Rusbase
«Локомотив»: Миллиард рублей в 2017 году, в 2018 году — в два раза больше
Rusbase разбирается, как устроены экономика и маркетинг в клубе, который стал чемпионом страны

14 мая 2018





Этот материал относится к теме спортивного маркетинга.
Читайте и
другие тексты о спортивном маркетинге.
«Локомотив» выиграл чемпионат России впервые за последние 14 лет. Чемпионский кубок стал одним из символов возрождения клуба, который за годы спортивных неудач и менеджерских ошибок растерял больше половины своих болельщиков. Курс на перемены еще в августе 2016 года объявил Илья Геркус — самый медийный президент «Локомотива» за всю его историю. Финансист до мозга костей, он переехал в Москву из Петербурга, где был одним из топ-менеджеров «Зенита». Геркус взялся за решение главных проблем — низкой посещаемости домашних матчей и плохой узнаваемости бренда «Локо». Улучшать нужно было примерно все — мерчендайзинг, билетную политику, социальные сети. Клуб также испытывал трудности с финансовым fair play.

В начале сезона 2017/2018 никто не делал ставок на «Локомотив». Однако стремление вернуть болельщиков на стадион и увеличить доходы удачным образом совпало со спортивными успехами команды. Корреспондент Rusbase Мария Соснина пообщалась с сотрудниками спортивной дирекции и маркетингового отдела клуба, чтобы узнать, как «Локо» ехал к чемпионству.
Структура доходов «Локомотива»
Главные составляющие дохода «Локомотива» (как и у большинства российских клубов) — это спонсорские поступления. От РЖД в рамках спонсорского пакета красно-зеленые получили 5,5 миллиарда рублей в 2017 году и столько же в 2018. Это третий по объему бюджет в российской премьер-лиге, больше только у «Зенита» (10,8 миллиарда рублей) и «Спартака» (8,1 миллиарда рублей).

Среди прочих доходов клуба — продажа билетов, мерчандайзинг, сдача в аренду инфраструктуры стадиона «РЖД Арена», реализация телеправ, выплаты за участие в Лиге Европы и призовые от РФПЛ. Как рассказал Илья Геркус в интервью РБК, около 1 миллиарда рублей в 2017 году клуб заработал сам. В 2018 году, благодаря победе в чемпионате России и попаданию в Лигу чемпионов, эта цифра может вырасти минимум в два раза.
Благодаря победе в чемпионате России и попаданию в Лигу чемпионов, доходы «Локо» могут вырасти минимум в два раза
Призовые от РФПЛ за победу в чемпионате России составят около $6 миллионов. 100 миллионов рублей в нынешнем сезоне «Локомотиву» принесли контракты с другими спонсорами, еще столько же (или чуть больше — с учетом чемпионского матча с «Зенитом») клуб заработал на организации матчей — кейтеринге, продаже билетов и атрибутики. За участие в Лиге Европы (победа в групповом этапе и выход в ⅛ финала) железнодорожники получат от УЕФА не менее €6 миллионов.
Сколько «Локо» заработает на Лиге чемпионов
В сентябре железнодорожники начинают выступление в Лиге чемпионов. Казна «Локомотива» пополнится минимум на €13 миллионов — именно столько получит каждый из 32 участников группового этапа. Победа на групповой стадии приносит дополнительно €1,5 миллиона, ничья — €500 тысяч. За выход в 1/8 финала клуб может заработать еще €6 миллионов, в 1/4 финала — €6,5 миллионов. Дополнительный доход «Локо» принесут продажа билетов и атрибутики на домашних матчах ЛЧ.
Матчдэй: как заработать за день 33 миллиона рублей
Матчдэй — день домашней игры, который на Западе давно научились превращать в спортивное шоу. Чем раньше зритель придет на стадион — тем больше денег он потратит (на еду, покупку сувениров и так далее), чем больше людей на трибунах — тем существеннее доходы клуба. В России культура матчдэй только начинает прививаться. Здесь можно вспомнить про «Зенит», который два года подряд (2015, 2016) оказывался в двадцатке самых зарабатывающих клубов Европы. При этом выручка от проведения матчей (всего 5% от общей выручки) у питерской команды была самой низкой в рейтинге. Зарабатывать на билетах, а также продаже сосисок и футболок в дни матчей в России только учатся.

«Локомотив» одним из первых понял, что болельщики хотят не только футбола, но и прочих зрелищ. В нынешнем сезоне каждый домашний матч железнодорожников превращался в мощное мероприятие. На площадь перед стадионом людей заманивали всеми силами — даже тех, кто ни разу не смотрел футбол и просто шел субботним вечером мимо арены. Анонсы развлекательной программы появлялись в соцсетях и на matchday.fclm.ru. Для болельщиков устраивали маскарад в стиле Хэллоуина, делали осенние ярмарки и новогодние елки. Им продавали горячий стритфуд, водили по клубному музею и стригли усы в барбершопе. В мартовский снегопад народ согревали музыканты из «Ногу свело», а рэпер L'One пел со сцены перед чемпионским матчем с «Зенитом».
Помимо возврата старых болельщиков, тех, что еще помнят победы команды, мы хотели заполучить и новую аудиторию — активных людей, которые в выходные дни не лежат на диване, а куда-то идут. И тогда мы зашли на территорию энтертеймента, собрав самые удачные его элементы, но оставив в центре внимания футбол. Стадион — это не торговый центр и не кинотеатр, но сюда тоже можно прийти с друзьями и отлично провести время. Именно это мы стараемся донести до людей.

Дарья Спивак
Руководитель направления диджитал-маркетинга и спецпроектов в «Локомотиве»
Главные составляющие выручки от матчдэй — продажа билетов, мерчендайзинг и кейтеринг. День игры с большим соперником («Спартаком», «Зенитом», ЦСКА) может принести от 30 миллионов рублей. Больше всего болельщиков обычно собирается на дерби со «Спартаком». Так, весной 2017 года «Локомотив» отчитался, что выручка в день матча с красно-белыми составила 33 миллиона рублей (на трибунах было 27 тысяч человек). В этом сезоне домашняя игра со «Спартаком» могла принести рекордные доходы, но ситуацию испортил мартовский снег. Аншлага не получилось, на стадион пришли 22 тысячи зрителей (по подсчетам «Чемпионата»). На чемпионском матче с «Зенитом» 5 мая трибуны тоже не были заполнены на 100 процентов — 26 тысяч при вместимости 27 320.

При этом в весенней части сезона, по словам Геркуса в интервью «Спорт-Экспрессу», «Локомотив» трижды собирал хорошую выручку — больше 20 миллионов за матч. Один раз (когда именно — не уточняется) максимум по общей выручке от матча составил около 40 миллионов рублей.
По уровню развлекательной составляющей матчей в России сейчас сильны «Локомотив» и «Зенит». Коллеги из «Спартака» и ЦСКА, как мне кажется, акцентируют внимание именно на спортивном противостоянии. Но это сознательный выбор каждого клуба — как на своем стадионе сформировать для болельщиков уникальный опыт посещения матчей. Мы в этом отношении перфекционисты и не до конца удовлетворены тем, что делаем. Понимаем, что не решены проблемы с логистикой и беспроблемным доступом на секторы, что нет предела совершенству кейтеринга и шоу-программ. Некоторые вещи мы подсматриваем на Западе и адаптируем под себя. Мы стремимся к максимальному вовлечению болельщиков во все активности, хотим, чтобы территория перед стадионом стала современной площадкой для массовых мероприятий.

Игорь Смирнов
Коммерческий директор «Локомотива»
Исходя из этих цифр, выручка клуба от организации матчдэй в сезоне 2017/2018 составила более 100 миллионов рублей. Интересно, что приходить на стадион можно было не только во время домашних матчей, но и выездных (например, с «Краснодаром»). Для болельщиков устраивали фанзону с большим экраном, продавали еду и напитки.
Год назад у наших болельщиков не было традиции приходить на стадион заранее перед матчем. Сейчас так делают уже около двух тысяч человек. Приходят с семьями, детьми. Примерно 300 рублей человек тратит на билет, еще около тысячи рублей — на еду. Но у нас сейчас нет сверхзадачи по выручке — есть задача собирать стадион. Чем больше людей — тем больше «Локомотив» зарабатывает. Мы продолжаем улучшать продукт, здесь важны все шаги: и сервис, и шоу внутри чаши, и предматчевые активности. У нас много идей, что еще можно сделать. США для нас в плане энтертеймента — недостижимый образец, к которому надо стремиться. В России, думаю, мы делаем матчдэй точно не хуже «Зенита». Хочется, чтобы на стадионе были аншлаги. Результаты команды радуют, но надо понимать, что сам по себе результат ничего не гарантирует. И наоборот.

Илья Геркус
Президент «Локомотива»
Стадион: болельщики не ходят на рядовые матчи
Стадиону «Локомотива» этим летом исполнится 16 лет. Это все еще относительно свежая, но уже не такая современная арена, какие есть у «Спартака» («Открытие Арена», вмещает 47 тысяч человек) и «Зенита» («Зенит Арена», 56 тысяч). По своей вместимости «РЖД Арена» (27 тысяч) уступает и новому стадиону ЦСКА, на трибунах которого умещается 30 тысяч зрителей.

Прошлым летом «Локо» потратил €2 миллиона на апгрейд стадиона. На верхних ярусах арены были установлены четыре больших угловых экрана, которые улучшили обзор и позволили сопровождать матчи графикой (в будущем на арене хотят сделать качественный звук и свет). Кроме того, трибуны привели к единой красно-зеленой стилистике, а в оформлении арены появились железнодорожные элементы. Впереди у клуба — траты посерьезнее: руководство «Локомотива» решило построить над стадионом крышу. Во сколько обойдется спасение болельщиков от осадков, пока неизвестно. Рассматриваются разные варианты и, по словам Геркуса, стройка начнется не раньше сезона 2019/2020.
Октябрьский матч с «Краснодаром». Трибуны заполнены меньше, чем наполовину
Фото: Маша Парфитт
«Самое главное — мы вернули болельщиков на стадион. Мы вернули игрой, душой. Посмотрите, стадионы полностью заполняются!» — радовался главный тренер «Локо» Юрий Семин, когда его команда выиграла чемпионат. Однако Юрий Палыч не совсем прав. «Локомотив» действительно научился собирать стадион на топовые матчи, но сильно провисает в рядовых играх с провинциальными командами. В прошлом сезоне средняя посещаемость «РЖД Арены» колебалась в пределах 8-10 тысяч зрителей. В сезоне 2017/2018 она подросла до 11,5 тысячи По этому показателю железнодорожников обгоняют уже упомянутые «Зенит», «Спартак» и ЦСКА, а также «Краснодар» и «Ахмат». Дышат в спину «Ростов» и «Арсенал». Согласно исследованию PwC, заполняемость «РЖД Арены» за последний год увеличилась на три процента (с 36% до 39%).
На заполняемость стадиона влияет совокупность факторов. Это и уровень соперника, и погода. Не буду лукавить — собирать болельщиков, когда команда борется за призовые места, намного легче, чем когда она показывает невыразительную игру.

65% билетов продается онлайн. Продажи абонементов в этом сезоне лучшие за последние пять лет. По бюджету это примерно 20% выручки от реализации всех типов и видов билетов. Мы также продаем вип-ложи — в основном, это корпоративный продукт, когда люди готовы смотреть футбол на премиальных условиях. У нас 55 лож. В одной ложе — от 10 до 24 мест, стоимость места — 20 тысяч рублей. На топовые матчи мы распродаем практически все ложи.


Игорь Смирнов
Коммерческий директор «Локомотива»
Самые дешевые абонементы на матчи «Локомотива» в сезоне 2017/2018 стоили 3 тысячи рублей (в прошлом сезоне они были дороже — 3,5 тысячи рублей). Самые дорогие (в вип-сектор Diamond) — 100 тысяч рублей. Стоимость билетов зависит от места на трибуне и уровня соперника. Так, на игру с «Амкаром» можно было попасть за 300 рублей, с «Ниццей» в 1/16 финала Лиги Европы — за 350 рублей, а со «Спартаком» — за 1,8 тысячи рублей. Поднимать цены в клубе пока не хотят, желая сначала решить проблему заполняемости стадиона. По данным РБК, в нынешнем сезоне «Локо» заработал на продаже билетов 150 миллионов рублей.
«Локомотив» готов собирать полный стадион пока только на топовые матчи
Для болельщиков также действуют клубные карты (стоимость — 200 рублей). Карта дает скидку при покупке билетов (до 50%) и атрибутики, с ней можно попасть на Южную фанатскую трибуну и пройти на гостевой сектор в выездном матче. Кроме того, владелец карты может участвовать в различных акциях и розыгрышах, получать скидки и подарки от партнеров «Локомотива» — ресторанов, магазинов, развлекательных сервисов.

«РЖД Арена» себя не окупает, но стремится к этому. Спортивные объекты на огромной территории стадиона (всего 26 гектаров) сдаются в аренду для корпоративных турниров, конференций, семинаров и банкетов. Это и многочисленные поля футбольной академии, и ледовый дворец, и «Сапсан Арена». В клубе говорят, что при желании можно арендовать главное поле «Локомотива», но только по особому случаю и за особый прайс.
Мерч: Сычев — до сих пор сильный бренд
По словам Ильи Геркуса, во время чемпионского матча с «Зенитом» радостные болельщики «Локо» раскупили атрибутики на 3 миллиона рублей. Для сравнения: за весь сезон 2016/2017 «Локомотив» заработал на мерчандайзинге 32,5 миллиона рублей. И это была рекордная выручка от продаж атрибутики в истории клуба. Выяснилось, что на торговле футболками можно делать неплохие (по российским меркам) деньги, даже если в команде нет топовых игроков. В конце 2017 года клубный менеджмент озвучил цель удвоить доходы от мерча за счет развития розницы.

До последнего времени купить футболку или шарф «Локо» можно было лишь в небольшом магазине у стадиона, либо в дополнительных торговых точках во время матчдэй (для сравнения: у «Зенита» в Петербурге — шесть магазинов). В конце марта рядом со стадионом у «Локомотива» открылся новый магазин площадью 400 кв. метров, с большим количеством касс и примерочных. Там продается игровая и тренировочная форма железнодорожников от технического спонсора Adidas, а также пальто и деловые костюмы бренда Icon, в которых футболисты приезжают на игры. Есть зона casual с футболками, свитшотами и толстовками для болельщиков всех возрастов и отдельный стенд «Казанки» — второй команды «Локомотива», за которую сейчас играет Дмитрий Сычев.
Дмитрий Сычев играет за команду «Казанка». Футболки с его именем — одни из самых продаваемых в магазине клуба
В середине нулевых Сычев был одним из самых талантливых игроков в российской премьер-лиге. Он провел несколько ярких сезонов за «Локомотив», но потом сник, растерял голевое чутье и перестал забивать. Покатавшись по арендам, Сычев вернулся в Черкизово в 2017 году — уже в качестве игрока фарм-клуба «Локо», который получил название «Казанка». На данный момент футболки с именем Сычева — одни из самых продаваемых в магазине клуба.

Болельщики расхватывают также атрибутику с именами Юрия Семина, Дмитрия Лоськова, братьев Миранчуков. В интернет-магазине клуба игровая футболка «Локо» с нанесенной фамилией стоит 4 240 рублей, «Казанки» — 3 740 рублей. Фанатский свитшот со слоганом «Плечо к плечу» обойдется болельщикам в 1 990 рублей, шарф с вышитой эмблемой клуба — в 800 рублей, футболка с принтом Лоськова — в 990 рублей, чехол для iPhone — в 890 рублей. Совсем скоро чемпионский мерч можно будет купить онлайн (пока он продается только в магазине на стадионе). На сайте клуба появились чемпионские обои для гаджетов и рабочего стола.
В «Локомотиве» задумываются об открытии точек продаж атрибутики в регионах, а также на вокзалах, что логично в рамках партнерства с РЖД. Возможно, в скором будущем в магазинах Adidas появятся корнеры с формой железнодорожников.
Сычев, Семин и Лоськов — легенды «Локо», поэтому их фамилии всегда будут пользоваться максимальным спросом в мерчендайзинге. Из действующих игроков популярны Алексей и Антон Миранчуки, а также Гильермо, Фернандеш и Фарфан. Болельщики мгновенно реагируют своим спросом на успехи того или иного игрока. В хороший, большой матч мы имеем порядка 1 миллиона рублей выручки на торговле атрибутикой. Но мы хотим зарабатывать больше. Анализируем продажи, в лидерах — шарфы и игровые футболки, на которые можно прямо в магазине нанести фамилию и номер. Отдельно выпускаем тематические футболки — например, к прощальному матчу Лоськова. Отдельная линия посвящена Юрию Палычу Семину. 25 процентов от общей выручки в мерче мы зарабатываем на онлайн-продажах.

Игорь Смирнов
Коммерческий директор «Локомотива»
Соцсети: Фарфан и миллионы подписчиков
В прошлом году «Локо» был пятым в рейтинге популярности клубов РФПЛ в социальных сетях. Он пропустил вперед «Зенит», ЦСКА, «Спартак» и даже прогремевший в еврокубках «Ростов». Однако железнодорожники стремительно растут и становятся заметнее на различных платформах. Так, число подписчиков «Локо» в Instagram за год выросло почти втрое — с 42 до 114 тысяч (для сравнения: у «Зенита» — 345 тысяч, у «Спартака» — 279 тысяч). Это третья по охвату соцсеть у железнодорожников. На первом месте у них Twitter (335 тысячи подписчиков), на втором — сообщество во «ВКонтакте» (328 тысячи подписчиков).

Солидную долю интернет-аудитории клубу приносят знаменитые футболисты. Джефферсон Фарфан бешено популярен в родном Перу — на его Facebook подписаны 2,4 миллиона человек, а его фото в Instagram собирают десятки тысяч лайков. После заключения контракта с Фарфаном на соцсети «Локомотива» подписалась армия испаноязычных болельщиков.
После заключения контракта с Фарфаном на соцсети «Локомотива» подписались сотни болельщиков из Перу
Instagram сегодня — самая топовая платформа в спортивном SMM. В отделе маркетинга «Локомотива» не скрывают, что наблюдают за тем, как ведут свои аккаунты в этой соцсети гранды английской Премьер-лиги, а также «Реал» и «Барселона». На особом счету — американские хоккейные, футбольные и бейсбольные команды, которые умеют удивлять прорывным контентом.
В соцсетях за последний год произошел грандиозный прорыв в видеоформатах. Мы начали работать в этом направлении, делать классное видео и расти на хайпе. Специфика российских клубов — в их закрытости. Как только ты приоткрываешь «окно» в команду и делаешь интересную историю про жизнь футболистов, для болельщиков это просто ух! В Европе видео — уже давно популярная история, взять хотя бы «Манчестер Сити», у которого миллион подписчиков на YouTube. У них все про инсайд. Инсайд с бэкстейджа, с тренировки, какие-то шуточки и приколы. Западные маркетологи называют игроков «спортивным контентом», то есть смотрят на них, как на коммерческий продукт, который приносит деньги.

Дарья Спивак
Руководитель направления диджитал-маркетинга и спецпроектов в «Локомотиве»
В Instagram у «Локо» в сезоне 2017-2018 стало больше и юмора, и эксклюзива. Юрий Палыч Семин демонстрирует дриблинг в товарищеском матче, Ведран Чорлука делится плейлистом испанской музыки, L'One читает рэп прямо в центре футбольного поля «РЖД Арены», а Ари прикидывается поклонником «Ундервуда» и поет «Гагарин, я вас любила, о ла-ла-ла-лай».
В Youtube у «Локомотива» пока не очень много подписчиков (49 тысяч), но их количество и качество контента растет. Самое популярное видео — ролик «Железно вместе», набравший больше миллиона просмотров. Его героями стали дети, родившиеся после 2004 года и не заставшие громких побед красно-зеленых. Они рассказали, почему болеют за «Локо» и кто их любимые футболисты. Видео оказалось настолько трогательным (его крутили на больших экранах на стадионе перед началом матчей), что люди на трибунах плакали.
Это был уникальный кейс. Знакомые из крупных продакшенов спрашивали меня: «Во сколько вам обошелся этот ролик?» Но он стоил ноль. Потому что мы делали его внутренними силами — снимали ребята из «Локо-ТВ». Его идею нам предложили в рекламном агентстве (Leo Burnett Moscow — прим. Rusbase). Мы написали бриф, в котором рассказали о проблеме — болельщики не могут найти повод для гордости, не верят в «Локомотив», не ждут ничего хорошего. Нельзя все время жить в таком негативе. В США для людей любой матч — это праздник, а у нас в России это все с надрывом и самоуничтожением. Так родилась идея с роликом о детях, которые смотрят на команду иначе: не ждут от нее постоянных побед, а просто болеют.

Дарья Спивак
Руководитель направления диджитал-маркетинга и спецпроектов в «Локомотиве»
Поиск новых болельщиков: «Казанка» и шашлык от Миранчуков
С 2005 по 2016 год «Локомотив» из-за спортивных неудач и низкой маркетинговой активности растерял около 700 тысяч болельщиков. Железнодорожники давно уступают в народной любви «Спартаку», «Зениту» и ЦСКА. Придя в клуб, Илья Геркус начал отстраивать бренд, возвращать на трибуны старых болельщиков и искать новых. В «Локо» стали пробовать разные направления продвижения — от диджитала и наружной рекламы до поиска «амбассадоров» бренда и запуска социальных программ.

У «Локомотива» нет орды звездных болельщиков, как у «Спартака», который поддерживает половина российской театральной и музыкальной тусовки. Самые популярные поклонники железнодорожников — актер Валерий Баринов, телеведущий Сергей Светлаков и рэпер L'One, заглядывающий иногда на стадион вместе с сыном. В клубе прекрасно понимают, что чем больше у «Локо» болельщиков среди селебрити, тем выше узнаваемость команды и охват аудитории.

Наш паровоз вперёд летит...

Публикация от Сергей Светлаков (@ssvetlakov)

В прошлом году «Локомотив» праздновал свое 95-летие. Перед стартом сезона 2017/2018 была запущена абонементская программа «Ярче прошлого» (с манифестом о том, что победы прошлого не могут затмить будущего и хэштегом в соцсетях) и представлена вторая команда клуба с историческим названием «Казанка». Было решено, что «Казанка», выступающая в ПФЛ, станет абсолютно самостоятельной историей — со своими болельщиками и стадионом («Сапсан Арена»). В клубе надеялись, что новый бренд привлечет новых поклонников, но слегка просчитались.
Количество болельщиков на «Казанке» — пока наша головная боль. В среднем на игру приходит около 400 человек, что нас совсем не устраивает. Большинство матчей ПФЛ, к сожалению, проходит в будние дни, но это не оправдание. Мы надеемся, что определенные маркетинговые усилия по формированию атмосферы вокруг этой команды дадут свой результат. Тем более что билеты стоят символические 50-100 рублей, а иногда можно прийти и бесплатно.

Игорь Смирнов
Коммерческий директор «Локомотива»
Стратегическая цель клуба — сформировать в Восточном округе Москвы (где и находится «РЖД Арена») комьюнити людей, неравнодушных к футболу и команде. Для этого привлекается местная пресса, организуются поездки игроков «Локо» по школам. Для болельщиков «Локомотива», которые не живут в Москве, был запущен проект «Родной вид». Авторы самых интересных болельщицких историй получают VR-очки, в которых смотрят матчи в реальной атмосфере стадиона из любой точки мира.

Благодаря спонсорству РЖД, клуб регулярно организует «скидочные» выезды на матчи команды — например, на «Ласточке» в Питер (1 200 рублей вместо 2 100). Весной 2017 года «Локомотив» выиграл финал Кубка России (он проходил в Сочи) и предложил владельцам абонементов и клубных карт бюджетный пакет: перелет из Москвы и обратно плюс билеты на футбол за 4 250 рублей. В конце сезона 2017/2018 клуб организовал бесплатную электричку на выезд до Тулы (на игру с «Арсеналом»).
Восточный округ — это огромная аудитория, сотни тысяч людей. И мы хотим создать особое настроение для местных жителей, которые приезжают на стадион на троллейбусе. Болеют же в Лондоне за клубы по районам. В этом есть своя прелесть, свое точечное попадание. Мы все время объясняем местным жителям, что на территории «РЖД Арены» можно гулять и тусоваться, что здесь регулярно проводятся классные праздники — вроде Масленицы или пикника, где братья Миранчуки жарили мясо. Чтобы стать болельщиком, не обязательно быть футбольным экспертом. Нам дорог и тот человек, который просто сюда забредет, купит билет и сядет на трибуну. Если мы сумели его завлечь — это уже хорошо.

Андрей Бодров
Руководитель пресс-службы «Локомотива»
Чуть больше «Локомотива» стало и в медиа-пространстве (если оставить за скобками традиционные спортивные СМИ с ограниченной аудиторией). Алексей и Антон Миранчуки засветились в «Вечернем Урганте», хоть и сказали за весь выпуск десяток слов на двоих. Илья Геркус привел ребят из «Локо» на игру «Сто к одному» на канале «Россия». Футбольная академия «Локомотива» стала местом действия в сериале «Вне игры», в которой рассказывается о том, как пытается пробиться в большой футбол талантливый 15-летний пацан. Журналисты также обожают подкалывать Бориса Роттенберга-младшего, сына одного из самых богатых людей в России. 31-летний футболист — один из самых бесполезных игроков «Локомотива». В этом сезоне он выходил на поле всего в шести матчах (24 минуты игрового времени). По информации Sports.ru, зарплата Ротенберга — €1,3 миллиона в год.
Антон и Алексей Миранчуки жарят мясо на пикнике для болельщиков
Киберспорт: контракты с известными геймерами
В 2017 году менеджмент «Локомотива» озадачился тем, как привлечь на трибуны болельщиков возрастной категории 14+ и старше. Это был осознанный курс на омоложение и расширение фанбазы. Как затащить на местами унылый российский футбол помешанную на Instagram и гаджетах молодежь? Ответ нашелся быстро — с помощью киберспортсменов, которые будут защищать цвета клуба на виртуальных полях FIFA. Прошлой зимой в «Локомотиве» было создано отдельное подразделение — Loko eSports Team с собственными соцсетями, менеджерами и профессиональными игроками. Клуб заключил контракты с геймерами, которые уже были своего рода брендами в киберспортивной тусовке.

Звездой номер один стал Константин «Stavr» Гирин — хайповый блогер с 800+ тысячами подписчиков на Youtube и 160 тысячами в Instagram. Он мигом оказался на короткой ноге с футболистами: рубился в FIFA с Дмитрием Тарасовым, бил штрафные Виталию Денисову и лупил по штангам с братьями Миранчуками. Затем из «Уфы» в «Локомотив» перешел Роберт «Ufenok77» Фахретдинов, трансфер которого быстро себя оправдал — в минувшем сезоне 21-летний геймер выиграл чемпионат РФПЛ по киберфутболу и, по сути, стал лицом Loko eSports Team. В конце мая в Амстердаме Ufenok будет представлять Россию на чемпионате мира.

FC Lokomotiv ❤️???????? - eRFPL 2018 Champion! ????????

Публикация от Robert (@ufenok)

Третий игрок в команде — Артем «Afangess» Афанасьев, который недавно закончил школу. «Локо» нашел парня с помощью масштабного турнира среди болельщиков. Теперь Afangess постит картинки со стадиона для своих 4 тысяч читателей и ужинает с болельщицами. Афанасьева взяли в клуб «на вырост» — громких побед у него еще не было, и их от него ждут.
Когда Stavr подписал с клубом контракт, у «Локо» в Youtube появилось 15 тысяч новых подписчиков. Это весьма специфическая аудитория — подростки, которые не готовы смотреть наш обычный контент с нарезками голов и интервью Юрия Палыча. Они не так лояльны, как аудитория 25+, и требуют гораздо больше затрат на то, чтобы удержать их внимание. Поэтому мы стараемся придумывать entertainment, максимально этих ребят заинтересовывать. Тот же Stavr очень харизматичен, он нашел свою аудиторию и грамотно ее использует. У него имидж обычного парня, который на своем примере показывает, как можно болеть за «Лок». Он участвует в различных наших офлайн-историях, например, когда команда ездит по школам. Парень страшно популярен, дети его обожают, и для некоторых из них его появление — круче, чем визит настоящего футболиста из основного состава.

Про рост нашей юной аудитории пока рано говорить. Совершенно точно есть прирост по охвату, но конвертацию в симпатии в конкретных цифрах мы сможем посчитать года через три. Мы «растим» наших болельщиков, надеясь, что они — даже когда вырастут, женятся, возможно, куда-то уедут — все равно будут продолжать болеть за «Локомотив».

Дарья Спивак
Руководитель направления диджитал-маркетинга и спецпроектов в «Локомотиве»
©Rusbase, 2018
Автор: Мария Соснина
Фото: ФК «Локомотив»



Людмила Чумак

Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.