77% россиянок покупают отечественную косметику: большинство выбирают её из-за низкой стоимости

Больше всего локальные бренды покупают в столице

Согласно результатам опроса, 77% респонденток покупают косметику российских марок. Ещё 13% не придают значения стране происхождения продукции, тогда как 6% принципиально не рассматривают отечественные бренды.

Больше всего поклонниц российской косметики оказалось в Москве и Московской области — 16%. На втором месте находятся Санкт-Петербург и Ленинградская область (10%), третью позицию занимают Самарская область (5%) и Краснодарский край (4%).

Мотивы выбора отечественных брендов в разных регионах отличаются. В столице покупательницы чаще выбирают продукцию с подтверждённой эффективностью средств, в Самаре ключевым фактором становится стоимость, а в Краснодарском крае, например, важную роль играют аромат и оформление упаковки.

Минимальный спрос на отечественную продукцию — в сегменте продукции для маникюра

Наибольший интерес среди отечественных бьюти-товаров вызывают средства для ухода за лицом — их покупают 63% опрошенных. Также популярны:

• продукция для волос — 57%;
• товары для ухода за телом — 34%;
• средства для макияжа — 27%.

Минимальный спрос зафиксирован на продукцию для маникюра — её выбирают 4% участниц исследования.

Большинство заменили хотя бы один продукт иностранного производства российским

По данным опроса, 64% женщин уже заменили как минимум один иностранный бьюти-продукт отечественным вариантом. Чаще всего речь идет о:

• уходовых средствах для лица — 57%;
• товарах для ухода за волосами — 42%;
• средствах для макияжа — 28%.

Реже всего покупательницы переходят на отечественную парфюмерию — лишь 6% сообщили о такой замене.

Стоимость — главная причина покупки локальной бьюти-продукции

Главным стимулом для покупки локальной косметики остаётся стоимость — этот фактор отметили 78% участниц. Также среди важных причин:

• доступность продукции — 40%;
• натуральные компоненты — 38%;
• эффективные формулы — 31%;
• приятный аромат — 21%;
• комфортная текстура средств — 20%.

Кроме того, 16% респонденток признались, что выбирают российскую косметику ради поддержки российских брендов.

Покупатели не доверяют качеству отечественной продукции

Несмотря на высокий интерес к отечественным производителям, рынок по-прежнему сталкивается с недоверием покупателей. Треть опрошенных считают это основным препятствием для развития рынка.

Столько же участниц отмечают, что не могут отказаться от привычных иностранных брендов косметики. Ещё 26% указывают на нехватку данных о том, какие компоненты есть в составе товаров отечественного производителя, и о клинических испытаниях средств. 18% выражают скептично относятся к брендам, которые продвигают блогеры.

Контекст

Российская косметика уже перестала восприниматься как бюджетная альтернатива импортным средствам и стала основой рынка. Так, в 2025 году на отечественные бренды пришлось до 80% оборота, а их совокупная выручка достигла 1,16 трлн рублей. Хотя основную долю по-прежнему занимает массмаркет, всё заметнее растут сегменты российского люкса и инди-брендов.

Подробнее о рынке косметики в России — в обзоре Russian Business.