20 тысяч брендов на бесконечной полке маркетплейсов — но продаж меньше, чем у ритейла и доставки

Бесконечная полка против падения продаж

В июле 2025 года площадки маркетплейсов предлагали свыше 20 тыс. брендов продуктов питания против 5,6 тыс. у сетевых магазинов и 1,6 тыс. у сервисов доставки. Такой эффект «бесконечной полки» остаётся главным преимуществом маркетплейсов, даже несмотря на их более высокий ценник.

Сервисы быстрой доставки прибавляют в среднем по 1,2% оборота в месяц, онлайн-ритейлеры вроде «Магнита» и «Пятёрочки» — около 2%. Маркетплейсы же теряют темп и даже сокращают продажи на 0,1% ежемесячно. Причина проста — e-grocery для них лишь одна из категорий, а не приоритет.

Полка без границ, но с ценником

Ассортимент на маркетплейсах впечатляет: более 20 тысяч брендов, что в 3,5 раза больше, чем в ритейле, и в 12 раз — чем в доставке. Но выбор не значит рост: за девять месяцев число брендов на площадках даже просело на 1,5%.

Средняя цена продукта в июле на маркетплейсах составила 613 рублей, что значительно выше, чем у доставки (210 рублей) и ритейла (175 рублей). Причина состоит в том, что маркетплейсы перетягивают на себя премиальные и нишевые категории, тогда как массовый спрос формируют сети.

«Пятёрочка» и «Яндекс Лавка» растут, Купер и Wildberries теряют

В сегменте ритейла продолжает лидировать «Пятёрочка» со среднемесячным приростом в 4,1%. «Магнит» сохраняет стабильный рост на уровне 3,8%, а «Купер», напротив, теряет 3,6%. На рынке маркетплейсов первенство принадлежит «Яндекс Маркету» (+1,1% за полгода), Ozon вырос лишь на 0,6%, а Wildberries показал отрицательную динамику — минус 0,9%.

В доставке первым идёт «Яндекс Лавка» (+1,7% в месяц), за ним — Ozon Fresh (+1,2%) и «Самокат» (+0,5%).

Хлопья в ритейле, бакалея на маркетплейсах, кофе в доставке

• В сегменте ритейла продажи активнее всего растут за счёт хлопьев (+12% у «Пятёрочки»), майонеза и альтернативного мяса.
• В маркетплейсах наибольшим спросом пользуются бакалея, детские каши и шоколадные яйца.
• В доставке чаще всего выбирают кофе, батончики, ореховые пасты и заморозку.

Эти различия подчёркивают специфику каналов: ритейл ориентирован на повседневку, маркетплейсы — на долгосрочные товары, доставка — на быстрые и импульсные покупки.

Где дороже всего

Самый заметный рост цен пришёлся на ритейл: ежемесячно +2,5%. В сервисах доставки рост составил 1,5%, а на маркетплейсах — лишь 0,7%, несмотря на их более высокий базовый ценовой уровень. Сильнее всего прибавили в цене категории кофе, растительных продуктов и кондитерских изделий. Это указывает на готовность рынка к премиальным предложениям в указанных сегментах.

Контекст

С 2024 года e-grocery стал одним из самых быстрорастущих сегментов онлайн-торговли. Но каналы движутся разными траекториями: доставка усиливает позиции благодаря удобству, ритейл берёт массовостью и сетью, маркетплейсы пока топчутся на месте, несмотря на широкий ассортимент и географию.

Фото на обложке: nensuria / Getty Images