в России трудно найти производство. Из 20 заводов на звонки и письма ответило только 10. Примерно семь сказали, что им было бы интересно, но при этом предложили выпускать лимонад в 1,5-литровых бутылках. Нам было важно найти тех, кто готов изготовить бутылку объемом 0,3 л.

Почему именно 0,3 л? Опять же, согласно нашим исследованиям, 0,2 л — это мало, буквально три глотка. Бутылка 0,5 л — слишком большая и неудобная, нужно еще придумывать, куда ее положить. Мы провели исследование и выяснили, что бутылка 0,3 л — оптимальный объем для потребителей функциональных напитков. Но все отказывались производить такую бутылку. Это обычная лень рядовых сотрудников.

Нам удалось найти завод в Зарайске. Мы общались с ними на тему производства с марта 2016 года. Первую партию выпустили в конце июня. Четыре месяца — это долго. Мы хотели как можно быстрее начать запуск продукта. Сложно рассказывать о напитке, когда его еще нет: люди хотят пощупать, потрогать, попробовать.
Недобросовестная типография
У нас термоусадочная этикетка: то есть под действием пара она плотно «садится» на бутылку. Наша концепция предполагала, что этикетка должна покрывать всю бутылку, но иметь зазор для удобного открывания. Поэтому мы предусмотрели линию перфорации, чтобы покупатель смог легко открыть бутылку одним поворотом и при этом не оставалось мусора после. Когда мы озвучили это типографии, то в ответ услышали: «Упаковку, которую вы хотите, сделать нереально. Мы тут работаем долго, у нас большой опыт и мы в два раза старше вас. Не умничайте!».

«Challenge accepted», — сказали мы и купили разные этикетки. Стали экспериментировать в офисе. Прорезали отверстия буквально по линейке канцелярским ножом. Под паром от чайника вручную «усаживали» термоэтикетку на бутылку. Когда у нас это получилось, мы пришли в типографию. Они попытались сделать, признали, что были неправы. Но чувствовалось, что с нами не хотят работать, так как у них есть отлаженная схема производства, где все просто и понятно. В итоге вышла партия с бракованной продукцией с наглухо запаянной крышкой.

Мы потеряли 30 тысяч бутылок и еле-еле выбили компенсацию, хотя юридически все аргументы были в нашу пользу. Тем, кто решится повторить подобный эксперимент, мы советуем уделить особое внимание тексту договора, а также дополнительным соглашениям, и прописать все детали. Нас спасло то, что мы параллельно начали искать другую типографию.
Общение с дистрибьюторами
В процессе изготовления первой партии и общения с ритейлом мы поняли, что легче будет войти в портфолио дистрибьютора, который уже имеет налаженные отношения с сетями. Мы общались с дистрибьюторами, которых знали по работе в Bacardi. Им не нужно было объяснять, почему стоит попробовать. В итоге с нами стало сотрудничать три дистрибьютора.

Когда вышла первая партия продукта, на переговорах стало гораздо проще объяснять, кто мы и что мы. Нас начали постепенно добавлять сети. Многие поначалу отказывались: «Мы не знаем статистики продаж, не знаем, зачем тратить деньги — это будет стоять на полке». Никто не хотел рисковать. Поэтому мы объясняли, что компания будет вкладываться в маркетинг и поддерживать продукт.

Помимо рекламы мы еще наняли мерчендайзинговое агентство. Многие производители делают иначе: просто отдают продукт в сеть и ждут продаж. Но нынешний рынок FMCG намного жестче и борьба за потребителя все сложней. Мы были очень активными с точки зрения продаж. Пытались попасть туда, где нам важно стоять с точки зрения имиджа, например, в «Республику» (в итоге получилось — товары представлены на полках сети. — Прим.).

Имея статистику продаж, мы стали выходить в более крупные сети. Нас не знали, но мы на переговорах говорили, что стоим в определенных магазинах. Если нам доверяют известные сети, значит, могут довериться и остальные.

Аптеки, «Пятерочка», «Перекресток»: куда нужно стремиться попасть

Почему не пошли в аптеки? В России пока они ассоциируются с лекарствами и лечением, в отличие от Европы, где есть дрогери (небольшие магазины, где представлена бытовая химия, косметика, парфюмерия и лекарственные средства. – Прим.), которые больше похожи на магазины. А ассоциироваться с лечебным мы не хотим.

С продуктом нашей ценовой категории мы не продадим много в условной «Пятерочке». В данном формате она не актуальна для нас. А вот аудитория «Азбуки Вкуса» и «Перекрестка» подходит нам больше. Сейчас собираемся входить в сегмент кафе.

Нашу концепцию продвижения можно назвать «Ленивый ЗОЖ»: многие люди так перегибают палку со здоровым образом жизни, что лишают себя удовольствия в принципе. Наш напиток — и вкусный, и полезный, и не содержит химии, сахара.

У нас есть три вида напитка: для тонуса, иммунитета и фитнеса (при этом функциональные напитки — не лекарственные средства, и эффективность напитков исследованиями не подтверждена. — Прим.). Почему именно они? Опять же, в этом помогли исследования на старте. Люди хотят быть в тонусе круглый год — этот напиток можно пить каждый день. Ближе к зиме уже актуален иммунитет. А фитнес ближе к лету поможет оставаться в форме. Тем самым мы также минимизируем сезонность продаж.



Расходы на старте
Исследования и дизайн
2 млн рублей
Первая партия
3 млн рублей
Офис, рабочая техника и административные расходы
1,5 млн рублей


Почему бесплатно раздавать напитки лучше на мероприятиях, чем в парках
Промоакция в фитнес-центре
Наша целевая аудитория — это люди 25-30 лет, плюс мы захватываем кого-то еще за счет яркой упаковки. Это те, кому интересно новое и они готовы за это платить.

У нас большая кампания по различным мероприятиям: на фестивалях, например, на Bosco Fresh Fest, мы раздавали напитки бесплатно. После мероприятий у нас стандартно около 10-15 новых запросов от кафе, магазинов на внесение Let's Stars в их ассортимент. Увидев, что люди позитивно настроены и с радостью пробуют, мы решили перенести этот опыт на парки. Но такой пиар не сработал. Наша промо-команда в фирменном мерче раздавала напиток в пробке у Парка Горького и в самом парке, но люди относились недоверчиво, считали, что где-то рядом скрытые камеры и это пранк. В России есть такое: «А что это нам сейчас будут предлагать, а что там налито? Точно ли это безопасно?» Поэтому сейчас мы остановились на мероприятиях, где есть наша аудитория по лайфстайлу или доходу.
В среднем одна такая кампания стоит 40 тыс. рублей (аренда места на фестивале), плюс себестоимость напитков, логистика, персонал.
Рекламный ролик Let's Start про «радикальный ЗОЖ»
Мы решили посмеяться над теми, кто слишком серьезно относиться к ЗОЖу. И запустили кампанию про вирус радикального ЗОЖа: по улицам ходили люди, похожие на СтопХАМ, в форме с надписью «Радикальный ЗОЖ» — и отбирали у людей вредную еду. Во втором ролике уже Мистер Let's и его команда спасали этих людей от вируса, напоминая, что нельзя отказываться от удовольствий в погоне за здоровым образом жизни. Наши ребята с игрушечными пистолетами приходили к блогерам, появлялись в офисах крупных компаний и протягивали лекарство от вируса радикального ЗОЖа — наш напиток.

Это сыграло крутую роль в продвижении продукта. Мы запустили рекламу немного раньше, чем мы были широко представлены в магазинах. Нам говорили: «К нам приходят каждый день разные продукты, но вы — самые активные. Вы молодцы, что продвигаете себя».

В течение года мы запускали и таргетированную рекламу, оформили красиво Instagram, поддерживали релевантные мероприятия. Это хорошо повлияло на узнаваемость: нам пишут в соцсети, вывешивают фотографии с нами и спрашивают, где купить. Большую роль здесь играет фотогеничная бутылочка.

Мы сотрудничаем с блогерами в Instagram и платформе Twitch: всего более 50 человек. Тщательно проверяем их на наличие накруток. Самое дорогое сотрудничество обошлось в 50 тыс. рублей — у блогера было полмиллиона подписчиков. Есть люди, с которыми мы бы хотели поработать. Например, Саша Гудок. Мне кажется, он хорошо бы нам подошел. И параллельно мы в поиске амбассадоров.
Правила, которым научил бизнес:
Не берите в молодой или инновационный бренд людей, которые никогда не запускали новый продукт.
В индустрии напитков это должны быть люди, которые или выводили что-то на рынок или работали в dark market'е (алкоголь, табак), так как там привыкли придумывать креативные ходы продвижения в рамках закона. Ошибки продажника в крупной компании, такой как Coca-Cola, несильно влияют на общий результат, потому что это огромный бренд с историей — их и так будут покупать. А вот ошибки в маленьком бизнесе стоят дорого.
Нужно выбирать людей, схожих по духу.
В небольшой компании все должны быть на одной волне.
Забудьте фразу «Не получилось. Мы не можем».
Всегда изучайте первоисточники и стремитесь понять, почему так происходит. Когда тебе говорят: «Нет продаж в этой точке», попробуйте понять, почему. Может, банально продукт не стоит на полке.
Мерчендайзинг — основа основ.
Нельзя расслабляться, даже если вы доставили продукт в магазин. У нас есть специалист, который проверяет наличие и раскладку продуктов на точках продаж.
Берите столько людей, сколько нужно для работы в конкретный момент.
В небольшой компании лучше всего нанимать сотрудника, когда ты видишь, что кто-то не справляется. Не стоит брать людей исходя из перспектив расширения. Бывает, что человек загружен делами, вы нанимаете нового, а когда пик проходит — у вас на зарплате два свободных человека. Крупный бизнес может себе такое позволить, маленькая компания — нет.

Сейчас у нас работают шесть человек, плюс есть внешнее агентство мерчендайзинга. Летом бы берем стажеров, так как это самый горячий период с фестивалями.

Что помогает увеличить продажи
Структура расходов компании
Наши продажи ежемесячно растут на 50% за счет новых сетей и кропотливой работы с каждым местом продаж с точки зрения мерчендайзинга и маркетинга. Например, мы недавно встали в duty free аэропорта Шереметьево — знаю, что некоторые покупают нас там и кладут в чемодан, так как в Европе нас еще нет, а им хочется пить именно Let's Start.

Прибыли пока нет. Пока мы все вкладываем в рост производства. Мы понимаем, что это инвестиционный проект. Прогнозируем, что выйдем на самоокупаемость к зиме 2019/20 годов (2016-й год ООО «Вкус здоровья», выпускающая Let's Start, закончила с убытком в 114 тыс. рублей, согласно базе «Контур.Фокус». Данные за 2017 год пока не опубликованы. — Прим.). Хотим не просто получить прибыль — для нашей команды важно создать правильный, долгосрочный новый бренд, а не продукт, как делают многие.

Сейчас мы разрабатываем еще и батончики. Скупили почти все, что есть на российском и американском рынках. Непросто было это перепробовать. Некоторые батончики оказались ужасными на вкус — даже странно, что такие вещи появляются на рынке. Да, мы не одни в этой нише, но тщательно работаем над тем, чтобы рецепт кардинально отличался от конкурентов. Подробностей пока раскрыть не могу.
Два главных совета тем, кто хочет пойти в ритейл:
1. Ваша команда должна быть готова к ритейлу.

Даже бутылки и этикетки должны соответствовать требованиям сетей, содержать нужную маркировку. Если этого не будет — придется все переделывать. Есть и особые требования к транспортировке: к типу машины, температурному режиму. При перевозке класть сверху ящика бутылки, которые не поместились, нельзя. Ритейл тщательно проверяет эти нормы. Вы должны понимать всю специфику продукта. Каждое звено в этой цепочке безумно важно.

2. Чтобы завоевать доверие на переговорах, идите от продукта.

Говорите, чем он уникален и отличается от других, и будьте уверены в нем сами. Зачем делать то, что уже есть? Это будет лишь конкуренция по стоимости. На встрече нужно говорить прямо: «Наш продукт уникален, он понравится людям. И мы считаем вас партнерами и хотим с вами работать».
Мнение: Андрей Лукашевич,
директор Mail.Ru Foodtech Ventures
На рынке функциональных напитков в России есть такие крупные игроки, как PepsiCo, Red Bull, Coca-Cola. Это лидеры своего сегмента, которые занимают свою долю уверенно и прочно – как у нас, так и во всем мире.

Функциональные напитки – высокомаржинальный сегмент, производство которых можно обеспечить, арендовав линию на одном из заводов в России. Так что производство достаточно прибыльно. Многие компании так и делают: для них готовят рецептуру в условной Швейцарии, а производство отдают полностью на отечественные заводы. Основные проблемы компаний начинаются при сбыте. Функциональные напитки – это классический FMCG рынок, где все решает бренд и грамотная дистрибуция. Поскольку на этом рынке уже работают очень крупные игроки, то маленькой компании появиться здесь будет крайне сложно. Два российских проекта, которые я мог бы отметить в этой нише:

Tornado Energy. Они удачно поймали интерес к энергетическим напиткам в 2005-2012, который создали Red Bull, Burn, AdrenalineRush. Но если гиганты играли в премиальной нише, то Tornado Energy зашли в масс-маркет и за счёт мощной дистрибуции быстро выросли.

FitoGuru нравится своим брендом и позиционированием. Они одни из первых сделали упор на полезные свойства напитка, а не на взрывную энергию. Правда, мне кажется, они немного опередили тренд на ЗОЖ.

Каким должен быть функциональный напиток, чтобы Mail.Ru Foodtech Ventures обратили на него внимание? Нам важен не столько продукт, сколько технология его распространения. Я уже говорил выше, что это традиционный FMCG рынок… И технологическая компания пойдет на этот рынок, только если появится возможность оптимизации модели потребления. Например, роботы, которые делают пиццу в четыре раза быстрее обычных людей, или автомат, который смешает напиток, исходя из потребностей конкретного потребителя или даже его солевого баланса.


©Rusbase, 2018
Автор: Екатерина Гаранина
Фото на обложке: фотобанк «Фотодженика»


Екатерина Гаранина

Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.