Rusbase
История Soupmates: как придумать уникальный продукт и запуститься два раза
Разговора про «закрыть бизнес» никогда не было. А что было — рассказывает основатель Soupmates Татьяна Стоумова-Олешкевич


2 октября 2018



Шесть лет назад Татьяна Стоумова-Олешкевич променяла работу в рекламной компании на свой фуд-стартап. И не прогадала: сейчас у Soupmates подписаны договоры с поставщиками на 1,5 млн рублей и есть планы по выходу в ритейл. Но все же один раз пришлось поставить бизнес на паузу, а потом — начинать все сначала. Rusbase рассказывает о перспективах ниши food-casual и главных выводах основателей Soupmates.

Из материала вы узнаете:

Сколько стоит начать бизнес на домашней кухне
Как получить и обратную связь, и бесплатный пиар на старте
Почему взять деньги в долг лучше, чем в кредит
Чем может помочь бизнесу преакселератор
Что требует ритейл от потенциальных поставщиков (и сложно ли это выполнить)
Про суповую культуру в мире
Рассказывает Татьяна Стоумова-Олешкевич, основатель и руководитель Soupmates
Голод как мотивация
В 2012 году я была голодным рекламщиком. Идею супов в стаканчике придумала во время работы в SapientNitro. В ассортименте ближайшего кафе были только жирные салаты да багеты с индейкой и майонезом. Эта еда — точно не про меня.

И тут я увидела бульон. Попросила налить мне его в картонный стакан вместо тарелки. Меня долго отговаривали, предлагали пластиковую миску с собой. С трудом уговорила именно на стакан: «Я выпью его по дороге». Зашла в лифт, сделала глоток и подумала: «Ммм! Был бы суп — был бы рай!»

Так я начала обдумывать мысль о супах в стаканах.

Татьяна Стоумова-Олешкевич
От идеи к действиям
Чтобы начать проект, мне потребовался год. Я еще не знала и не верила, что могу открыть свой бизнес, скорее, все обдумывала. Изучила рынок и увидела, что на тот момент, в 2012 году, супов в стаканах в России не было.

Но я не понимала, что делать с документами. Казалось, что столько всего сложного — сертификация, бухгалтерия, юридические моменты.

Я стала внимательнее слушать про опыт друзей-предпринимателей, но никому не раскрывала идею. Через год я встретила Витю (Виктор Стоумов, сооснователь Moleskines. — Прим.) — своего будущего супруга. У него был опыт в бизнесе — в проектах Moleskines и Trusbox. Как только я озвучила ему идею, он сказал: «Надо делать». Когда я начала спрашивать про то, что меня беспокоило, он говорил: «Давай впишемся, а там разберемся».

История Soupmates
1
2012, ноябрь
Идея питьевых супов в стакане
2
2013, октябрь
Первые тесты на кухне
3
2013, декабрь
Первые тесты продукта с ЦА
4
2014, январь
Первая проданная партия
5
2014, апрель
Запуск розничной доставки
6
2014, июнь
Открытие поп-ап-кафе в районе Патриарших прудов
7
2014, осень
Пауза в бизнесе
8
2016, зима
Возвращение в Россию
9
2017, весна
Преакселератор PepciCo
10
2018, зима
Тестирование продукта в сети «Город-сад»
11
2018, весна
Тестирование продукта в сервисе «Яндекс.Еда» и розничной доставке
12
2018, июнь
Получение гранта от академии стартапов в Сколково
13
2018, лето
Переезд в большой цех

Первые шаги: супы на домашней кухне
Я знала, с кем хочу делать продукт. Позвала в команду Машу Рунову, мою подругу-копирайтера, и Илью Шакирова, с которым мы несколько раз работали в команде и дружили лет пять. Им понравилась идея и они сразу согласились.

В октябре 2013 на обычной домашней кухне мы — я, Витя, Маша и Илья — начали пробовать рецепты и записывать первые техкарты (карта блюда, где пишется его рецепт, калорийность, содержание витаминов и микроэлементов, технология приготовления, вес на выходе. — Прим.). У нас не было технолога или повара. Мы взяли весы и по табличкам техкарт блюд из интернета посчитали, из какого брутто сколько супа выходит.

Карты были неточные, но их оказалось вполне достаточно, чтобы увидеть цифры и стартовать. Инвестиции на этом этапе составили 100 тысяч рублей.

От тестов на домашней кухне к аренде
Супы сначала готовили по нашим с Машей рецептам. Мы по-прежнему варим все в кастрюлях, только в 2013 их объем был 5 л, а сейчас — 25 л. Тогда нам хватало помещения 10 кв. м, сейчас у нас цех-кухня в 100 кв. м и команда поваров.

Как изменился фудкост супов с 2013 по 2018
Сырный шейк-суп: + 30%
Лососевый шейк-суп по-фински: + 140%
Тыквенно-имбирный шейк-суп: +0%
Шейк-суп том кха: +55%

Получается, что в 2013 приготовить лососевый суп стоило в 2-3 раза дешевле, чем сегодня.

* Фудкост — абсолютная цифра стоимости входящих в суп ингредиентов.
Как сытые коллеги помогли с пиаром на старте
Свекольный суп Soupmates
В конце декабря мы начали анонсировать проект в Facebook. Рассказывали о себе ЦА: писали популярным молодым изданиям, креативным, рекламным, digital-компаниям. Привозили супы бесплатно, собирали обратную связь.

Никого не просили написать о нас, но втайне нам этого хотелось, конечно.

По экономике: мы тратили деньги только на продукт, доставку агентства чаще всего брали на себя. В случае личной доставки мы еще презентовали продукт сотрудникам. Несколько рекламных агентств сразу предложили нам сделать совместно фестивальный кейс.

90% тех, кого мы накормили, решили написать о проекте. Так у нас появился пиар до официального запуска.

К апрелю 2014 года нас уже очень ждали. Мы даже сделали сайт с листом ожидания, где можно было оставить почту и первым узнать о старте продаж.


Почему работать с продуктами — не так сложно, как кажется (нажмите, чтобы развернуть)
Зарегистрировать дело в России — просто. Не стоит бояться бюрократических сложностей.

В банке мне помогли зарегистрировать ООО: я просидела с их сотрудницей 1,5 часа. Меня скорее утомило подписывать большое количество листов. Единственная сложность с оформлением документов была связана с нотариусом: мы с сооснователями долго не могли собраться одновременно, чтобы зарегистрировать фирму. Нам уже нужны были документы, чтобы искать производство, меня торопил Витя: «Так бизнес не ведется». Поэтому в какой-то момент я пошла и зарегистрировала все сама.

Так как сейчас мы продаем супы в ритейле — сделали декларации соответствия EAC и техническую инструкцию, а также описали технические условия и подготовили протоколы испытания. У всех сотрудников есть медкнижки. Еще мы оформили авторские права на торговую марку.


«За ночь сварили 120 л супа. Это был первый и последний раз, когда мы сами готовили супы»
В феврале 2014 года я ушла из SapientNitro. До этого в январе мы приняли участие в «Ресторанном дне» (мероприятие, когда любой желающий может открыть свое заведение на один день и угощать гостей. — Прим.). Это бесплатно и просто: пишешь описание продукта, отправляешь заявку на участие. Тогда за ночь мы сварили порядка 120 литров супа. Это был первый и последний раз, когда мы готовили сами на продажу.

Супы пользовались такой популярностью, что в тот же день Витя поехал доваривать еще, привез партию и уснул в машине. Стало ясно, что все серьезно — надо срочно брать повара. Выручка с продаж «Ресторанного дня» составила больше 100 тысяч рублей.

Мы думали, что найти кухню будет непросто: боялись мошенников, больших комиссий. Витя предложил найти недозагруженное кафе или ресторан. Это решало проблемы аренды, оплаты и сертификации кухни. В итоге нашли место у метро Красные ворота. Мы договорились с ними, что наш шеф будет готовить, а су-шефы кухни должны ему помогать. Кухня также закупала продукты по нашему списку у поставщиков. Мы получали готовый продукт, продавали его и платили ресторану по стоимости двойного фудкоста.

За первый день продаж мы выполнили более ста заказов со средним чеком около 3200 рублей. Супы в основном заказывали на офис из 15-30 сотрудников.

«Решение приостановить бизнес было непростым»
В 2014 году Виктор сделал мне предложение. По семейным обстоятельствам мы решили уехать в США.

Сначала думали, что можем оставить Soupmates на партнеров. Но еще во время короткой поездки, до Штатов, поняли, что не получится. Пришлось приостановить бизнес.

Решение было совсем не простым. К этому моменту мы успели запустить поп-ап-кафе, начав с выручки около 50 тысяч рублей. О нас писали бизнес-издания и предлагали инвестиции, было порядка 50 запросов на франшизу из Европы и Азии.

Хоть делать паузу мы не хотели — к этому подталкивали и другие обстоятельства. Начали скакать курсы валют: стало понятно, что через 2-3 месяца все цены взлетят. Работать по старой технологии было уже нельзя — слишком дорого и неэффективно. Все ключевые супы нужно было переделывать. И мы решили приостановить дело.

Разговора про «закрыть бизнес» никогда не было. Вопрос был в том, когда мы вернемся и снова запустим продажи.
Супы Soupmates
Перезапуск проекта: как стартовать заново
Мы вернулись в Москву в ноябре 2016 года. Я тут же начала прорабатывать новую технологию с шеф-поваром. «Второй раунд» обошелся нам в 400 тысяч рублей инвестиций.

Мы проработали под себя новое оборудование, похожее на суповой бойлер. Начиная с весны планировали строить кафе, где могли бы продавать супы. Сделали смету на строительство точки 20-25 м с небольшой посадочной зоной (кафе так и не открылось. — Прим). Нас звала «Гастроферма», но нам не понравилась их арендная политика и проходимость зон.

Пока мы планировали новое производство, я вспомнила, что мне рассказывали про технологичность и франшизу «Додо Пиццы». Мы с мужем отправились учиться этому в Сыктывкар, где стали их франчайзи. Витя построил в Москве пиццерию, а я начала внедрять элементы «конвейерной» модели производства в Soupmates.
Деньги на перезапуск в 2017 году я взяла у четверых лучших друзей, которые меня всегда поддерживают. Это не такие большие суммы: по 100 тысяч рублей. Их я вернула согласно нашим договоренностям в течение двух месяцев.

Взять деньги на бизнес в долг — хорошая мысль с точки зрения взросления тебя как предпринимателя. В этот момент ты принимаешь на себя ответственность за бизнес. В результате я работала на адреналине, у меня было много энергии, а главное, понимание, что чужие деньги нужно тратить максимально эффективно.

Участие в преакселераторе PepsiCo
Через несколько месяцев узнала о преакселераторе PepsiCo. Стало интересно, чему они могут нас научить. Сделала презентацию, мы легко прошли отбор. К этому времени у нас обновилась команда: присоединились ребята, которые пришли за менторством.
Удивительно было, что за тот период «на паузе» в России так и не появился ни один достойный проект в этой нише. Тогда я скорее этому радовалась, хотя сейчас понимаю: чем больше другие драйвят твой сегмент — тем лучше.
Занятия в преакселераторе проходили удаленнно со встречами в Москве: мы предоставляли свою бизнес-модель, делали качественные и количественные исследования, интервью с ЦА, описывали свои позиционирование и стратегию. Мы еще раз поняли, что супы в стаканчиках попадают в тренд.

Преакселератор помогает заново проанализировать свой бизнес. А на выходе из него ты можешь пойти в акселератор, по итогам которого финалистам дают грант в виде ресурсов компании на определенную сумму, например, консультации технолога. Также PepciCo говорит о поглощении. Но это нам не было интересно.

Под преакселератор PepsiCo мы разработали специальный формат — супы в бутылочке. Вскоре Настя Колесникова (основатель «Маркета Местной Еды». — Прим.) порекомендовала наш проект в «Город-Сад». Этим летом мы for fun подали заявку в акселератор в Сколково и по результатам нам предложили грант. Он распространяется только на обучение в Академии стартапов, плюс мы выступили на Дне инвестора.

Как увеличить средний чек в 3,5 раза: рецепт Soupmates
В конце лета-начале осени 2017 мы стали прорабатывать новую тару, дизайн, делать сертификацию под ритейл. В магазины не подходят бумажные стаканы, так как продукт должен стоять на полке от трех суток. В результате перехода на бутылочки розничный средний чек вырос с ~1,75 до 5,5 порций супа, то есть в 3,5 раза. Дополнительно мы привозим заказчикам брендированные стаканы, в которых можно при желании разогреть суп.

Продажи после перезапуска
В сентябре 2017 мы получили новые техкарты на супы, а в октябре открыли производственный цех площадью 50 кв. м. Мы заново переработали технологию, протестировали ее на новом оборудовании.

В декабре 2017 встали в «Город-Сад». На тот момент они для нас были тестово-имиджевой историей. По факту сотрудничества мы научились правильно вставать в магазин, а также мерчендайзингу, выбору цены. Собрали обратную связь от покупателей, получили пиар. Мы временно отказались от продаж там, но у нас есть договоренность, что после возвращения они включат нас в «Яндекс.Еду».
Расходы проекта в сентябре 2018
Полноценные оптовые поставки запустили в феврале-начале марта. Наш опт — это кафе и магазины здоровой еды, коворкинги, бизнес-центры, витрины и вендинги («Тома Дома», MoscowFresh, «Завтраки.ру», Nasladdin, «Здоровая точка», «Морковка и Огурчик», «Кофе Ко», коворкинг «Ключ». — Прим.). Весной к нам пришел запрос на поставку от модной сети бургерных в Москве и сети магазинов здорового питания (названия Татьяна не раскрывает, так как договоры с ними в процессе подписания. — Прим.). На нас вышли Х5, но для них мы еще слишком дорогие.

Проработав с бизнес-моделью оптовых продаж 2,5 месяца, мы вышли на оборот около 4000 супов в месяц (после недавнего переезда; до этого оборот был около 2500 супов. — Прим.) и поняли, что упираемся в потолок из-за мощностей и размеров цеха. Деньги, которые были взяты на открытие цеха, мы отбили за 1,5-2 неполных месяца работы опта. С тех пор мы регулярно подходим к нулю и большую часть инвестируем в рост. Сейчас, например, у нас выросла команда, появляется новое и новое оборудование, открылся цех вдвое больше прежнего — это снова затраты.
Цифры: после переезда за месяц мы успели подключить свыше 15 оптовых партнеров (до 20 точек продаж у каждого) и продать пять тысяч супов. Начальный размер чека для одной точки — 33 тысячи рублей, потом он растет.

От мам до велосипедистов: кто пьет супы
Меня очень вдохновило выступление Хестона Блюменталя, на котором он рассказывал, как создать для гостя не просто обед, а экспириенс. Он делился интересным экспериментом: если включить звуки моря гостям, которые едят устриц, то устриц будет съедено гораздо больше, чем без музыки.

Фишка наших супов — вкус. Многие ударяются в ЗОЖ и забывают, что еда может быть вкусной. У нас работает шеф-повар с дипломом Le Cordon Bleu. Выпускники этой знаменитой кулинарной школы угощают королеву Великобритании. Мы работаем над текстурой супов, избегаем красителей.

Наша аудитория очень крутая. Это люди из медиа, креативных сфер, digital и не только: те, у кого часто нет времени покупать здоровую еду. Но все они хотят хорошо выглядеть и быть здоровыми. Нас обожают велосипедисты, потому что суп в бутылочке удобно держать одной рукой. Мамы, потому что дети сами просят попить суп из трубочки. Пациенты после стоматологических процедур или пластических операций — потому что неделю им надо что-то жевать. Автомобилисты. Иногда наши супы отправляют болеющим друзьям.

С блогерами мы не сотрудничаем, но они нам иногда пишут. У меня в силу работы двоякое отношение к блогерам. С одной стороны, я знаю, что такая реклама не всегда работает. С другой стороны, у нашего мозга есть особенность: если какой-то продукт хвалят, мы в это все равно верим, даже зная, что публикация куплена. Это относится и к работе с блогерами. Мы знаем, что блогеру заплатили за пост, но думаем: «Он, наверное, не будет рекламировать все подряд». В итоге отношение к продукту смягчается.

Сайт нужен нам в основном как онлайн-меню. Соцсети, к моему удивлению, приносят и оптовых, и розничных клиентов. Сейчас мы заново будем выстраивать продвижение в соцсетях.

Как удивлять публику
Сперва рецептуру мы придумывали сами. В 2014 наш шеф-повар переработал эти рецепты. До кризиса мы могли позволить себе покупать только дорогие продукты и не думать о ценах — всегда были в плюсе по прибыли. В 2016 году мы познакомились с другим шеф-поваром — с которым, кстати, работаем и сейчас. Он упростил процесс приготовления и оптимизировал процессы, вместе с ним мы снизили затраты на производство за счет правильной организации рабочего пространства, числа поваров и философии экономичного стартапа.
После роста курса доллара цены выросли. Пришлось перерабатывать технологию с учетом финансов.
В начале 2013 года мы клали в лососевый суп 600 г свежего филе семги на литр сливок и вина — и «просто ее варили». Сейчас это невозможно. Мы изменили технологию приготовления и научились рационально использовать продукты. Разумеется, теперь покупаем лосось целиком, а не только филе. Мы закупаем лосось только у одного производителя и знаем, где лучше покупать другие продукты. То есть мы придаем супу вкус и текстуру не только за счет лосося, но еще и благодаря технологиям и рецептуре, заимствованным из высокой кухни.


Да, есть те, кто спрашивает, готовим ли мы супы сами. Отвечаем, что состав можно прочесть на упаковке и посмотреть онлайн-документацию. Мы всегда подробно рассказываем о процессе приготовления, а при подключении новых крупных заказчиков разрешаем приехать на кухню и увидеть производство своими глазами.

В каждом месте продаж свой самый популярный суп. На Патриках — лососевый (435 рублей за порцию), на Дмитровке — тыквенно-имбирный (от 210 рублей), на Киевской — чечевичный (от 140 рублей). Но есть сырный суп — безусловный лидер по объему продаж, делающий нам 20% прибыли (он стоит 270 рублей).


Сколько вешать в граммах
У нас есть три ценовых категории. Если говорить о розничном потреблении, новый потребитель сначала попробует суп из первой-второй категории и знакомится с продуктом. Влюбляется — и пробует все. Поэтому в оптовых поставках самые популярные ценовые сегменты — первые два. Месяц назад мы переехали в большой цех и нарастили объемы. Нам удалось выйти на лучших поставщиков и снизить стоимость супов.

— Первая категория — от 140 рублей на полке магазина (6 наименований)
— Вторая категория — от 200 рублей на полке магазина (6 наименований)
— Третья категория — от 270 рублей на полке магазина (6 наименований
— Десертные супы — от 235 рублей на полке (2 наименования)


* Компания выпускает также сезонные предложения. Размер стандартной порции – 320 мл. Для десертных супов — 250 мл.

Почему мы решили переосмыслить бренд
Мы ни разу не тратили деньги на маркетинг и не меняли логотип. Сейчас готовим переосмысление позиционирования бренда, хотим сменить внешний вид бутылочек и начать работой с рекламой.

Мы выросли из нашего лого. В 2014 году мы были стартапом, а сейчас наш бизнес стал в разы серьезнее. Логотипу необходимо повзрослеть вместе с нами.

Если говорить про упаковку, то это такая beta-MVP: то, что я собрала «на коленке» (потому что нужно было быстрее запускаться. — Прим.), когда идея дизайнера не устроила. Потом я проанализировала все, поняла, что нужно улучшить, нашла смешные недочеты. В идеале упаковка должна сама рассказывать историю о супах, отражать нужные архетипы, на уровне подсознания доносить наши ключевые сообщения.

Большой ритейл и маленький
Команда проекта на фестивале «Афиша Еда»
У нас есть запросы от крупного и среднего ритейла. С точки зрения бизнеса я считаю, что прежде чем встать у одного большого игрока, нужно набрать более мелкие магазины, а потом масштабироваться. Работа с крупными поставками означает быстро масштабируемые объемы, увеличение объемов закупки продуктов и тары, а значит, существенное снижение общих для всех партнеров костов.

С точки зрения продукта нам пока интереснее работать с небольшими компаниями, которые много внимания уделяют покупателю.

Наш текущий цех способен отгружать до 3500 бутылочек в день. Большинство крупных ритейлеров закупает от 4 до 20 тысяч в неделю одного вида супа. Минимум закупают два вида. Всего выходит от 8 до 40 тысяч супов в неделю. Наш цех пока не тянет такой объем, максимум мы можем сделать 17 тысяч бутылок в неделю. Плюс для таких магазинов важно сделать разогреваемую тару.

Сейчас у нас подписаны договоры на 1,5 млн рублей в месяц. После переезда мы даже не успели подключить всех желающих.

Зачем проект снижает цену на товар
Мы постоянно работаем над снижением цены, чтобы нас могло есть как можно больше людей. К нам часто обращаются студенты, например, из МГУ. Даже 150 рублей за бутылочку для них дорого. Очень хочется продавать студентам суп за 100 рублей. Возможно, мы зайдем в университеты через вендинговые автоматы или корнеры.

В планах также переход на новую упаковку из экологичного пластика. Можно собирать их у потребителей, стерилизовать и делать скидку на следующий суп. Мы чувствуем ответственность за планету. Если бы мы могли продавать суп в картонных бутылках, мы бы это делали. Скорее всего, после этого супы станут дороже, но надеемся выровнять этот момент. Сейчас в подходящем нам пластике продается только детское питание.

~

Три правила, которым меня научил свой бизнес:
Лучше тратить деньги на бизнес, чем на курсы, как сделать бизнес.
Некоторые программы предлагают заплатить за то, что ты будешь приезжать пару раз в месяц в красивое здание и получать бизнес-знания. Эффективнее взять в долг полмиллиона и запуститься самому. Даже если ничего не получится, у вас благодаря этому будет больше опыта, чем от лекций.
Страшно — сразу делай.
При столкновении с проблемой у людей бывает три реакции: freeze, fly, fight. Чтобы не терять время, начинайте с третьей.
Вести бизнес можно и одной.
Долгое время я была уверена, что невозможно сделать бизнес одной.
Сейчас поняла: когда ты владелец своего бизнеса, ты и одна в поле — воин.


~

Суповая культура в мире и в России
Люди любят супы: в каждой стране есть свои тренды и форматы. Ближе всего к нам Венгрия: там супы очень популярны. Идет тренд супов в стаканах, причем, как правило, к ним прилагается или ложка, или вилка и ложка.

В США есть отдельные кафе, где подают только суп и сэндвичи/салаты. Знаю в Нью-Йорке точку одного араба с забавной рекламой: «Ты не заслужил сегодня суп — ты его не получишь!». Там также развит сегмент зеленых супов с минимальной термической обработкой или без нее.
В Великобритании суповая культура расцветает только зимой.
В России можно найти супы to go: после нас стали открываться такие истории. Но пока хороший суп в Москве найти сложно. Как правило, они с химией, жидкие или невкусные. Люди готовы и хотят покупать супы to go, но где-то в центре. Аренда в проходимых местах влияет на финансовую модель. В Петербурге в небольшой точке открылась «СупКультура». Но, на мой взгляд, они не смогли сделать супы сытными и вкусными. В Москве год назад открылись Soupme, но их супы похожи скорее на дополнительное блюдо.
Soupmates в одной из точек продаж
У нас есть конкуренты, но скорее в определенном сегменте. С точки зрения цены конкурентами будут и шаурма, и бургеры, и ланчи. Но супы в бутылочках не продает никто. Есть супы в плошках, но у нас с ними разная аудитория.

Нашим конкурентом можно назвать домашнюю еду. В детском сегменте у нас конкурентов нет вообще. В ЗОЖ соперничаем со смузи и фрешами, но, опять же, это не съешь на обед.

Мы отличаемся тем, что стараемся сделать супы насыщенными и в большом объеме – чтобы они были полноценным первым блюдом. Например, мужчины чаще всего предпочитают порцию в 500 мл. В идеале мы хотим стать альтернативой еде fast-casual, чтобы все, в том числе студенты, могли позволить себе покупать нас.

Планируем увеличивать ассортимент и плавно двигаться к открытию своего кафе. У российского человека в менталитете заложено брать к супу что-то еще: второе, десерт, компот. Чтобы можно было полезно позавтракать, мы добавили в меню овсяную кашу, скоро выйдет манная, а затем и пшенная, и рисовая. Планируем запускать сладости и поставлять супы в детские учреждения.

©Rusbase, 2018
Автор: Екатерина Гаранина
Фото на обложке и к материалу предоставлены Soupmates


Екатерина Гаранина

Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.