Ресторатор Владимир Перельман – про медитации, бизнес, рестораны, фейлы и поколение Z

– Люди боятся ресторанов из-за высоких чеков?

– Зависит от того, к кому они идут. Моя компания делает интеллигентные рестораны для интеллигентных людей. Я сам из семьи, которая подходит под наше определение гостя. Мои родители – классические музыканты, и у нас нет сверхдостатка. Поэтому каждый раз делая проект я в том числе думаю о том, что мои родители смогут туда зайти.

Когда я создавал первый I Like Wine, у меня была задача убить винный снобизм: потому что многие гости думали, что придет сомелье и продаст самую дорогую бутылку. Надеюсь, что у нас все получилось.

– Разве? Сегодня много коучей, инфобизнесменов. И кажется, что люди часто идут за образом.

– Из-за доступности информации и ее объема сложно вычленить из потока то, что нужно. В Москве 15 тысяч ресторанов, и ты каждый раз думаешь, куда пойти. Но если вернуться к вопросу доверия инвесторов, то человеческий фундамент важен. И он недооценен.

– Разве инвестор не смотрит в первую очередь на бизнес-план и показатели окупаемости?

– У меня колоссальный опыт общения с инвесторами. Это как серьезные дядьки, так и те, кто никогда не хотел никуда инвестировать. И ты своей харизмой мотивируешь их дать деньги. Даже с моим опытом в ресторанном бизнесе я попадаю в зависимость от общественного мнения. «А насколько я хорош? Насколько концепция актуальна? Верю ли я в нее?». Все сомнения считывает как инвестор, так и команда.

– Ваша в чем?

– У меня много суперспособностей. Мой главный фактор роста – это не принимать свои суперспособности за суперспособности.

Я считаю, что у меня много талантов: пение, танцы, память и не только. Просто мое неверие в них позволяет их сбалансировать. У каждого много способностей, но мы долго жили в то время, когда надо было быть «как все».

– Как изменились ваши отношения с деньгами, например, с 18 лет?

– Я всегда воспринимал деньги как побочный продукт своей деятельности. Когда я думал «сейчас заработаю» – никогда не зарабатывал. Когда родители жили в Стамбуле, я не шиковал в Москве: ездил на метро и ел бутеры с майонезом. После возвращения из-за границы в двухтысячные папа таксовал. Быть одержимым деньгами – плохо. Я думаю больше о том, какое удовольствие получу в процессе.

Не нужно изначально относится к бизнесу так, что есть «твоя», а есть «не твоя» работа – условно, что мыть посуду самому западло. Когда у меня была кальянная, я сам менял угли, получал чаевые. Иногда чувствовал себя не очень, потому что знал, что способен на большее. Но понимал, что этот этап нужно пройти. Я спускался на кухню, готовил вместе с шефом, вникал, как моется посуда, сидел ночами в бухгалтерии и разбирался с себестоимостью.

– Какие ошибки еще могут быть у начинающих?

– Когда желание сделать проект мешает видеть реальность. Допустим, ты придумал лучшую бургерную, нашел помещение, а инвестор ставит жесткие рамки – и ты понимаешь, что изначальная концепция изменилась. Или друг уговаривает тебя вложиться в то, что тебе не интересно. Или помещение не нравится. У меня так было со вторым рестораном: все мое окружение отговаривало меня от вложений, но я зашел в бизнес, потому что очень хотелось. Хотя знал, что нам не стоит работать вместе. Через полтора года мы начали ругаться, и я чуть все не потерял.

Если ты не можешь ответить четко «да» или «нет» – у тебя нет решения. Если «да» – делай. Если сомневаешься – лучше сказать «нет».

– У вас в «Депо» три проекта сразу. Чем это место классное с точки зрения бизнеса?

– Для меня размещение проектов там – это попытка попробовать что-то новое. Думал, что ребята сделают великое пространство про гастро и новую Москву.

– Это удалось?

– Нет. Я только что был в Петербурге на открытии первого фудмаркета в городе, и он более душевный, easy going. На мой взгляд, «Депо» перегружен концепциями. Модель лотков экономически не работает с фруктами, шоколадками. Лучше было там открыть арт-пространство с выставками или коворкинг. Иначе все превращается в торговый центр, где много разной еды. Мне не нравится.

– Тем не менее у вас в «Депо» три точки.

– По выручке я там один из лидеров. По моим данным, три моих заведения составляют до 10% от всей выручки маркета. Но сейчас мы просели: в апреле было больше людей.

Это хорошее место, чтобы сделать флагманский проект. Думаю, как запустить модель «Жемчугов» дальше. Но пока не придумал. Я ресторатор – мне проще сделать ресторан, чем открывать много кофейных точек.

– Сейчас поддерживать вашу популярность вам помогает целая команда по маркетингу. Рядом с нами фотограф, который снимает вас для сторис. Чтобы договориться об интервью, я созванивалась с двумя людьми. А еще личный помощник. Сколько вы тратите на это в месяц?

– Сегодня много тех, кто приходит и паразитирует на тебе, твоем творчестве и идеях. У нас нет текучки – люди работают у меня по 5-6 лет, потому что я вкладываюсь в команду. Люди – это главный актив. Мы «воспитали» наш отдел маркетинга. Все. Что мы делаем – делаем своими силами. В отделе работает человек 9-10. Бюджеты разные. Обычно бюджет отдела вместе с продвижением – от 3 до 5 млн в месяц.

– В чем успех рестораторов Ильи Тютенкова, Аркадия Новикова, Александра Рапопорта?

– У Аркадия Новикова нет страха. Это круто. Он не боится приезжать и смотреть новые места. Я так не могу: мне кажется, что я делаю плохо, а там круче. Или я приеду и увижу, что чего-то недокрутил. Это больно.

В 2014 году Новиков приезжал в Beer&Brut – тогда я был ноунеймом, – потому что ему сказали, что это крутой проект. Через полгода на Улице 1905 года открылся Zoo BEER&GRILL: знаю, что Аркадий видел мои идеи, и открыл уже что-то современное. В «Рыбу мою» он зашел на второй день после открытия.

Раппопорт делает «праздничные» рестораны на аудиторию, которую он знает. Он театрал с хорошим вкусом, много ездит по миру, и своих заведениях дает людям почувствовать себя так же.

А Илюха крутой. Он искренний – мы в этом похожи. У него такое шаманское безумие!..

– Россию ассоциируют с икрой, блинами, осетриной, квасом. Чем еще мы можем удивить мир?

– У нас много крутых продуктов, которые мы мало применяем. Например, я хочу для бара использовать травы, мед. У нас есть орехи, грибы, соленья. Во всем мире тренд на ферментированные продукты, которых у нас очень много. Рыба, в том числе речная. Дичь. Крутая овощная культура. Страна молодая, всего много, но логистики нет.

– Как поколение Z меняет тренды потребления?

– Я на них смотрю и понимаю, что много где проигрываю и отстаю.

– Знаете, что такое слайм?

– Да. Веселая штука.

Я не могу работать от трендов. Это не моя аудитория, хотя те же «Жемчуга» – модный проект для двадцатилетних. Мои гости – это люди от 24 до 50 лет. У молодежи не такой высокий доход. Например, средний чек «Депо» – 500-600 рублей, это много.

Но я ощущаю, как молодые люди меняют сферу потребления. Я так же, как и поколение Z, не готовлю дома, пользуюсь ништяками в гаджетах, быстрыми заказами, слежу за питанием. И начал это делать гораздо раньше, чем они.