Top.Mail.Ru
Лонгриды

Что такое мерчандайзинг и какие цели и задачи бизнеса он помогает решать

Лонгриды
Иван Козлов
Иван Козлов

Журналист RB.RU

Александр Сенников

На решение о покупке товара влияет целый каскад факторов: дизайн упаковки, необходимость покупки, стоимость товара, его количество, качество, а еще то, как он расположен в магазине. Слышали, что на полках супермаркетов самые дорогие товары стоят на уровне глаз? А о том, что сладости специально кладут вниз, чтобы дети их хватали? Всё это – не мифы и не байки, а инструменты мерчендайзинга. О нем мы сегодня и поговорим.

Что такое мерчандайзинг и какие цели и задачи бизнеса он помогает решать
  1. Лонгриды
Автор: Александр Сенников

Содержание:

 

Что такое мерчендайзинг?

Начнем с основ, а именно с определения. Итак, мерчендайзинг – это деятельность по эффективной демонстрации товара. Происходит оно от английского merchandising и в переводе звучит идентично, потому что и термин это относительно новый.

 

Кто занимается мерчендайзингом?

Специальный человек, который так и зовётся – мерчендайзер. Аудиторного образования по этому направлению нет, так что работодатели прибегают к услугам специалистом с опытом в областях маркетинга, торговли или рекламы. Кроме того, нередко на эту должность можно попасть и вовсе без опыта работы, пройдя внутреннее обучение в компании.

Выделяют три вида занятости мерчендайзеров: визитный, стационарный и гибридный. В первом случае человек выполняет контролирующую работу, посещая в течении рабочей смены несколько объектов. Во втором мерчендайзер работает только в одном месте. В третьем – часть времени проводит в закрепленном за ним магазине, а часть — на выездах.

Начни бизнес с RB.RU: 7 писем для старта

 

Какую роль в продажах играет мерчендайзинг?

Первые исследования по принятию потребителем решения об отношении к бренду, описал в 1980-х годах Ян Карлзон. Он называл минуту, когда человек соприкасается с компанией, «моментом истины». Позднее маркетологи выделили другое понятие – «первый момент истины». Исходя из него, считается, что человек с первых секунд взаимодействия понимает, как будет относиться к компании и ее товарам и услугам. Потом, конечно, мнение может меняться, но первый контакт и момент истины важны, чтобы сформировать лояльное или неприязненное отношение.

Такой же принцип распространяется и на принятие решения о покупке. В 2005 году в компании Procter & Gamble установили, что человеку достаточно от трех до семи секунд, чтобы решиться на покупку. А поскольку поиск товара на полке тоже входит в это драгоценное время, важно, чтобы продукция находилась в выгодном положении. Размещение товара в выгодном месте и есть основная функция мерчандайзинга для бизнеса.

 

Функции и задачи мерчендайзинга

Правильный мерчандайзинг включает в себя куда больше, чем просто раскладывание товара по полкам и стендам. Более того, он может не только служить рабочим инструментом, но и влиять на работу всей торговой площади. Так, именно исходя из целей и задач мерчандайзинга организуется само пространство, расположение товарных отделов и даже ассортимент. 

Охватывая практически все, что касается покупателя, розничный мерчендайзинг выполняет три основные функции:

  • Представительская – контроль расположения и количества товара, цветовых решений в каждом отделе, его освещенность и наличие привлекающих внимание плакатов, стендов и конструкций.
  • Логистическая – ответственность за размещение продукции в торговом зале в зависимости от частоты необходимости товара и наиболее частых маршрутов клиентов.
  • Хозяйственная – отслеживание наличия товара на полках и складах.

 

Использование мерчендайзинга решает не столько насущные проблемы покупателей, сколько помогает бизнесу заработать. Например, логистика магазинов всегда построена так, что маршрут человека всегда выстраивается по направлению влево. Это обусловлено физиологией – наш шаг правой ноги длиннее и налево повернуть легче. Поэтому на таких ключевых поворотах мы можем встретить товары, которые магазин больше всего хочет продать.

 

Мерчендайзинг

Фото: источник

 

Цели мерчендайзинга

Как и любой бизнес-инструмент, мерчендайзинг имеет свои четко сформулированные цели. Да, глобально это все еще увеличение прибыли торговой площадки, но есть и конкретные этапы.

  1. Формирование лояльности. Мерчандайзинг торгового зала, то есть уровень его комфорта и приятная атмосфера в магазине помогают покупателю полюбить это место. Тогда он возвращается снова и обеспечивает стабильный приток денег. 
  2. Контроль продаж. Большой спрос на конкретный товар не очень выгоден для магазина. Торговый мерчендайзинг призван держать сбалансированный уровень спроса на разные товары и подсвечивать то, что нужно.
  3. Побуждение к покупкам. Особенно активно элементы мерчендайзинга задействованы там, где речь заходит об импульсивных покупках. Рядом с бутылками всегда будет висеть красивый штопор, возле хлебного ряда — полка с нарезками и намазками, а любая касса – просто концентрация спонтанной траты денег.

 

Инструменты мерчандайзинга

Чтобы успешно выполнять все то, что описано выше, мерчендайзер должен владеть тремя инструментами. Они плотно взаимосвязаны, да и вообще, без принципов мерчендайзинга трудно представить не то что супермаркет, но и простой магазин у дома.

  1. Обеспечение наличия и удержание полок. Они всегда должны быть полными. Если товара не будет в зале, про него вряд ли спросят у продавца. Просто не купят.
  2. Размещение материалов для «точек продаж» (point of sales). Это ценники, плакаты, постеры, брендированные холодильники и все то, что направляет, привлекает и дает понимание о товаре без помощи сотрудника.
  3. Выкладка. Она всегда строится по определенным правилам. Обычно принципы заключаются в том, чтобы товар бренда был заметен, но не мешал конкуренту. 

 

Кстати, есть и обратная сторона этого инструмента. Иногда компании отправляют на локации антимерчендайзеров – людей, которые задвигают продукцию соперников подальше на полки, роняют ее, заслоняют тележками и всеми способами делают менее привлекательной.

 

Виды мерчендайзинга

Мы уже знаем про цели, задачи, приемы и правила мерчендайзинга. Давайте теперь их упорядочим и выделим основные виды работы специалистов по привлечению внимания. И их снова три.

Перекрестный мерчандайзинг – отвечает за побуждение к случайным покупкам. Возле мяса стоит соус, возле мяча — насос, а рядом с конфетами — чай. Интересно, что все всё понимают: да мерчендайзер подсунул нам дополнительный товар. Но и нам удобно – ходить никуда не надо.

Визуальный мерчандайзинг – это не про внешний вид, а про работу с атмосферой и ассоциациями. Музыка, свет, запахи. Если от холодильников исходит запах плесени, то и покупать рыбу из него мы не будем. А вот запах выпечки всегда побуждает зайти в магазин, особенно зимой. Поэтому многие малые торговые точки жертвуют целыми рядами полок, чтобы разместить развал с булочками и кофе.

Коммуникативный мерчандайзинг – работа сотрудников магазина с покупателями. Да, мягкое и отзывчивое общение – стандарт работы, а не личное качество. Даже когда покупатель стоит у полки с солью и просит консультанта показать, где тут соль.

 

Мерчендайзинг

Фото: источник

 

Технологии выкладки товаров

Пункт статьи, после которого походы в магазин с вами станут невыносимыми. Как покупатель вы теперь не сможете просто смотреть на полки, а будете видеть схемы, техники и методы мерчендайзинга. А как не поделиться таким сакральным знанием с близкими?

Золотая полка – витрина чуть ниже уровня глаз. Именно сюда мы смотрим в первую очередь. На нее ставят то, что хотят нам продать больше всего.

Золотой треугольник – место между самыми популярными товарами, входом и кассой. Как правило таким популярным товаром является хлеб. Зашли за батоном, а по пути набрали чего-то еще? «Попались» на такой треугольник.

Движение глаз – у всех оно примерно одинаково. Мы смотрим сверху вниз и слева направо. Так и расставляются товары, по приоритету движения глаз.

Фокусный пункт – теория, согласно которой мы смотрим всегда немного правее центра полки. Это как с золотой полкой, только по горизонтали.

Обратные часы – последняя технология выкладки этого списка. Мы уже писали о нем, когда говорили, что большинство людей легче поворачивает налево, то есть против часовой стрелки. 

Этот принцип используется не только для ключевых точек расстановки товара, но и чтобы вести нас по маршруту как по списку покупок: от дорогих товаров к среднему сегменту и самому базовому в конце. Ведь если мы купим туалетную бумагу, хлеб и гречку сразу на входе – вполне возможно до элитного набора конфет, который хочет продать магазин, мы не дойдём.

 

Стандарты мерчендайзинга

Мерчендайзинг в розничной торговле держится на строгих стандартах. Неважно, в какой магазин вы зайдете, везде вас встретят одни и те же принципы.

  • Товары идут блоками. Тут молоко, тут хлеб, а здесь мясо. Это помогает ориентироваться и не запутаться в хаосе.
  • Товар всегда стоит лицевой стороной к покупателю. Это настоящие основы мерчендайзинга. Не для того компании годами разрабатывали логотипы, чтобы их прятать. Да и на самом деле, это нужно не только брендам, но и покупателям – так легче найти любимый продукт.
  • Чем ближе срок реализации, тем ближе товар к покупателю. Максимально логичный стандарт, который помогает избежать лишних списаний.
  • Ценник должен быть понятным. Это значит, что его легко прочитать, а расположен он непосредственно под или рядом с товаром.
  • Покупатель должен иметь свободный доступ к любому товару. Если человеку высоко тянуться, сложно найти или далеко идти – скорее всего он не будет заморачиваться, а просто откажется от покупки.
  • Премиум-товары стоит расположить в VIP-зоне. Это отделит их от других продуктов. К тому же, часто такие товары покупают вместе. Например, элитный алкоголь и икру. 
  • Чем длиннее покупательский маршрут – тем лучше. Расположив молоко в одном конце магазина, а хлеб в другом, можно заставить человека пройти через множество других отделов, где он наверняка купит что-то еще. Это тоже основы мерчендайзинга, а гуру удлинения маршрутов – конечно, Ikea.
  • Срочное – выделить. У товара заканчивается срок годности? Завтра придет огромная партия, а старая не распродалась? Вы перестаете работать с поставщиком, а склад ломится от его товаров? Продать их срочно поможет выделение: баннеры, отдельные стеллажи, продажи на кассе.

 

Ошибки мерчендайзинга

Неписанные, но общепринятые законы мерчендайзинга говорят не только о стандартах, но и об ошибках. 

Какими могут быть основные недочеты: 

  • Плохое освещение магазина и полок. Экономия на электроэнергии не только мешает покупателю заметить нужный товар, но и плохо влияет на атмосферу. Магазин ощущается заброшенным и затхлым.
  • Узкие проходы. Во-первых, если в проходе не может поместиться одновременно два покупателя с тележками, есть вероятность, что одного из них магазин потеряет. Во-вторых, в узких проходах всегда больше шанс нечаянно повредить товар.
  • Нет информации о товаре. Весь мерчендайзинг в магазине направлен на то, чтобы клиент нашел нужный ему товар. Если в конце своего клиентского пути он не увидит цену, состав и срок годности – все было зря.
  • Товар неудобно расположен. Даже если места в магазине мало, лучше не выставлять товар на высоте выше двух метров. Правильнее будет чаще обновлять полки в зоне досягаемости.

 

Итоги

Можно сказать, что мерчендайзинг отвечает за жизнь любого торгового пространства на всех этапах: от планирования до регулярного обновления. Он требует координации маркетингового отдела, продавцов-консультантов и административной команды. Все это направлено на решение одной глобальной задачи – увеличить количество продаж. 

И теперь вы знаете, что всё происходящее и в магазине у дома, и в огромном торговом центре – и есть мерчендайзинг.

Фото на обложке: Unsplash // Fabio Bracht

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Что такое CustDev и зачем он нужен
  2. 2 Как расширить ассортимент магазина и не просчитаться со спросом
  3. 3 Подпорченная репутация: как отзывы влияют на продажи
  4. 4 Что такое трипваер и зачем он нужен
  5. 5 Что такое PRM-системы и при чем тут партнерская сеть бизнеса
Карта растительных продуктов России
Все российские производители растительных альтернатив продуктам животного происхождения
Узнать больше