70% застройщиков пытаются продать объекты мягкими формулировками — эксперты называют их «беззубыми»
Застройщики раскрыли главные «продающие» слова в 2025-м
Российские застройщики в 2025 году чаще всего используют в описаниях проектов слова «комфорт», «инфраструктура» и «экология», выяснила компания Plus Development. Эти термины встречаются в 70% рекламных материалов и стали частью стандартного лексикона девелоперов. Однако эксперты отмечают, что привычные фразы перестали «продавать» и превратились в клише, лишённые смысла — рынок говорит одинаково и ищет новый язык общения с покупателем.
Главные слова рынка застройщиков — комфорт, инфраструктура и экология
По данным Plus Development, слово «комфорт» встречается в 70% описаний новостроек. На втором месте — «инфраструктура», на третьем — «экология», где акцент делается на зелёные зоны и чистый воздух. Далее идут слова «качество», «новостройки», «планировки» и «локация».
Застройщики всё чаще используют понятие «квартал» вместо привычного «жилого комплекса», а планировки описывают как гибкие, функциональные и эргономичные.
Отдельное внимание уделяется семейной тематике: более 80% ипотечных кредитов в России оформляются по семейной программе, и девелоперы детально описывают детские площадки, школы и сервисы для родителей.
Застройщики используют формулировку «у воды», даже если рядом нет воды
В текстах всё чаще встречается фраза «у воды» — даже если объект расположен не у реки или озера. Для покупателей это символ природы, а для девелоперов — инструмент эмоционального позиционирования.
Часто встречается и слово «удобства», под которым подразумеваются фитнес-залы, бассейны, консьерж-сервисы и лобби с зонами отдыха, колясочными и лапомойками.
«Продающие» слова застройщиков теряют смысл от постоянного повторения
В девелоперской компании «Брусника» считают, что многие фразы из исследования давно утратили эффективность.
«Такие слова, как “комфортный” или “экологичный”, превратились в беззубые клише и не несут в себе никакой ценности. Это похоже на эффект жамевю: если повторить слово 50 раз, мозг начнёт воспринимать его как бессмысленный набор звуков. Нечто похожее происходит с языком застройщиков: слова просто теряют смысл», — заявили в пресс-службе девелоперской компании «Брусника».
Представители девелопера также добавили, что действительно работающими остаются единицы — например, фраза «у воды», поскольку вода — самый дефицитный природный ресурс в мегаполисе, и покупатели готовы переплачивать за вид на реку или озеро.
В компании подчеркнули: рынок «говорит одинаково», и девелоперам стоит искать новые языковые формы, чтобы выделяться.
Маркетологи призывают говорить проще — без витиеватых формулировок
Директор по маркетингу ГК ТОЧНО Евгения Тодорова отметила, что привычные фразы вроде «удобная локация» или «развитая инфраструктура» — это скорее отраслевые штампы, чем продающие элементы. По её словам, эффективность зависит от конкретики и подачи.
«Не нужно заниматься плетением словес витиеватых, нужно коротко, ясно и безоценочно передать информацию о продукте и его преимуществах. Люди не будут читать лонгриды “ни о чем” — им нужно емко и по делу», — считает директор по маркетингу ГК ТОЧНО Евгения Тодорова.
Она также отметила, что «комфорт» — это слово-контейнер, в которое каждый вкладывает свой смысл. Чем меньше конкретики у девелопера, тем чаще он прибегает к этому слову.
Язык девелопмента отражает смену приоритетов клиентов
По словам Ксении Соломатиной, CEO агентства Be Tone Agency, язык девелопмента постоянно развивается.
Несколько лет назад рынок делал акцент на технологиях и инфраструктуре, затем — на экологичности, а сегодня всё чаще звучит формула «мы строим не метры, а среду для жизни».
«Это отражает не столько маркетинговую моду, сколько смену приоритетов покупателей: сегодня важно вместе с покупкой квартиры чувствовать себя частью продуманного и безопасного пространства», — отметила руководитель агентства Be Tone Agency Ксении Соломатиной.
Она добавила, что универсальных слов, которые одинаково «продают» все проекты, не существует — лексика должна строиться вокруг сути конкретного объекта.
Фото: Catherine Delahaye / Getty Images
- 1 М.Видео масштабирует продажи автомобилей — и идёт в массовый сегмент: на маркетплейсе появились LADA и «Москвич» М.Видео начала продавать автомобили LADA и «Москвич» 03 февраля 2026, 19:45
- 2 Спрос на семейную ипотеку в январе 2026-го резко вырос: причина — изменения условий выдачи с 1 февраля Банки сообщили о росте спроса на семейную ипотеку в 2026-м 03 февраля 2026, 19:15
- 3 «Вкусно — и точка» представила новую коллекцию игрушек к году Огненной лошади: они доступны с 10 февраля 2026-го «Вкусно — и точка» запустила коллекцию игрушек к году лошади 03 февраля 2026, 14:00
- 4 Сергей Косинский: «Мне достался Франкенштейн, из которого попросили сделать нормального человека» Как из точки «техдир и два разработчика» меньше чем за два года прийти к 85 млн аудитории 02 февраля 2026, 19:51