Комиссии для селлеров растут — рынок электронной коммерции подходит к смене бизнес-модели
Перепродажа товаров без марки больше не приносит прибыли: вместо ценовой конкуренции селлеры выбирают развитие собственных брендов, диверсификацию и прямые коммуникации с покупателями.
Рынок электронной коммерции растёт, но бизнес-модель крупных интернет-площадок, построенная на низких комиссиях и перепродаже, подходит к своему финалу. Ещё семь лет назад товары без марки можно было продавать с хорошей маржой, но сегодня это уже не работает, заявил директор по электронной коммерции Альфа-Банка Дмитрий Соколов на Альфа-Конфе ECOM, прошедшей 19 февраля в Краснодаре. Теперь малому бизнесу необходимо развивать собственные бренды и диверсифицировать ассортимент.
За 7 лет цифровые платформы создали 1 млн новых МСП — но их стартовая бизнес-модель исчерпала себя
За последние семь лет активное развитие цифровых платформ способствовало появлению в России более миллиона новых компаний малого бизнеса, привёл данные ФНС основатель eCompass Capital Евгений Щепелин. По мнению эксперта, модель, обеспечившая этот рост за счёт льготных условий, исчерпала себя. Щепелин уточнил, что низкие комиссии, с которых начинали все цифровые платформы семь лет назад, были временной субсидией для захвата рынка и привлечения продавцов — и закончились еще в 2025 году.
В результате время простой перепродажи прошло: базовая торговля «безымянными» товарами или товарами без известной марки стала неконкурентоспособной, отметил директор по электронной коммерции Альфа-Банка Дмитрий Соколов.
«Семь лет назад можно было шить майки и продавать ноунеймы с маржой. И сейчас кажется, что это уже невозможно», — констатировал директор по электронной коммерции Альфа-Банка Дмитрий Соколов.
Евгений Щепелин, основатель eCompass Capital, заключил, что онлайн-площадки превратились в эффективную рекламную витрину для знакомства с брендом — но без прежней возможности заработка.
Малый бизнес уходит от ценовой конкуренции через диверсификацию
Селлеры, торгующие только на одной-трёх площадках, находятся в зоне риска, поэтому предпринимателям необходима обязательная диверсификация, предупредил руководитель по стратегии Авито Товары Денис Зубов.
Практическим опытом адаптации поделилась соосновательница бренда «Краснополянская косметика» Кристина Судеревская: по её словам, в 2025 году компания стала заложником ценовых войн между онлайн-площадками. В качестве решения бренд начал диверсифицировать ассортимент, производя разные товары специально под разные площадки.
При этом работа на онлайн-площадках усугубляется логистическим кризисом, добавила Судеревская. Из-за ограничений ожидание некоторых ингредиентов растягивается более чем на три месяца, что требует раннего инвестирования, замораживает оборотные средства и создаёт риски пустых складов (out-of-stock).
«Недостаточно раскрутить карточку. Нужно потянуть все бизнес-процессы компании для того, чтобы товар вовремя оказывался на складах... Бывало, что работа была проделана зря, команда была демотивирована из-за того, что добились успеха, повысили рейтинг карточки, а тут бэк-офис не справился», — рассказала Кристина Судеревская, соосновательница бренда «Краснополянская косметика».
Бренды ставят на прямой контакт с потребителем: доверие к инфлюенсерам падает
Рынок совершает виток: 30 лет назад покупатели на вещевых рынках знали своего продавца в лицо. Сегодня, уже в цифровой среде, ключевой задачей снова становится знание своего клиента и построение бренда, подчёркивает директор по электронной коммерции Альфа-Банка Дмитрий Соколов. Главной миссией банка в этой реальности становится глубокое погружение в ECOM, чтобы помогать селлерам с аналитикой, управлением сайтом, генерацией трафика и узнаванием клиента, уточнил Соколов.
Современное информационное поле перенасыщено, и покупатели больше не верят инфлюенсерам и прямой рекламе, констатировала соосновательница бренда лимонадов «Река» Ксения Дукалис. Важнейшим драйвером продаж становится сарафанное радио и работа с комьюнити, для чего брендам необходимо прислушиваться к аудиторию. Так, например, команда бренда «Река» в ответ на запрос потребителя сменила обычные алюминиевые крышки на откручивающиеся («твист-офф») — молодое ядро аудитории жаловалось на сломанные о классическую открывашку ногти. Это решение в итоге напрямую повысило продажи, поделилась Дукалис.
«Люди уже не так сильно верят инфлюенсерам, им не так важна реклама, им интереснее „сарафан“. И вот в этом плане твой покупатель — твой лучший друг, твоя лучшая реклама», — резюмировала Ксения Дукалис, соосновательница бренда лимонадов «Река».
Заменяющим классических консультантов фактором на рынке становится UGC (пользовательский контент), подтвердил основатель eCompass Capital Евгений Щепелин.
Активность селлеров на Авито растёт
В 2020–2024 годах российский e-commerce рос рекордными темпами, а в 2024-м прибавил почти 40%, заявил руководитель по стратегии Авито Товары Денис Зубов. Этому способствовала пандемия COVID-19, резко ускорившая переход покупателей и бизнеса в онлайн, а также субсидирование спроса и скидочная экономика. Зубов пояснил, что крупные торговые площадки несколько лет подряд фактически покупали рост: скидками, бонусами, кешбэками — а теперь электронная коммерция перешла в фазу зрелого рынка.
«Количество активных предпринимателей продолжает расти: например, число продавцов из Краснодарского края за прошлый год выросло на 30%. Но выигрывают не те, кто сильнее „разгоняет “, а те, кто умеет расти в условиях „нормальности“: через сервис, логистику, ассортимент и прозрачную unit-экономику», — отметил Денис Зубов, руководитель по стратегии Авито Товары.
Зубов пояснил, что в текущих условиях Авито Товары делает ставку на кастомизацию, закрывая спрос на сложные услуги, где клиент хочет живого общения и консультаций. Кроме того, площадка стала крупным хабом для B2B-контактов — от оборудования до продажи целых готовых бизнесов
Эксперт также отметил, что специфика P2P-сделок и уникальных товаров требует жёсткого контроля, поэтому платформа инвестирует большое количество ресурсов в доверие и безопасность (Trust & Safety). Благодаря этому за последние 5 лет количество обращений о возможных злоупотреблениях со стороны пользователей платформы Авито Товары сократилось более чем в 100 раз.
Контекст
Событие стало частью федеральной серии Альфа‑Конфа ECOM, направленной на поддержку 6,5 млн компаний сектора МСП в условиях активной трансформации рынка онлайн-торговли.
Дискуссия прошла на фоне трансформации индустрии: по озвученным на конференции данным Data Insight, объём российского рынка eCommerce в 2025 году достиг 13,0 трлн рублей. Согласно расчётам агентства, темпы прироста отрасли замедлились до 27% — против 35,5% годом ранее, что указывает на переход рынка к стадии насыщения.
Ключевым драйвером eCommerce в 2026 году остаётся сегмент eGrocery (продукты питания и бакалея). По оценке Data Insight, доля заказов в сегменте выросла до 14% от общего количества онлайн-покупок, а число покупателей достигло 15 млн человек.
- Wildberries открыл рекламный кабинет для предпринимателей: они смогут подключать баннеры и рекламу в ПВЗ Важное условие — ИП не должен быть представлен на Wildberries в качестве селлера 04 марта 2026, 20:30
- Закон о запрете иностранных слов в 2026 году: реальные последствия для бизнеса и штрафы Что меняется в вывесках, рекламе, интерфейсах и карточках товаров 04 марта 2026, 18:21
- Конверсия медийных рекламных кампаний Яндекса выросла на 13% в 2025 году — трафик на сайты увеличился почти на 40% ML-стратегии усилили эффективность медийной рекламы в Яндексе 03 марта 2026, 11:01
- Партнёрский материал Анна Выборнова, клуб «Движение»: «Через искренность получается хорошо устанавливать деловые связи» О партнёрствах на рынке недвижимости и искусстве делиться факапами