Rusbase
«Содержать TikTok-хаус — дорогое удовольствие»

Как устроены дома тиктокеров
и сколько стоит раскрутка блогера


27 августа 2020



Большинству людей нравится наблюдать за чужими жизнями. Как иначе объяснить популярность шоу «За стеклом», «Дом 2» и сериалов? Сюда же с недавних пор можно отнести дома блогеров — творческие объединения, в составе которых молодые звезды соцсетей, как правило TikTok, живут вместе и генерируют идеи для постов. У топовых домов — миллионы подписчиков, у самых популярных тиктокеров среди их участников — десятки миллионов.

Rusbase выяснил, сколько стоит такой конвейер по производству контента, чем он интересен и какую пользу может принести тиктокерам, продюсерам и брендам.
Что такой дом блогеров?
Тренд на совместное проживание молодых, задорных и креативных блогеров появился в конце 2019 года. «Тиктокеры начали объединяться, чтобы помогать друг другу продвигать свой персональный бренд, участвуя в совместных челленджах, пранках и других развлекательных активностях TikTok, — рассказывает Константин Афанасьев, PR-директор коммуникационного агентства DoDook. — Такой формат стал довольно популярным и привлек внимание артистов (например, одним из первых, кто затеял коллаборацию с коллективом блогеров, был певец Jason DeRulo)».

Самый популярный блогерхаус появился 20 декабря 2019 года: 19 молодых людей поселились в роскошном доме в Лос-Анджелесе и назвались The Hype House. Сегодня в их TikTok аккаунте уже 18,5 млн подписчиков и 507 млн лайков. Блогерам от 16 до 23 лет. У звездных обитателей по нескольку десятков миллионов подписчиков. Больше всего фолловеров у Чарли Д'Амелио (83 млн, покинула проект в мае 2020 года) и Эддисон Рае (58 млн). Другие звезды The Hype House:

Дом блогеров по сути является продакшн-компанией. Помимо самих поставщиков контента, в него могут входить копирайтеры и сценаристы, операторы и монтажеры, менеджеры по продажам, пиарщики, SMM-менеджеры и административные менеджеры.
Дома блогеров в России
В начале 2020 года дома блогеров начали открываться и в России. «Количество TikTok-хаусов ещё недавно росло в геометрической прогрессии, — говорит Евгений Гуцал, генеральный продюсер Divico. — В июне мы, например, замечали, что открывается по 5-10 домов еженедельно. Инвесторы вкладывались в новый тренд и верили, что если вложишь в такой проект несколько миллионов рублей в месяц, то он обязательно станет популярным. В какой-то момент знать точную цифру — сколько же всего таких домов — стало необязательно, настолько много их появилось».
«В теории хаусы могут строиться не только на тиктокерах, но и на блогерах в YouTube, Instagram или других платформах. Но массово они стали создаваться только в 2020 году, когда TikTok пережил взрыв популярности в России: с четвертого квартала 2019 до первого квартала 2020 аудитория в нашей стране выросла с 9 до 18 млн пользователей. Тогда предприниматели и продюсеры поняли, что на новом тренде можно зарабатывать больше, чем просто на процентах с продажи интеграций с брендами».

Кирилл Диденок
основатель селебрити-агентства Didenok Team
«Блогерхаусы — весьма перспективная и интересная тема. В России инфлюенсеры, как правило, — одиночки, поэтому у нас не так много блогерхаусов. Но это очень крутая идея под идеологией мозгового штурма, которая за рубежом давно развита. Это творческая экосистема, где объединяются молодые и перспективные блогеры, которым нужно дать толчок в развитии. У блогеров появляется одна цель. Чтобы развить такой проект, нужно пройти тернистый путь, и не факт, что он приведет к успеху».

Антон Петухов
CVO агентства influencer-маркетинга Woombat
Популярные дома тиктокеров в России:
Dream Team House — 5,9 млн подписчиков
XO Team — 2,9 млн подписчиков
Hype House Rus — 2,4 млн подписчиков
Freedom House — 692 тысячи подписчиков
Super House — 550 тысяч подписчиков
Swag Team (бывший Just Team) — 224 тысяч подписчиков
Crush Family House — 166 тысяч подписчиков
Примеры звезд в хаусах:
Самыми успешными домами выглядят Dream Team House и XO team. Участники XO team сняли клип для Димы Билана. Один из участников дома Dream Team Даня Милохин выпустил клип «Я дома» и записал трек «Хавчик» вместе с Тимати и Джиганом, другие его резиденты засветились в «Вечернем Урганте» и на обложке журнала Elle Girl, в гостях у них побывали Ольга Бузова, Николай Басков, Егор Крид, Андрей Малахов и другие звезды отечественного шоу-бизнеса. В конце июля 2020 года стало известно, что участники хауса будут жить в доме «ВКонтакте».
«TikTok основан на аудиоконтенте, поэтому российские исполнители стали использовать совместный с тиктокерами контент для продвижения своих новых музыкальных треков, — рассказывает Константин Афанасьев. — Блогеры продвигают бренды своих объединений, персональный бренд и, самое главное, участвуют в промо-интеграциях для известных торговых марок. Но к эффективности этого формата есть вопросы, поскольку несколько таких домов были закрыты по причине своей нерентабельности».

Помимо своих страниц в TikTok, участники домов создают контент и для других соцсетей.
«Идеально подойдут площадки, где можно делать что-то короткое и легкое. Например, Likee. Такой контент вызывает эмоции и постоянно подпитывает аудиторию. Видеотренд пошел из YouTube, но вся магия там происходит во время монтажа, а не съемки. А в блогерхаусах важно уделять больше времени съемке контента, чем монтажу и обработке. Тем не менее, некоторые дома активно развивают проекты и на YouTube, снимая актуальные челленджи и развлекательные ролики с хронометражем до 20 минут. Но этим занимаются немногие, так как на производство контента для YouTube требуется намного больше сил и ресурсов.».

Антон Петухов
CVO агентства influencer-маркетинга Woombat
Кому принадлежат TikTok-хаусы?
«История, что сами блогеры собрались, арендовали дом и пилят контент, имеет мало общего с реальностью, — говорит Евгений Гуцал, генеральный продюсер Divico. — Принадлежат хаусы блогерским агентствам, продюсерским центрам и просто людям из индустрии. Некоторые компании на волне популярности одного дома открывали ещё парочку, но, увы, они уже не были так успешны».

Проекты Dream Team House и Swag Team (Just Team) реализовало агентство WildJam. SuperHouse принадлежит музыканту Dava (Давид Манукян). Один из основателей XO Team — блогер Герман Черных. Основатель Hype House Rus — блогер Заир Юсупов. Коттеджи, в которых живут тиктокеры, как правило находятся в подмосковных СНТ.
Сколько стоит содержание блогерхаусов
и какой у них доход?
«Содержать дом — дорогое удовольствие, квартиры и дома нужны большие, лучше, если они будут с бассейном. Аренда такого пространства — от 800 тысяч в месяц, плюс необходимая техника, монтажеры, операторы, еда — может выйти 5-7 млн рублей. Но на волне популярности зарабатывают блогеры тоже неплохо, причем не только в TikTok — снимают клипы, туда внедряют спонсорские интеграции, и не только от брендов. Мы подозреваем, что за появление некоторых строчек в одном из треков популярного тиктокера заплатили структуры, связанные с государством. Все это было на волне принятия поправок к Конституции и стоило явно несколько миллионов рублей, не один и не два».

Евгений Гуцал
генеральный продюсер Divico
«Если есть бэкграунд: блогеры и команда реализации, связи со звездами, то останется только набрать перспективных участников, арендовать дом и покупать еду, — озвучивает свою точку зрения Антон Петухов, CVO агентства influencer-маркетинга Woombat. — Это может обойтись примерно в 400 тысяч рублей в месяц». По данным GQ, дом, который снимает XO Team, стоит 600 тысяч рублей в месяц.

«По личным подсчетам, только при интеграциях на платформе TikTok в среднем такой блогерхаус может принести от 1,5 млн рублей в месяц», — предполагает Константин Афанасьев. По словам Ярослава Андреева, СЕО WildJam, доход домов очень зависит от менеджеров, поэтому основное вложение — не деньги, а именно менеджмент. Возможно, поэтому большинство хаусов убыточные или малоприбыльные.
Клип Димы Билана, записанный при участии XO team
Сколько стоит раскрутка блогера и хауса?
«Как правило, менеджмент таких проектов отбирает тиктокеров уже с большим количеством подписчиков, активной аудиторией и интересным контентом. В каждом доме есть один-два очень охватных, звездных тиктокера. Остальные участники тоже успешны, но в меньшей мере. Со временем они наращивают аудиторию за счет совместных съемок с популярными участниками дома. При таких сценариях расходы могут быть минимальными или вообще отсутствовать. Если тиктокера продвигать на других платформах — YouTube-канале, или принимается решение раскручивать его как артиста, то бюджет будет значительно больше (расходы на запись трека, съемка клипа, реклама в соцсетях). По личным подсчетам: от 500 тысяч рублей минимум».

Константин Афанасьев
PR-директор коммуникационного агентства DoDook
«Если создатель дома не связан с рынком, но у него есть деньги, ему придется вкладывать порядка 1-1,5 млн рублей в месяц на организацию и развитие, — оценивает Антон Петухов. — Надо будет постоянно "раскачивать" дом, настроить менеджмент для контроля, нетворкинг».
Почему все хотят в блогерхаусы?
Источник: Elle Girl
«Это модно, — объясняет Гуцал. — Это сказка — дом, бассейн, классные ребята рядом, можно быстро стать ещё популярнее, снимая дуэты в коллаборациях с другими участниками». «Участникам дома гораздо проще наращивать количество подписчиков, снимая видео вместе с другими участниками, — добавляет Афанасьев. — Помимо этого, менеджмент домов участвует в поисках рекламодателей и берет на себя всю административную работу по организации интеграции с брендами. Благодаря этому тиктокер может больше уделять времени творчеству».

«Путь блогера очень тернист, нужно много времени на развитие и создание контента, поддержание репутации и поиск рекламодателей, — рассказывает Петухов. —Если ты проходишь кастинг в блогерхаус, тебе предложат сразу все, при этом тебя обеспечивают хорошим жилищем, едой, ты живешь с близкими тебе по духу. За счет этого у начинающего блогера есть все возможности стать популярным. Плюс в блогерхаусах царит атмосфера, которая заряжает на работу».
Как попасть в дом блогеров?
«В дом можно попасть, связавшись самостоятельно с менеджментом. Также руководство само может предложить сотрудничество», — говорит Константин Афанасьев, PR-директор агентства DoDook. «В каждый дом продюсеры отбирают одну-три звезды. Этого достаточно, чтобы обеспечить интерес к проекту, остальные участники идут в массовку, — продолжает Евгений Гуцал, генеральный продюсер Divico. — Но при этом каждый новый герой согласуется с теми, кто уже "в команде". Нам, например, известны случаи, когда потенциальному участнику отказывали только потому, что один из семи тиктокеров был против его заселения».
Какие контракты подписывают блогеры?
«Контракты и договоры с участниками проекта прописываются заранее, — говорит Кирилл Диденок. — Условия могут быть самыми разными и, как правило, держатся в секрете. У каждого участника дома есть обязательства перед продюсером или агентством с четко регламентированным количеством публикаций: например, от трех роликов в TikTok в день. Также участники совместно развивают общий аккаунт всего хауса, генерируя контент для него. Для агентства это дополнительный способ монетизации проекта и привлечения внимания к нему.

«Gary, один из лидеров проекта ХО, в нашем шоу "Пушка" рассказывал, что со всеми своими ребятами заключает очень строгий контракт на 5-7 лет, — продолжает Евгений Гуцал. — Создатели Dream Team House продвигают открытость и доверие и говорят, что они против контрактов, но, по нашей информации, с крупными участниками все-таки какие-то бумаги оформляются».

Согласно другой точке зрения, менеджмент в основном не ограничивает участников домов контрактными обязательствами. «Тиктокеры свободны в принятии решений: продолжать сотрудничество или покидать проект. Бренды заключают договор только с юридическим лицами, которые являются руководителями проекта в рамках отдельных рекламных интеграций», — рассказывает Константин Афанасьев.
«Контрактов у нас нет, но есть договоры, которые обязывают блогеров выполнять контент-план. Среди прочих условий — присутствовать в день важных съемок и предупреждать об отъезде. Наш заработок — проценты с рекламы. Наш дом берет всего 30%, хотя другие дома подписывают контракты и сажают блогеров на зарплату или высокий рекламный процент (от 50%). Помимо контента для TikTok, мы снимаем шоу на Youtube — такого не делал ни один дом.

В доме не приживаются люди, которые не умеют работать в команде. Но мы стараемся показать каждому, что именно в команде можно быстрее вырасти и добиться результатов».

Полина Изаак
участница Freedom House, солистка дуэта LIBRA
Чем TikTok-хаусы полезны брендам?
Константин Афанасьев
PR-директор коммуникационного агентства DoDook
Для брендов с точки зрения их интеграции этот формат может дать хороший результат только при тщательном анализе целевой аудитории. К сожалению, основная аудитория участников таких домов очень сильно пересекается между собой и по большей части дублируется. А ведь цель брендов — это охват уникальных пользователей.

Еще одним минусом является то, что индивидуальность каждого участника очень сильно размывается, пропадает уровень доверия к блогеру как к личности. Сам формат объединения интересен, но в совокупности всех участников и только при креативной механике для интеграции брендов. Пока такого я, к сожалению, не встречал. Продвижение артистов и треков с помощью хаус-блогеров более перспективно с учетом временных затрат на подготовку интеграций.
Владимир Табуров
менеджер цифровых проектов, коммуникационная группа iMARS
Если вы хотите коллаборацию с TikTok-хаусом, готовьтесь соответствовать одному из двух условий: первое — вы популярный артист или блогер, который на бартерной основе разместит отснятый контент в своем TikTok со всеми отметками; второе — вы рекламодатель с большим бюджетом. TikTok-хаусы — это не стихийно организованная компания людей, а коммерческий и продюсерский продукт. Основная цель хауса — не только раскрутить сообщество в целом, а продвинуть отдельных блогеров и их социальные сети, чтобы в дальнейшем была возможность их монетизировать. Все рекламные контракты блогеров хауса проходят через менеджеров и продюсеров, которые и курируют эти творческие объединения. Поэтому в России рекламодатели сотрудничают не столько с TikTok-хаусами, сколько с отдельными блогерами.

Цены на сотрудничество зависят от статистики инфлюенсера, но уже сейчас цена у некоторых может достигать порядка миллиона рублей, что, к слову, очень близко к гонорарам американских блогеров. Коллаборации с TikTok-хаусами эффективны, если вы артист или контентмейкер: российский Dream Team House снимал совместные видео с такими звездами, как Гусейн Гасанов, Ольга Бузова, Илья Прусикин, Клава Кока, Андрей Малахов, Дима Билан и другие. Такое сотрудничество помогает обоюдно набирать подписчиков, лайки и просмотры.

Некоторые блогеры TikTok-хаусов отдельно продвигают свое творчество, например, презентуют новые треки и снимают под них видео. Коммерческие интеграции эффективнее с отдельными блогерами, потому что статистику каждого можно детально изучить, а значит, меньше шансов прогадать с прогнозом. Если на рекламную кампанию выделен приличный бюджет и бить надо по всем фронтам, можно интегрировать ваш продукт или услугу в серию видеороликов TikTok-хауса, но подобные контракты будут стоить, как минимум, несколько миллионов рублей, если в ролике будут самые популярные блогеры объединения.
Кирилл Диденок
основатель селебрити-агентства Didenok Team
Если TikTok-хаус организовало агентство, оно может начать продавать для некоторых рекламных кампаний не конкретных блогеров, а весь дом — тогда это буквально «оптовая» продажа. В целом сотрудничество «хаус — блогер» получается весьма выгодным: блогеры в сжатые сроки получают рост аудитории и рекламные контракты, продюсеры проекта — свой процент за организацию.

Приведу в пример два кейса. Первый — интеграция Dirol. Бренд закупил рекламу у целого дома, сделав их представителями официального челленджа в TikTok. По официальному тегу конкурса в июле было больше 210 млн просмотров. Второй — интеграция нового вкуса Fanta Dark Mystery. Запускали VR-эффект в его поддержку. По официальному тегу — больше 410 млн просмотров.
Перспективы TikTok-хаусов
Евгений Гуцал
генеральный продюсер Divico
Бум на ТikTok-хаусы пришелся на июнь, когда агентства и продюсерские центры просто разбирали, да что там говорить — раздирали тиктокеров. Не жить в каком-либо хаусе на тот момент было дурным тоном. Но сейчас конъюнктура меняется, мы видим, как инфлюсенсеры покидают свои раскрученные дома, чтобы дальше генерить контент сольно.

История совершенно точно скоро трансформируется — будут коллаборации домов или видоизменение самой сути. На Западе, например, мода пошла дальше — и TikTok-дома стали travel-домами, блогеры летом поехали всей бандой в путешествия. Возможно, такая тема повторится и у нас. Если изменений не произойдёт, то есть большая вероятность, что к осени тренд сдуется, оставив только крупных игроков на этом рынке — самые популярные хаусы. Уже сейчас заметно, что аудитория насытилась, новые дома не сильно взлетают, к тому же в TikTok очень много хейтеров, и бесконечные клоны одного и того же попадают под большой шквал критики.
Константин Афанасьев
PR-директор коммуникационного агентства DoDook
Интеграции со всеми участниками домов исключительно в TikTok вряд ли смогут полностью окупать их содержание. Нужно задействовать другие социальные сети. Сейчас они все очень одинаковые, с похожими участниками и контентом. Для успешного существование потребуется четкое позиционирование и поиск их уникального почерка как отдельных проектов.

Есть смысл развивать такой проект как единое целое с очень интересным или полезным wow-контентом. Таким объединениям потребуется также расширять присутствие на других платформах и адаптироваться под специфику и целевую аудиторию каждого канала. Поиск возможностей для интеграций с отдельными участниками будет очень непростой задачей, так как их аудитория размыта и сильно пересекается. Домам потребуется привнести какую-то интригу, соревновательность среди участников и разнообразие в контенте. Сама концепция объединения творческих людей перспективна для интеграции брендов, но дублирующие друг друга дома будут вынуждены закрыться.
Антон Петухов
CVO агентства influencer-маркетинга Woombat
Как и на любом рынке кто-то сделает ошибку, кто-то — увидит в этом перспективу, поэтому выживут только сильнейшие, а рынок в принципе перенасытится. Останется несколько драйверов, которые, например, владеют десятком домов и будут делать коллаборации между ними по тематикам.
© Rusbase, 2020
Автор: Зинаида Кунаковская

Фото на обложке: Geobor, Shutterstock
Татьяна Петрущенкова