«Маркет Местной еды»: как фестиваль фуд-стартапов поменял культуру еды в Москве

— За три недели до старта маркета Парк Горького дал площадку, хотя сказал, что они не хотят у себя делать ярмарки. К тому времени у нас было 80% заявок от домашних сладостей, а уличной еды не было совсем. Просто потому что в 2013 году в Москве ее в принципе не существовало. За неделю нам удалось собрать ребят, которые начинали бизнес с нуля. Это всем известные Burger brothers, Crabs are coming, Gyros for Heroes.

Crabs are coming звонили из Владивостока: «Настя, мы хотим продавать уличную еду из дальневосточного краба». Сказали, что средний чек — 500 рублей. Я отказала, так как считала его высоким. Но они звонили мне несколько раз и просили включить в список проектов. В итоге ребята запустили целый тренд на дальневосточного краба.

Тот самый друг провел на маркете целый день. Мы собрали много отзывов в СМИ. Парк Горького был в восторге, так как пришло много людей. Люди писали в соцсетях, делились с друзьями и говорили, что Маркет – единственное место в парке, где люди улыбаются. Потому что продавцы искренне общались с аудиторией.

Есть проект Eatwith, который позволяет сходить на ужин к местным жителям, чтобы посмотреть и понять, почему они это едят, как они едят это. Например, во Франции круассан — это блюдо на одного, а в Скандинавии рагу делят все между собой.

Еда — одна из самых простых вещей, которая доставляет радость или помогает понять, чего ты хочешь от жизни. Например, когда ты спрашиваешь человека «Что тебе нравится?» Первое, о чем он говорит — это еда. Или если он не понимает, что ему нравится в целом, можно предложить ему отслеживать, какая именно еда вызывает восторг. Одежду, работу, людей в окружении мы меняем редко, а едим — каждый день. Это просто зафиксировать. «Мне нравится этот хлеб, потому что он мягкий и с кислинкой».

— Как «Маркет Местной еды» стал трансформироваться в большой проект?

— Я понимаю страх людей открывать свой бизнес. За эти пять лет произошло даже больше, чем я ожидала. Например, появилась идея провести подобный маркет в регионах. Позже стало понятно, что это дорого. Расходы на организацию в регионах такие же, как на Москву, а выручки меньше. Мы решили обучать команды на местах, чтобы они могли это делать сами. Для нас это и социальный, и коммерческий проект.

Никогда не думала, что мы откроем школу для фуд-стартапов.

— Вы корректируете ценообразование?

— У нас есть целая методика отбора. Есть анкета, где мы просим прикрепить основные данные про проект, цену, фотографии, презентацию, социальные сети. Соцсети — это важно. Людям интересно смотреть на реальные проекты. Если нет соцсетей, как дать обратную связь?

— Если я готовлю, например, плов, который нравится всем моим друзьям, но у меня нет соцсетей — я не пройду отбор?

— Да. Я считаю, что легко можно придумать название и сделать за две минуты страничку. Нам важно построить диалог между покупателем и продавцом, чтобы они могли пообщаться напрямую. Многие гости говорят, что приходят, потому что знают меня и мою команду и могут поделиться напрямую с нами своим мнением.

Для покупателей у нас тоже есть обозначения: на вывесках одна монетка — дешево, две монетки — дороже, три монетки — дорого. Мы сразу спрашиваем уровень цен у проектов, и гостям удобно ориентироваться. Мы стараемся не столько регулировать цены, сколько сделать рынок открытым.

— Что за команда работает над проектом?

— Вместе со мной нас шестеро. У нас есть человек, который занимается «Ящиком местной еды», это осталось корпоративной историей «по запросу». Есть ребята, которые на аутсорсе делают нам сайт и дизайн. Плюс программа стажеров. Сейчас это студенты, хотя раньше приходили люди, которые работали где-то еще, устали и захотели сделать что-то значимое. Они приходят и говорят «Вы некоммерческие, вы такие классные!»

Чаще всего такие люди отваливаются, потому что у нас много работы и надо впахивать. Остаются работники с определенным складом ума.

Сейчас «Местная еда» вышла на такой уровень, когда у нас есть команда, которая готова работать сама.

Мы были первыми, кто открыл площадку Музея, это сейчас у них вся аренда расписана. Но нам интересно делать Маркет и на других площадках, чтобы показать: мы можем работать в разных местах.

— Каких?

— Мы проводили маркет на парковке возле Краснопресненского парка около старого сахарного завода советских времен. Нам было важно, чтобы люди посмотрели на этот объект. Делали фестиваль рядом с башнями «Москвы-Сити», так как атмосфера там напоминает Нью-Йорк. Маркет проходил со второй половины пятницы и все выходные. Как ни странно, в субботу и воскресенье было больше людей: в 2015 году офисные работники еще не были готовы к такому формату еды.

Фестиваль фудтраков делали на ВДНХ. У них есть свои особенности: нужна более широкая площадка. Было видно, где пришла «наша» аудитория, а где – посетители ВВЦ.

Нам предлагают разные площадки, но мы не можем выезжать за пределы ТТК. В Москве на выходных всегда очень много событий: люди не готовы уезжать далеко, они хотят отдыхать. Торговые центры пишут: «Вы такие крутые, мы готовы дать вам бесплатно площадку». Но я понимаю, что у них очень мало посетителей. И наша команда за свой счет будет им поднимать трафик. Жаль, но они не понимают, что за трафик надо платить, потому что это маркетинговая активность.

— Вам всегда бесплатно предлагали площадки? Или на начальном этапе была какая-то сумма?

— В самом начале были льготные условия. Сейчас всегда все платно. Я это понимала на стадии идеи и заложила в финансовую модель. За пять лет мы не платили за аренду только несколько раз. Я всегда открыто показываю: «Мы не можем заплатить больше. Но мы приведем к вам много людей и после нас у вас, возможно, возьмут площадку в аренду, потому что увидят, как на ней классно».

— Какой процент от расходов занимает аренда площадки?

— В процентах я не считала, но рентабельность маркета всегда зависит от площадки. Обычно это от 10 до 35%. Расходы на маркет обычно занимают 1–1,5 млн рублей. Это аренда, монтаж и демонтаж, зарплата команде. Например, на «Хлебозаводе» у нас аренда стоила больше, чем где-либо. Этот маркет мы сделали в ноль, но не могли его не сделать. Нам нужна динамика проекта, нужно показать участникам, что если они не попадут на маркет сейчас, то смогут сделать это в следующем месяце.

— Сколько стоит аренда одного места?

— В «Музее Москвы» — 30 тыс. рублей за два дня, в других местах мы стараемся делать стоимость ниже.

— Если говорить про механику организации одного маркета, то за сколько начинается подготовка к нему?

— Первый маркет в сезоне мы обычно собираем за два месяца. Тогда же начинаем анонс. Большая часть времени уходит на коммуникацию с участниками. Мы прописываем для каждого проекта mind map. Получается блок-схема — из чего состоит проект. Составляем большой план для нашей команды и понимаем, что и кто должен сделать за два месяца в течение каждой недели.

— Расскажите про продвижение маркета на начальном этапе и сейчас. Какой канал продвижения работает лучше всего?

— С самого начала мы вели социальные сети, рекламу не давали. У нас был большой пиар, так как вся московская пресса написала о нас. Тут помог мой опыт работы в маркетинге: я знала, как писать пресс-релизы, создавать инфоповоды и продвигаться. В спальных районах нужен был другой метод продвижения. Мы развешивали афиши для местных, кликнули клич и попросили помощь: люди приходили и бесплатно развешивали в своем районе афиши. Эта история про комьюнити: можно только радоваться, что у нас такие отзывчивые друзья.

Пару лет назад мы стали собирать отзывы и почты. Понимала, что с течением времени про нас будут писать все меньше. «Афиша» тогда сказала прямо: «Мы не можем быть вашим карманным изданием, так как вы проходите каждый месяц и ничего нового написать про вас уже нельзя».

Отзывы помогают собирать прямые контакты людей, которые приходят к нам. За пару дней до маркета мы высылаем на e-mail меню. Оказалось, людям это удобно, интересно получать рассылку. Гости приходят и говорят: «А я у вас прочитал, где эти ребята?». За пару лет таким образом мы собрали примерно 3 тыс. контактов. Это стало нашей фишкой.

Микс из социальных сетей и почты работает на нас. Мы пробовали истории, когда лидеры мнений шерят информацию и рассказывают о маркете, но это не всегда работает. Иногда сами участники так заняты, что забывают рассказать своей аудитории об участии в «Маркете».

В концепции этого года мы больше общаемся с гостями в соцсетях и позволяем им участвовать в жизни фестиваля. Например, мы хотели сделать детскую площадку, но не понимали, в каком формате она нужна. Спросили посетителей в соцсетях, что было бы полезно им. И нам сказали: «А давайте мы сами сделаем?». Оказалось, что достаточно раскрасок и больших кубиков для детей.

— Вы не платите за рекламу?

— Не платим. У нас никогда не было платного продвижения.

— И не используете платную рекламу для продвижения в соцсетях?

— Нет. Во-первых, это дорого, во-вторых, не работает.

— Почему проекты закрываются?

— Причина любых провалов, хоть в браке, хоть в бизнесе, — в людях. Кто выбирает стратегию и концепцию? Человек. Кто пишет бизнес-план? Человек. Если место не подходит под концепцию, почему бы не внести изменения? Не бывает плохой аудитории или локации. Всегда можно что-то поменять. Как говорят? «Концепция оказалась неживучей». Бывают странные концепции, которые выживают. А бывает и так, что простые понятные идеи тонут.

Аркадий Новиков считает, что успех зависит от локации. Но и у него не все проекты выстреливают. Или вот «Сыроварня». Очень странный выбор локации – на Бадаевском заводе! Но место качает? Еще как! Поэтому дело только в людях.

В прошлом году на форуме «Атланты» была панельная дискуссия разных бизнесменов. И их спросили, с какими трудностями они столкнулись во время развития своего бизнеса. Люди начали рассказывать про нехватку денег, сложности с властями. И только Шахар Вайcер (основатель Gett. — Прим.) сказал: «Самая большая проблема, которая чуть не завалила весь бизнес — это мое эго. Понял, что могу разрушить весь бизнес, потому что не могу справиться с эго. Поэтому я начал медитировать, искать решение».

— Мне в плане еды всегда больше нравился Петербург: там другой выбор.

— Питер, в отличие от Москвы, имеет намного больше концепций. Он опережает столицу. Москва – более конформистский город в плане еды: здесь выбирают в меню «среднячок», чтобы понравилось всем. Знаю в Петербурге маленький закуток, где один ливанец готовит самый вкусный хумус в мире. И как-то там сидело две дамы в бизнес-костюмах: «Ты видела, как он готовит хумус? Не буду это есть! — Да это же очень вкусно!».

— В Петербурге бы зашел маркет?

— Думаю, что да. Но там успешен гастрономический фестиваль «О да! Еда!», который не очень зашел в Москве. В Петербурге он похож на «Афишу Еду» с красивым меню. В Москве же он напоминает какой-то фестиваль с киосками в парке. Да, еще когда-то там был платный вход.

Мы хотели провести маркет в Петербурге, но решили сделать систему амбассадоров для развития местного сообщества. Мы с удовольствием поможем и дадим инструменты.

Невозможно изменить весь мир в одиночку, но есть вещи, на которые ты можешь повлиять. Я могу повлиять на то, чтобы больше людей стало предпринимателями.
Мы хотим создать осознанное потребление через осознанное производство.

— Расскажите про формат инкубатора и во что он трансформировался сейчас.

— Когда я начинала историю с маркетом, думала, что людям больше всего для своего дела нужны инвестиции. Сейчас понимаю, что это не так.

Если раньше мы рассказывали, как найти инвестора, то сегодня делаем акцент на том, как начать с нуля и какие есть риски. И люди стали меняться. Они приходят в инкубатор и говорят: «Нам не нужны деньги, мы хотим сами начать и не зависеть от инвестора».

Первый инкубатор открылся два года назад. Мы сделали его вместе с моим другом Антоном Бутербродовым. У нас были кураторы, которые помогали проектам открыть свое дело. Участвовало три проекта. Но они ничего не делали, не слушали менторов и не выполняли рекомендаций менторов. Мы даже в шутку назвали все «фуд-просиратор». Они говорили: «Мы думали, вы нам помещение поможете найти или финансирование». Поэтому мы притормозили инкубатор.

В 2015 сделали образовательную программу, в рамках которой были просто лекции от инвесторов. Сейчас программа расширилась и идет целых 1,5 месяца. На ней объясняют, как с нуля открыть свое заведение.

Мы рассказываем про то, как презентовать идею инвестору, составить финансовую модель, выбрать оборудование и так далее. Программа разделена на этапы. Мы засняли офлайн-лекции, собрали реальные документы, которые используют в своей работе рестораторы — таблички, документы на оборудование. Все это можно скачать и просмотреть.

Сейчас в программу входят онлайн-лекции, куратор и ментор в лице владельца или управляющего и HR-директора, которые могут дать конкретные советы.

Недавно мы запустили еще более крутую историю. Мы разделили образовательную программу на разные потоки. И каждый может выбрать то направление, которое нужно. Например, фастфуд курирует управляющий Burger King в России, а из спикеров есть директор по развитию «Макдоналдс» в России. Помню, на один из курсов программы к нам приходила молодая семейная пара, которая хотела открыть свое кафе. И через пару недель они пропали. Потом написали: «У вас очень крутой проект, но мы поняли, что сейчас не готовы. Хотим полгода отдохнуть и подумать. Спасибо, что дали возможность понять это».

— Что вы делаете по направлению фудтеха?

— В нашей школе мы ввели небольшой курс по фудтеху, который провел Дмитрий Калаев из ФРИИ. Сейчас это направление курирует Андрей Лукашевич, который возглавляет Mail.Ru Foodtech Ventures. Это будет суперинтересно и полезно.

В прошлый раз у нас в инкубаторе участвовала девушка Саша Lamm, у которой популярная домашняя кондитерская. Они с мужем дико мечтали открыть свою кондитерскую, и Саша пришла к нам, чтобы составить бизнес-план. В первый же день, когда мы обсуждали идеи, я сказала, что ей это не нужно, так как придется всю жизнь работать на аренду без выходных и отпусков. Они в итоге поняли, что не хотят свое кафе, и арендовали цех, увеличив производство. Большинство заказов сейчас оформляется онлайн. А это уже фудтех. Любой бизнес сейчас — это технологии.

— Расскажите про Pop-Up «Местной еды».

— Он появился три года назад. На маркете проекты продают еду только в выходные. Это — фестивальный формат. Плюс, когда гость приходит на маркет, он готов чуть больше потратить на еду. А когда вы захотите поесть в будни, вряд ли вы будете готовы купить дорогой бургер.

Проекты стали закрываться, потому что вне фестиваля все иначе. Мы придумали этот проект, чтобы дать возможность протестировать бизнес в реальных условиях — во время плохой погоды, в будни. Попап — это временная аренда помещения. Не все так быстро идет, но… Думаю, что все получится.

— На каких площадках сегодня есть Pop-Up?

— Сейчас мы в поиске новых площадок, в прошлом работали с «Обед-Буфет».

В зависимости от договоренностей арендатор получает 20% с продаж стартапа. Перед подписанием договора заполняется финмодель, в которой владелец помещения видит, сколько проект планирует зарабатывать, а значит, сколько сможет платить за аренду.

За участие в корнере есть фиксированная комиссия, которая зависит от характеристики проекта. Как правило, это 25 тыс. рублей. Есть еще услуги за отдельную плату, если они нужны арендатору или владельцам площадки: расчет эффективности, торговая карта, курирование проекта, управление или маркетинг. Участие может быть и бесплатным, а комиссию мы берем с самой площадки.

— Во время путешествий я вижу местные гастрономические проекты. Возвращаюсь и думаю «Почему у нас такого нет? У нас же богатая кухня».

— Русская кухня начала быть популярной пару лет назад: LavkaLavka открыла свой ресторан, Владимир Мухин и Братья Березуцкие экспериментировали с русской кухней... Мы только-только начали это делать и нужно время. Флорентийский стейк существует веками.

Все в студенчестве ели пельмени, когда не было денег. Многие считают их дешевой едой. Но пройдет лет десять – я забуду эти ощущения и уже, возможно, буду к ним относиться иначе: «М-м-м-м, пельмени!».

Например, недавно пробовала в «Теремке» черный блин с соусом терияки. Классно же! Мне нравится, как у них на кассе женщины, словно мама или бабушка, спрашивают: «Может вам еще компот?». И я думаю: «Было бы неплохо». Мы еще не нашли форму, не наелись бургерами, другой едой.

— Если говорить вообще о нише стрит-фуда, то что сейчас популярно?

— Вьетнамская кухня, Азия, израильская кухня, вок. Не то чтобы это тренд, скорее, устоявшийся факт. А еще Южный Восток. Владельцы «Братьев Караваевых» открыли израильский концепт «Рынок и общепит». Три кафе с шаурмой и израильской едой открыли участники нашего маркета Dizengoff.

Пошла мода на наш Восток: это «Дагестанская лавка», «Долмастер». Они пересобрали продукт, сделали его модным. Людям такое нравится.

Пицца. На слуху «Додо Пицца». Иногда тренды развиваются не с точки зрения экономики, а благодаря личности, которая двигает эту тему. Федя (Овчинников – основатель компании. — Прим.) каждому рассказывает про пиццу — людям становится интересно.

Что будет дальше – не могу спрогнозировать, потому что все быстро меняется. Предполагаю, что наконец-то появится формат внятного ЗОЖа. Что это будет не пророщенная соя для воинствующих вегетарианцев, а что-то похожее на американские SweetGreen и Chipotle — очень понятно по вкусу, калориям и пользе.

— Как складывается ваша рабочая неделя?

— В пятницу я планирую дела на будущую неделю. Я живу за городом и из-за пробок раньше 11 утра в Москву не попадаю. Встаю в 6.30 – 7.30. Просыпаюсь, занимаюсь йогой, медитирую, делаю завтрак, гуляю с собакой. Это все занимает 1,5 часа. Потом еду в город, слушая подкасты или онлайн-курсы. Оставляю машину и использую метро для перемещения по городу.

В понедельник я пишу статьи, посты в блог на неделю, все, что связано с текстами.

Во вторник я весь день работаю с командой «Местной еды». Сейчас у нас есть разработки новых проектов, работа со стажерами, проекты и работа по группам.

В среду назначаю встречи, и занимаюсь разработкой новых проектов. Очень люблю сидеть и работать в кофейне.

В четверг я работаю с командой Burger Heroes, так как я там управляющий партнер: проектный директор по маркетингу.

В пятницу — планирование на следующую неделю и доделки недели.

— Как вам удается разграничить все дела?

— Я работаю с командой. Беру тех людей, на которых можно положиться. Во время разработки плана с командой «Маркета» мы садимся и все проговариваем. И постоянно на связи. Например, мы сегодня продумывали, как сделать гастро-MBA. Я не знала, как все придумать. Опаздывала, приехала, а команда уже накидала идеи. 80% времени я работаю именно с командой: все они талантливые люди, и нужно им помочь проявить себя.

Материалы по теме:

Куда идти фудтех-стартапу в России

Как выбрать место для кафе – четыре простых и действенных совета

Вы планируете открыть свой ресторан. Каких ошибок можно избежать еще на старте?

Несвободная касса. Что ждет ресторанный бизнес с полным переходом на онлайн-кассы?

Будущее фудтеха: какое направление выбрать предпринимателю, чтобы заработать миллионы