На каникулы — в Москву: как столичным туроператорам создавать и продвигать туры мечты

Как понять, чего хотят клиенты

Евгения Гозман, эксперт по маркетингу и развитию продаж, директор по развитию ГК «Деловой эксперт», поделилась тремя способами, которые помогут лучше понять предпочтения своей аудитории и на их основе создать продукт с высоким потенциалом продаж, — статистический, контекстный и аналитический.

«Эти способы можно применять по одному или вместе. Сразу скажу, у меня нет ответа, какой лучше, — все зависит от исходных данных, желания разобраться и бюджета. Хотя все три способа возможно реализовать своими силами», — сказала Евгения Гозман.

Разберем их подробнее.

Статистический

Основан на сборе данных. С помощью этого способа можно сформировать продукт «алого океана», то есть очень востребованный, но в нише с высокой конкуренцией. Здесь в качестве примера можно привести водные прогулки.

Как собирать данные? Нужно в открытых источниках (Росстат, ВЦИОМ, опросы подписчиков крупных порталов типа «Авиасейлс», «Туту.ру» и других) собрать за несколько лет (можно начать с 2016 года) информацию о том, какие люди приезжают в Москву, где они живут и что делают.

Можно использовать такие запросы: «статистика туризма в Москву», «портрет туристов в Москве», «статистика гостей отелей Москва» плюс год. Потом вводить больше специфических уточнений: семьи, одиночки, индивидуальный туризм, с детьми, осенью, дешево, эксклюзивно и т. п.

Что это даст? Ответ на вопрос, из каких регионов туристы чаще всего приезжают в Москву, они одиночки или семейные, какие отели и районы предпочитают, какие достопримечательности у них в топе. Важно: данные нужны в динамике, а не моменте, чтобы понять, как меняются вкусы и предпочтения аудитории, и прогнозировать тренды.

Что делать с данными? Решить, на какие регионы и какую аудиторию настраивать таргет и директ-рекламу и когда ее запускать, чтобы при меньших затратах получить высокую конверсию. Также данные помогут в формировании туристических маршрутов, которые точно привлекут внимание большого количества людей.

Контекстный

Этот способ нацелен на формирование продукта под клиента. Требует времени и навыка работы с текстами.

Что делать? Надо изучить всевозможные форумы, блоги, сообщества, где публикуют заметки и статьи люди, которые любят путешествовать, в частности по России. При этом следует следить не за самими публикациями, а за комментариями под ними.

Чтобы не упустить ценную информацию, можно пользоваться утилитами — программами, которые позволяют отслеживать в сети использование ключевых слов. «И это не туризм, Москва, поездка — нужно составить список из хотя бы 50 приближенных к теме слов, иначе 80% драгоценных сведений пройдет мимо. В ином случае можно просто сидеть и читать все подряд», — посоветовала Евгения Гозман.

Что это даст? Ответы на вопросы: чего ждут туристы, что им понравилось или нет, какие у них есть потребности, которые никто не может удовлетворить, какие места особенно привлекательны и посещаемы и т. п.

Что с этим делать? Структурировать всю полученную информацию и обработать ее. Далее, используя эту информацию, доработать существующие туристические продукты или разработать новые с учетом потребностей будущих клиентов.

Аналитический

Это самостоятельный поиск ответа на вопрос, зачем человеку покупать тур в Москву. По сути, сейчас все можно сделать самостоятельно: купить билеты, забронировать отель, составить маршрут. Тогда чем может быть полезен оператор?

Ответив на этот вопрос, компания сможет разработать продукт с понятным УТП (уникальное торговое предложение — то, что выделяет на рынке и мотивирует к покупке).

Как сегодня привлекать клиентов в соцсетях

После блокировки известных соцсетей россияне переключились на отечественные онлайн-площадки. Так, согласно отчету «ВКонтакте» за второй квартал 2022 года, количество новых зарегистрированных пользователей соцсети выросло на 12% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года. А в мае 2022 года по сравнению с февралем количество авторов увеличилось на 18%, публикуемого контента — на 12%. Прирост также фиксируют Telegram и «Одноклассники».

Для бизнеса самое время пробовать для привлечения клиентов новые платформы или увеличить свое присутствие там. Алла Малафеева, специалист по digital-продвижению туристических проектов, дала инструкцию по работе с «ВКонтакте».

Идеи для контента

«Выделю темы постов, которые, по моему опыту, собирают максимум позитивных реакций пользователей и способствуют бронированию туров. Первая из них — обзоры отелей: туристы хотят знать, какие условия проживания предлагают разные отельеры и по какой цене. Людям особенно интересны необычные места, а также скидки и специальные предложения», — говорит Алла Малафеева.

По словам эксперта, последнее время также набирают популярность посты с новостями из области туризма, в частности с полезной для туристов информацией: например, есть ли какие-то ковидные ограничения в городе, в какое время года туда лучше ехать, что можно посмотреть, какие экскурсии обязательно посетить. Стоит фиксировать вопросы, которые пользователи часто задают в комментариях или личных сообщениях и на их основе делать посты.

Для повышения активности в сообществе можно один-два раза в месяц (больше не стоит) публиковать развлекательные квизы. Например, «Угадайте место по картинке» или «Угадайте район по пяти эмодзи».

И нужно не забывать публиковать отзывы клиентов — это повышает лояльность к бренду и в перспективе положительно влияет на продажи.

«Важный момент — качественные фотографии и видео, такие, чтобы от одного взгляда захотелось собрать чемодан и отправиться в путешествие», — подчеркнула Алла Малафеева.

Запуск таргетированной рекламы

1. Оформить сообщество.

Зайдя на страницу сообщества, пользователь сразу должен понять, чем занимается компания и какую пользу здесь можно получить. Всю эту информацию нужно разместить в описании сообщества, статусе или на обложке.

2. Собрать аудиторию для рекламы.

Самые эффективные аудитории можно собрать в рекламном кабинете без использования дополнительных программ-парсеров:

• по ключевым словам;
• подписчики конкурентов;
• заинтересованная аудитория (следует настраивать рекламу на нее только в том случае, когда в сообществе уже есть подписчики).

3. Создать объявления.

В объявлениях не нужно указывать даты туров и отели. Лучше дать общую информацию по направлению, рассказать, чем оно интересно и привлекательно и почему организацию поездки стоит доверить компании. Универсальный формат с подборкой фотографий или «карусель» для этой цели подойдет лучше всего.

4. Создать посадочную страницу.

Эффективнее всего вести рекламу в чат сообщества, где менеджер тут же сможет связаться с заинтересовавшимся туристом и предложить ему варианты тура. Ссылку, которая будет открывать диалог с сообществом, можно создать следующим образом:

• скопировать ссылку на сообщество или id-номер;
• поменять в ссылке .com на .me — https://vk.me/название;
• вставить эту ссылку в объявление.

Такие обращения будут обходиться примерно в 100 рублей рекламного бюджета.

Важно учесть, что дорогие туры крайне плохо продаются «в лоб». Одно рекламное объявление может принести продажу разве что недорогого тура. Если же у компании задача заселить туристов в условный Radisson на неделю, нужен прогрев.

В этом случае эффективная воронка продаж будет выглядеть так:

• объявление с лид-магнитом;
• подписка на рассылку;
• в рассылке — приветственное сообщение и подарок (нужно придумать заранее);
• подборка туров.

Потом пойдет дальнейший прогрев рассылками. Их удобно отправлять с помощью сервисов Senler или «TargetHunter Модератор». «Важно, что у ваших объявлений должна быть цель — побудить людей подписаться, а не продать тур», — посоветовала Алла Малафеева.

Как работать с командой в кризис

В этом вопросе нам помог разобраться Евгений Вольнов, руководитель направления «Навыки» hh.ru.

Что важно учесть при формировании команды в кризис

«Независимо от кризисов компании важно фокусироваться на стратегическом развитии и решении задач, а для этого нужно обратить внимание на навыки кандидатов, которые будут в этом способствовать, — говорит Евгений Вольнов. — Считаю вредным повсеместное деление навыков на хард и софт. Стратегически верно исходить из наборов навыков, которые характерны для каждой роли в компании — это детали, повседневные задачи, из выполнения которых и состоит работа».

Эксперт советует составить классификацию таких навыков для каждого подразделения и роли. Это называется «таксономия навыков» — что-то вроде конструктора умений, которые необходимы бизнесу. А перед тем, как внедрять такую систему, стоит оценить, в какой точке развития сейчас находится компания.

Какие особенности есть в работе со специалистами разного уровня

По словам Евгения Вольнова, ключевой мотивирующий фактор для специалиста на любой карьерной ступени — возможность роста и развития. В кризис количество таких возможностей растет: специалисты могут показать себя в решении новых задач, управлять новыми для себя проектами.

Это хороший повод организовать для сотрудников обучение практическим навыкам, ориентированным на решение стратегических задач компании.

Как мотивировать и поддерживать команду в непростое время

Лучшая поддержка для команды, считает эксперт, — эффективное использование для бизнеса сильных сторон каждого специалиста. Определить их — задача руководителя. Затем ему стоит смоделировать, в какой роли каждый из них может развиваться, принести максимальную пользу компании. Это будет важно и для сотрудника.

«В такой ситуации каждый член команды не только делает то, что ему интересно, но и участвует в приоритизации и распределении работы. Кто-то классно продает, кто-то — делает презентации или запускает таргетированную рекламу. Но, возможно, эти задачи не входят в их “прямые” обязанности. Такой подход называется skill-based, то есть роли в команде распределяются не по штатному расписанию, а исходя из навыков и способностей сотрудников», — заключил Евгений Вольнов.

Как быть в тренде

Посещение профессиональных мероприятий — один из лучших способов получать актуальную информацию и знания в своей сфере, уверена куратор проекта Moscow Travel Hub Нина Шмакова. К слову, хаб создан на базе Комитета по туризму города Москвы, здесь регулярно проводят мероприятия разного формата — от конференций до хакатонов — для всех, кто занят в туристической отрасли, в частности Москвы, и развивает ее.

Важно, что все мероприятия Moscow Travel Hub практико-ориентированные: например, часто в программу конференций включены воркшопы, на которых участникам предлагается решить реальный кейс, а также ближе познакомиться с коллегами (гидами, представителями объектов показа и mice-индустрии) для достижения своих и совместных целей.

Помимо этого хаб проводит вебинары с приглашенными российскими и зарубежными экспертами. Например, на недавно прошедших онлайн-встречах рассказывали, как привлекать в страну туристов из СНГ и Индии, работать с ними и чем удивлять. В конце мероприятия всем участникам прислали гайды с рекомендациями.

Мероприятия Moscow Travel Hub проходят бесплатно в офлайн- и онлайн-формате. Следить за новостями и приближающимися событиями хаба можно на официальном сайте и в соцсетях.

Фото на обложке: YuryKara / Shutterstock