«С сотрудником USA Today я обменялся контактами на пляже». Сооснователь Prisma, Capture и Dasha.AI Арам Харди — о запуске стартапов и международном пиаре

— Ты закончил переводческий факультет. Не жалеешь, что это было не бизнес-образование?

— Я думаю, что это одно из самых лучших решений в моей жизни. Навыки коммуникации и владения языком, знание различных культур, особенно США и Британии, — это то, что помогает мне успешно работать на международном рынке. Журналисту комфортнее сотрудничать с пиарщиком, который умеет вести разговор на должном уровне: не делает грамматических ошибок, использует обороты, свойственные носителю языка, понимает менталитет страны.

— Как ты пришел в пиар: стал помогать стартапам выходить на международные рынки?

— Мне было интересно учить английский язык, я хотел стать хорошим специалистом, синхронным переводчиком. Соответственно, смотрел, как бы мне повысить уровень языка. Параллельно я увлекся технологиями, много читал зарубежные СМИ. Мне было непонятно, почему журналист пишет про иностранные проекты, но не освещает запуски наших громких стартапов. Примерно в то же время я узнал про приложение Line — крупный мессенджер. Мне было 18, я был очень мотивирован и активно писал кому только можно, что готов работать бесплатно. И так сложилось, что меня по воле случая и везения взяли в Line. Для них я сделал маркетинговый анализ ситуации в России: что происходит в стране, чем интересуется целевая аудитория компании — молодежь.

— А откуда у тебя были навыки для этого анализа? На переводческом факультете такому точно не учат.

— Это не так сложно. Большинство людей останавливаются, потому что считают, что у них недостаточно опыта. А я пробовал, просто гуглил. Плюс я сам подходил под портрет пользователя Line, то есть знал, что потенциально может быть интересно аудитории, которую исследую.

В компании я получил опыт в маркетинге и коммуникациях, а работа с международным пиаром шла параллельно. Мне было интересно, что происходит в TechCrunch, какие стартапы они берут и как именно делается выборка. Я начал общаться с журналистами, спрашивать совета — и мне отвечали. Некоторые холодно, а кто-то был рад помочь. В 2012 году я взял первый проект на пиар. У них был внутренний пиарщик, а я занимался выбиванием зарубежных статей.

— Ты ограничился бакалавриатом или продолжил обучение?

— После окончания учебы я пошел в МГЛУ на синхронного переводчика. Обучение соответствовало уровню магистратуры: я посещал бывшие курсы при ООН, на которых готовят профессиональных синхронистов, но, к сожалению, не доучился, пришлось бросать, так как не было времени на проекты.

— Сколько ты проработал в Line?

— Полтора-два года, но я никогда не был в штате. Line был лишь одной из компаний, для которой я что-то периодически делал. Сейчас я называю это консалтингом. Потом я понял, что мне нужен журналистский опыт. Подумал, сколько можно писать и спрашивать, если есть возможность пойти поработать журналистом и самому все узнать. Я как раз закончил бакалавриат, мне был 21 год.

— В какое СМИ ты пошел работать?

— Сначала в «Ленту», потом в Hi-Tech Mail.Ru, параллельно фрилансил. Я спал три часа, это был самый жесткий период в моей жизни, даже сложнее, чем при работе над стартапом.

В «Ленте» я был сотрудником не новостного, а видеоотдела, но мне этого хватило, чтобы понять, как работает медиа изнутри. У меня был отличный руководитель — Игорь Бурмакин, директор службы мультимедиа. Правда, я быстро разочаровался в российской прессе: меня раздражала жесткая цензура. Так что я пробыл в «Ленте» только три месяца.

«Лента» была для меня классическим медиа, а Mail.Ru я воспринимал как стильное, современное издание. Я считал, что для меня это прогресс. Я уже говорил, что помимо «Ленты» и Mail.Ru я занимался фрилансом. И надо сказать, что в плане карьерного развития мне очень помогла работа в медиа. Например, Борис Никифоров, который руководил созданием мобильных приложений в Mail.Ru, показал на конкретных примерах, как работают ключевые метрики в мобильных приложениях. Еще был незабываемый опыт работы с Татьяной Шахнес, пиарщицей LG. Она показала мне, как нужно вести себя с журналистами. Она была внимательной: поздравляла тех, с кем работала, с днем рождения, звала в рестораны, задаривала подарками. Это как раз тот метод, который работает на международном рынке.

В Mail.Ru мне удалось пообщаться с огромным количеством пиарщиков, которые писали мне как журналисту. Этот взгляд с другой стороны очень помог: в будущем я сделал все, чтобы не повторять ошибок других PR-специалистов.

— В начале нашей беседы ты сказал, что с журналистами еще надо уметь общаться. Какие самые распространенные ошибки при коммуникации?

— Пиарщик — это лицо проекта. Когда ты выходишь на журналиста, ты должен четко знать правила коммуникации в стране и обладать хорошим уровнем языка. В первую очередь, достаточно быть вежливым, и это подразумевает, что ты разбираешься в культуре. Большая часть PR-менеджеров не умеет искать правильный канал связи. Вот, например, про Twitter забывают, а это отличный вариант выхода на международных журналистов.

С интро надо быть аккуратным: человек, который тебя представляет, берет на себя ответственность за твой профессионализм и порядочность. Сам я практически никогда не делаю интро: обжегся один раз сильно. Кроме того, я советую никому не давать эксклюзивов. Если одному журналисту ты предлагаешь привилегированное право на публикацию, будь готов к испорченным отношениям с другими.

— По-твоему, как надо оценивать эффективность пиарщика, какие KPI ставить?

— Я думаю, что в пиаре сложно прощупать KPI. Они определенно есть, но в каждой конкретной ситуации свои. Если речь идет про самое сложное — выбить первую статью для компании, то метрика одна — вышла статья или нет.

На мой взгляд, сейчас происходит слияние пиара и маркетинга. В будущем пиарщик станет «универсальным солдатом»: будет разбираться одновременно в работе со СМИ, организации мероприятий, внутренних метриках проекта и запуске базовой рекламы.

— А все ли стартапы нуждаются в СМИ?

— Если у стартапа есть цель привлечь партнеров и инвесторов, то определенно — да. Если цель — привлечь аудиторию, то СМИ не основной канал. Есть и такие проекты, все задачи которого может решить классический маркетинг. Вот, например, Prisma — это виральное приложение, нам была нужна аудитория. Так что мы искали новостные, громкие СМИ, рассчитанные на широкого пользователя, но также привлекали и блогеров.

— Сколько тебе было лет, когда вы делали Prisma? Какие у тебя были ожидания от запуска?

— Мне было 21, когда мы начали делать проект. Я уволился из Mail.Ru и начал работать над своим стартапом. В этот момент мне сделали три очень хороших предложения по работе, но я отказался: у меня были крупные планы на Prisma. С деньгами было совсем туго, ведь по 15 часов в день я тратил только на наш продукт. При этом у меня не было и мысли о неудаче. Я и сейчас выбираю себе в команду исключительно тех людей, которые не сомневаются в успехе проекта, а готовы смело выходить на глобальный рынок и оставлять позади крупные корпорации.

— С одним из сооснователей Prisma, Алексеем Моисеенковым, ты познакомился в Mail.Ru?

— Да, Леша работал продакт-менеджером в Mail.Ru и организовывал турнир по компьютерной игре Hearthstone. Я ему написал, мы встретились, поговорили, и через час он позвал меня к себе на лекцию. Леша преподавал в МФТИ, вел курс по продакт-менеджменту. Я начал его посещать, и так мы стали больше общаться, обсуждать разные проекты. Он сильно подтянул меня в профессиональном плане: в продакт-менеджменте и управлении стартапами. Когда приходишь к хорошему ментору, он не говорит, что делать, а задает вопрос, и ты уходишь думать. Примерно так и делал Алексей.

— Расскажи про команду, с которой вы запустили Prisma.

— Илья отвечал за нейросети, которые стилизовали фото. Олег был техническим директором, Андрей — дизайнером, Леша — продактом. Таким составом мы запустили Prisma. Нас было пятеро, когда мы выкладывали приложение в App Store.

— Какая у тебя была зона ответственности?

— Я был единственным человеком, который отвечал за продвижение, маркетинг и СМИ. У нас не было бюджета, мне приходилось выбивать как можно больше статей в разных изданиях, как в российских, так и в зарубежных. Месяца два я потратил на исследование СМИ и рынка в целом: как писать, с кем общаться. Помимо СМИ я договаривался с разными блогерами и компаниями о бартерном сотрудничестве. Моя задача была сделать все, чтобы про Prisma узнали, и неважно, какими способами. Выйдет пост у блогера, статья в «Медузе» или плакат я развешу на весь дом — что хочу, то и делаю.

— В 2018 году вы с Алексеем вышли из Prisma. Почему?

— Нет ничего сложнее в сфере стартапов, чем сделать востребованную социальную сеть. Эта идея захватила нас. Ты как будто бросаешь вызов самому себе, и он побуждает оставить все другие проекты и выполнить эту конкретную задачу. После Prisma мы начали делать мессенджер Capture. Это был 2018 год, а в 2019 я уже вышел из проекта.

— За что ты отвечал в Capture и почему так быстро покинул проект?

— Моей задачей были маркетинг и публикации. На момент выхода я уже сделал многое для продвижения проекта: когда ушел, метрики росли. Для себя понял, что неважно, на какой стадии находится твой стартап: если ты чувствуешь усталость, то должен дать себе возможность отключиться и отдохнуть. Мое негативное состояние сказывается, в первую очередь, на моей команде и продукте в целом. Лучше потерять неделю, зато потом продуктивность будет расти.

— Сейчас ты работаешь над новым стартапом?

— Да, делаю стартап в сфере AI, B2B, SaaS. Проект называется Dasha AI. На данный момент это лучший Voice AI на международном рынке, который проходит ограниченный тест Тьюринга: 98% людей, которые говорили с Дашей, так и не поняли, что это искусственный интеллект. Мы привлекли $2 миллиона посевных инвестиций.

Еще я пишу книгу про жизнь стартапов, журналистику и продвижение в СМИ. Она будет на русском языке и для русских предпринимателей, технологических журналистов и пиарщиков. Я хочу рассказать именно про разницу работы стартапов здесь и в Америке, про подходы к продвижению, к общению. Еще иногда читаю курсы в различных вузах как приглашенный гость, рассказываю про международный пиар и его особенности.

— Ты из раза в раз вкладываешь силы в новый проект, а потом выходишь на этапе роста. У тебя есть стратегия и понимание, куда ты хочешь развиваться?

— Многие люди считают меня пиарщиком, но, в первую очередь, я все-таки IT-предприниматель, а международный пиар — лишь один из инструментов, который помогает мне в достижении поставленных целей в стартапе. В 50 лет мне хотелось бы заниматься своим любимым делом и тратить на это в пять раз меньше часов, чем я трачу сейчас. Хотелось бы уделять больше времени семье. Я, кстати, уже сильно в этом продвинулся. C взрослением понимаешь, что стартап — это такая штука, движение внутри которой никогда не утихнет. Тут по-другому не бывает, а тебе нужно находить время для близких, потому что потом эти минуты уже не вернешь.