История DNS: как компания из Владивостока завоевала рынок бытовой техники и электроники в России

Содержание:

• Как дефолт 98-го подтолкнул десятерых друзей открыть магазин
• Росли быстрее, чем конкуренты
• Смелый маркетинг и обвинения конкурентов
• Новые направления и поглощение двух петербургских сетей
• Штраф или суд — только не взятка
• «Простые ребята» — лидеры рынка бытовой техники и электроники в России
• Как геополитика влияет на развитие сети DNS сегодня

Как дефолт 98-го подтолкнул десятерых друзей открыть магазин

История компании началась в 1990-х. Ее основатели — десять друзей-программистов — с 1993 года проектировали компьютерные сети для владивостокских предприятий и собирали компьютеры. В то время так зарабатывали многие. 

«В компьютерщиках мы все оказались, потому что это было модно и интересно, это новое, что пришло в эпоху моего институтства», — делился в интервью Дмитрий Алексеев, генеральный директор DNS.

После дефолта 1998 года корпоративных клиентов стало мало: они сокращали расходы на закупку новой техники. Зато оставались простые граждане, которые были не прочь купить недорогой компьютер. Так команда программистов начала заниматься розничной торговлей, объединившись в компанию DNS. Это название — аббревиатура Digital Network System. 

Дмитрий Алексеев. Фото: источник

В том же году приятели открыли первый магазин во Владивостоке. Одно из помещений выделили под сборку компьютеров, а комплектующие стали закупать в Москве — на удивление это оказалось дешевле, чем в Китае по соседству. 

Помимо Дмитрия Алексеева, среди учредителей девять человек: Юрий Карпцов, Константин Богданенко, Сергей Мещанюк, Александр Фёдоров, Андрей Усов, Юрий Чернявский, Алексей Попов и Дмитрий Вознесенский. Как нашел RB.RU в сервисах по проверке контрагентов, ранее среди учредителей DNS был и Вадим Комоза, позднее он исчез из списка. Сейчас в нем, среди прочих, числится Ольга Комоза. Нам не удалось выяснить, кем Ольга приходится Вадиму, а в компании DNS не ответили на наш запрос. Остальные по-прежнему в бизнесе на руководящих позициях. 

«Модель, когда компания должна принадлежать работникам, а основатели — работать в бизнесе, я считаю правильной», — говорил Дмитрий Алексеев в 2013 году.

Согласно данным Rusprofile, сегодня у Алексеева и Карпцова, финансового директора DNS, примерно равные доли в компании — 44,35% и 44,64% соответственно. Между остальными учредителями доли распределены так: 

Росли быстрее, чем конкуренты

В начале 2000-х рынок компьютерной техники был наводнен продукцией, попавшей в Россию по серому импорту. Магазинам было непросто конкурировать с мелкими фирмами, которые ввозили товары неофициально. К 2005 году властям удалось вывести рынок электроники из тени, благодаря чему выросли продажи в обычных магазинах.

В это время основатели DNS решают открыть второй магазин — в Находке, а затем третий — в Хабаровске. В 2006 году появляется точка в Иркутске, еще через два года — в Комсомольске-на-Амуре, Благовещенске, Томске и Абакане. В течение 2008-2009 годов появились магазины в Чите, Новосибирске, Красноярске, Екатеринбурге, Челябинске, Ростове-на-Дону, Южно-Сахалинске. В этих регионах у DNS не было сильных конкурентов, поэтому компания успешно осваивала их. 

После 2009 года число магазинов сети увеличивалось ежегодно на 70% — помимо выхода в новые регионы, расширялись также там, где уже работали точки. Сеть DNS в это время представляла собой более 50-ти разрозненных юрлиц, зарегистрированных в разных городах. За каждым из учредителей числилось несколько компаний. 

Один из магазинов бренда. Фото: источник

Позже это обернулось для них проблемой: в 2014 году из-за непрозрачности бизнеса 15 его складов опечатали таможенники. После этого в марте 2018 года в DNS провели реструктуризацию: большую часть юрлиц объединили в ООО «ДНС Ритейл» — центр прибыли ООО «ДНС Групп». 

Выручка DNS росла быстро — на 65% в 2012 году, на 50% в 2013 году, — в основном за счет открытия новых торговых точек. Как рассказывали сами основатели DNS, они руководствовались таким принципом: открывали магазины там, где «был гарантированный поток покупателей». Деньги на открытие и развитие новых точек брали из прибыли уже работающих, иногда пользовались кредитами. 

«Мы — маленькая деревенская компания, у нас не было задачи построить большую. Это другая стратегия, а не “надуться и продаться”, поэтому инвестиции нам никогда не были нужны», — объяснял Дмитрий Алексеев нежелание обращаться к инвесторам.

В 2013 году магазинов DNS было уже более 700 в 240 городах России, в том числе в Москве. Как правило, это были небольшие супермаркеты на арендованных площадях размером 300-500 кв. м. Но работала и пара десятков гипермаркетов с площадью до 1 тыс. кв. м. 

Чтобы упростить логистику, партнеры открыли 10 распределительных центров общей площадью 30 тыс. кв. м. А еще у компании появились сборочные центры в Подмосковье (в Старой Купавне) и в Новосибирске.

Популярные товары Dexp. Скриншот: источник

Компания с самого начала была не только продавцом, но и производителем техники. В 2010-х годах под марками DNS, DEXP, ZET она выпускала стационарные компьютеры, ноутбуки, мониторы, смартфоны, компьютерные аксессуары. Отзывы о них были разные, но техника бренда выделялась низкой ценой.

В 2012 году в городе Артем Приморского края заработал построенный DNS завод. Его мощности позволяли собирать 60 тысяч компьютеров и ноутбуков в месяц. Так компания уменьшила свою зависимость от поставщиков. Также там тестировали смартфоны и планшеты, собранные по заказу компании в Китае и на Тайване. По итогам того же 2012 года выручка DNS составляла 86,4 млрд рублей. 

Смелый маркетинг и обвинения конкурентов

Такой стремительный рост не мог не настораживать конкурентов. Некоторые считали, что DNS демпингуют. Но сами основатели утверждали, что никогда не устанавливали цены ниже издержек. Маржа была до 5%, и чаще всего за полгода им удавалось выводить новый магазин в плюс. 

«Мы обыгрывали конкурентов благодаря формату и ассортименту — это основные вещи», — рассказывал Дмитрий Алексеев.

Еще одно обвинение заключалось в том, что в центральных регионах DNS открывали свои магазины рядом с конкурентами, за счет чего получалось привлечь к себе горожан. Неясно, было ли это частью стратегии, но к рекламе у компании долгое время был особый подход: она предпочитала эпатажные способы привлечения внимания. 

Талисман бренда — на двери магазина. Фото: источник

Например, в 2008-2009 годах сеть провела акцию «Убей свой аццкий моник»: оранжевый броневик — основного цвета бренда — давил старые мониторы, а их владельцы получали скидку на новые в DNS. А во время открытия магазина в Новосибирске устроили конкурс на лучший загар в костюмах инопланетян. 

Зеленый инопланетянин — талисман бренда DNS, символизирующий технологии и уже ставший частью истории сети. Его придумал маркетолог Александр Холянов, один из сотрудников компании. 

«Если разбираться, было много эпатажных вещей: конкурсы на длину юбки, броневик, конкурсы мокрых маек и так далее. Теперь мы знаем точно — это не работает. Это все весело, задорно, но статистически значимого эффекта нет никакого», — говорил гендир Дмитрий Алексеев. Кратко его вывод можно передать так: в рознице магазин рекламирует сам себя, а точнее, лучшей рекламой выступает качество товаров.

Кроме того, в апреле 2014 года группа компаний купила сеть «Компьютерный мир», в которую входил 21 магазин в Санкт-Петербурге и еще 11 точек в других городах Северо-Запада. Сделка помогла бренду закрепиться в новом регионе. Аналитики оценивали ее в 1,5-2 млрд рублей. На тот момент по объему продаж DNS уступала только «М.Видео».

А в марте 2019 года группа компаний купила петербургскую торговую сеть «Кей», состоящую из 29 магазинов и пунктов выдачи, — они перешли под бренд DNS. 

В этом же году Дмитрия Алексеева и Юрия Карпцова, двух совладельцев DNS, назвали долларовыми мультимиллионерами — их состояние оценивали не менее чем в 380 млн и 340 млн долларов соответственно. А стоимость сети из 1800 магазинов в 400 городах — примерно в 790 млн долларов.

Штраф или суд — только не взятка

Владельцы DNS утверждают, что принципиально не обращались за поддержкой к местным властям, выходя в новые регионы. «Мы никогда не платили взяток, не искали крыши и договоренности, а просто тупо работали по закону. Я выучился на юриста, чтобы лучше понимать и разбираться в этом», — делился Дмитрий Алексеев.

По его словам, если компания что-то нарушала, то платила штрафы или судилась. К примеру, в 2009 году в Екатеринбурге DNS удалось вернуть изъятый полицией товар на 1,5 млн рублей — причиной изъятия якобы были жалобы потребителей. Один из руководителей утверждал, что нашлись «неформальные посредники», которые предлагали уладить проблему за 500 тыс. рублей, но обошлись без них.

Когда в 2014 году ФАС провела внезапную проверку DNS и других магазинов электроники, под арест попали 700 магазинов сети, а склады компании были арестованы. Власти решили проверить работу таможни, чтобы пресечь каналы нелегального ввоза товаров, а DNS, по мнению Дмитрия Алексеева, попала под подозрение как крупная участница товарно-денежных потоков.

Несмотря на арест, работа сети тогда не остановилась: благодаря товарным запасам в работающих точках создавались новые склады, выстраивалась логистика, позволяющая перевозить эти товары из одного магазина в другой. 

Арестованный товар проверяли по серийным номерам полтора года. Компании пришлось приложить много усилий, чтобы избежать повторного растаможивания.

«Простые ребята» — лидеры рынка бытовой техники и электроники в России

В 2020 году DNS все-таки обогнала своего главного конкурента: его выручка составила 514 млрд рублей, в то время как у объединившихся «М.Видео-Эльдорадо» — 504 млрд рублей.

«Простые ребята из дальнего уголка России обогнали весь рынок бытовой техники и электроники», — написал тогда на своей странице в Facebook (Meta и входящие в нее Facebook и Instagram признаны экстремистскими организациями, деятельность которых запрещена в РФ) Дмитрий Алексеев.

Несмотря на трудности, связанные с коронавирусом, которые в тот год переживал российский бизнес, DNS открыли 378 новых магазинов. Сергей Мещанюк, совладелец и директор по развитию DNS, рассказал, что успеху способствовали три фактора: адаптивность сети, обусловленная децентрализацией управления, повышение продаж за счет «курортно-отпускных» денег и повышенный спрос на технику для организации удаленной работы. 

Кстати, росту компании не помешал и ее уход с «Яндекс Маркета» в 2018 году: DNS пошли против тенденции рынка и ничуть не пострадали. «Для компаний нашего размера входить в чужой маркетплейс глупо. Свой строить пока не хотим, так как верим в силу специализации», — говорил Сергей Мещанюк. 

Однако летом 2024-го DNS все-таки вышли на Ozon. А на Wildberries в магазинах других продавцов сегодня можно найти технику торговых марок, принадлежащих DNS. 

Как геополитика влияет на развитие сети DNS сегодня

За коронавирусом последовало новое испытание для российской экономики — санкции после начала спецоперации в Украине. 24 февраля, в день объявления президента, онлайн-магазин DNS на несколько часов перестал работать. В компании назвали это нештатной ситуацией. После этого цены в магазинах сети внезапно выросли на 30%. Владельцы бизнеса объяснили это тем, что продажи подскочили, и работа «превратилась в распределение дефицита». 

«Мы оказались в новом мире, где, помимо роста курса, введены технологические санкции и пока непонятно, как будут происходить поставки большого перечня товаров. Я понимаю, что цены в магазинах вызывают раздражение, как и цифры на табло с курсами валют. Но такова реальность. Хочется верить в лучшее, но ситуация развивается по настолько плохому сценарию, что планировать что-то невозможно», — сообщил тогда в соцсетях Дмитрий Алексеев, глава ООО «ДНС Групп».

ФАС объявила, что проверит обоснованность повышения цен сетью. В августе 2023 года антимонопольная служба предложила DNS зафиксировать предельные цены на 100 позиций техники и электроники до конца октября. 

Такую же рекомендацию служба дала лидерам сегмента в августе 2024-го, и DNS установила до конца сентября предельные цены на 75 позиций техники и электроники. «М.Видео» и «Ситилинк» также зафиксировали цены на некоторые категории товаров.

Когда импорт товаров усложнился из-за высокого валютного курса, нарушения международной логистики и разрыва сотрудничества некоторых зарубежных производителей с Россией, DNS сделали ставку на создание и развитие собственных торговых марок (СТМ). Это было возможно благодаря своему производству в России и Азии. 

Сегодня сеть предлагает несколько СТМ, главное преимущество которых — низкая цена: 

• Dexp — офисная, компьютерная и бытовая техника;
• Aceline — бюджетная электроника и расходники, а также бытовые товары;
• Ardor — техника и мебель для геймеров;
• Finepower — инструменты;
• Fiero — аудиотовары;
• Keyron — компьютерная периферия и аксессуары;
• OneTwo — посуда, бытовая химия и хозтовары;
• Reoka — малая бытовая техника: кофеварки, кофемолки и др.;
• Eigen — крупная бытовая техника: холодильники, духовки, посудомойки; 
• Kenshi — гаджеты: планшеты, фитнес-часы и др. 

К 2027 году DNS планирует получить более 60% выручки за счет продажи товаров под собственными торговыми марками.

Несмотря на непростое начало, по итогам 2022 года ООО «ДНС Групп» занимало шестое место в первой десятке крупнейших ритейлеров России, уступая X5 Group, «Магниту», Wildberries, Mercury Retail Group Limited и Ozon. А с начала 2023-го, по данным GfK, она охватывала 30% рынка продаж бытовой техники и электроники в денежном выражении. 

Стоимость компании оценивают в 185 млрд рублей. Прибыль за прошлый год составила 42 млрд рублей, а выручка — 727 млрд. За последние пять лет этот показатель только рос.

Динамика выручки ООО «ДНС Ритейл». Источник — Rusprofile

Рост стоимости ООО «ДНС Ритейл» по годам. Источник — Rusprofile

Интересно, что геополитическая ситуация не повлияла на планы DNS выйти на зарубежный рынок — компания планировала экспансию в «дружественные» страны. В мае 2021 года DNS вышла на рынок Казахстана, а 2024 год ознаменовался появлением компании сразу в двух странах — Кыргызстане и Беларуси.