Штрафы не решат проблему серого рынка: бизнес оценил ответственность за немаркировку рекламы в интернете

Закон о маркировке интернет-рекламы вступил в силу 1 сентября 2022. Все участники цепочки «рекламодатель — рекламное агентство — рекламораспространитель» обязаны предоставлять информацию о размещаемой с сети рекламе в специальный Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через Операторов рекламных данных (ОРД).

При этом в законе не были прописаны меры ответственности за нарушения и ошибки. В середине апреля 2023 года в Госдуму внесли законопроект о штрафах за нарушение закона о маркировке рекламы:

• За непредоставление данных о распространяемой в интернете рекламе штраф для граждан составит от 10 тыс. до 30 тыс. рублей, для должностных лиц — от 30 тыс. до 100 тыс. рублей, для юрлиц — от 200 тыс. до 500 тыс. рублей.
• Штрафы за распространение рекламы без идентификатора (токена) или за нарушение требований к его размещению: 30-100 тыс. рублей для граждан, 100-200 тыс. рублей для должностных лиц и 200-500 тыс. рублей для юрлиц.
• А штраф за нарушение закона ОРД составит для должностных лиц и ИП – от 100-200 тыс. рублей, для юрлиц – от 300-700 тыс. рублей.

«Яндекс» в качестве ОРД сейчас автоматически бесплатно маркирует всю рекламу, размещаемую с помощью «Директа», сообщили RB.RU в пресс-службе компании. По собственным данным «Яндекса», это более 300 тыс. рекламодателей ежемесячно.

В Ozon также сохраняется бесплатный тариф, технических сложностей с размещением данных у компаний не возникало, сообщили в пресс-службе площадки. Количество подключенных партнеров там не раскрыли.

Глава коммуникационного агентства 4D Наталья Белкова пока особых проблем при передаче данных в ОРД не увидела. Однако отметила нюансы в работе с «ВКонтакте» и Telegram.

По ее словам, «ВК» самостоятельно передает данные в ОРД и не требует отчетности в конце месяца. Эта схема работает, если таргетировать рекламу или размещать через маркет-платформу, но там представлены не все сообщества.

У компании были случаи, когда они напрямую связывались с администраторами групп для размещения рекламы, но в ответ получали, что те не маркируют рекламу «даже для самых крупных брендов». Агентство с такими площадками не работает, несмотря на то, что «это сужает выбор».

При работе с Telegram 4D вносит все данные вручную через «МедиаСкаут». По словам Белковой, сейчас подписка там стоит 100 рублей в месяц. Она предполагает, что такая сумма действует только на тестовый период, пока не появилась практика со штрафами.

Наталья Белкова затруднилась оценить, во сколько должно обходиться нарушение закона бизнесу, чтобы это было действенно.

Основатель «Академии бизнеса и стратегического маркетинга» Юлия Корчагина-Озджан считает, что доля серого рынка рекламы после ввода штрафов должна снизиться на 30-40%.

При этом штрафы окончательно проблему не решат: любые недобросовестные игроки на рынке найдут способ обойти какую-либо из блокировок, добавляет гендиректор юридической фирмы «Лабарум» Максим Глушков.

По словам Юлии Корчагиной-Озджан, от предложенного размера штрафа могут пострадать добросовестные участники рынка в случае ошибки, халатности или недосмотра. Поэтому процесс борьбы с недобросовестной рекламой должен стать постоянным, реагировать на новые методы обхода, подчеркнул Максим Глушков.

Юрист также предположил, что повторные штрафы будут существеннее, как и при любом правонарушении. Кроме того, теоретически возможна разработка механизма повышения стоимости показа рекламы в течение какого-то срока после нарушения. Условно, люди, которые нарушили закон, на протяжении полугода платят за то же количество показов на 10% больше, заключил он.

Максим Глушков также предупредил, что пострадать могут и добросовестные участники рынка, особенно небольшие предприятия, которым оборот не позволяет нанять юриста. Такие фирмы могут по незнанию неправильно промаркировать рекламу. Юрист уверен, что таких случаев вначале будет очень много, поэтому важно чтобы штрафы выписывались справедливо и каждый случай рассматривался индивидуально.

В начале мая отраслевые ассоциации — РАЭК, АКАР, АРИР, АБА и Межрегиональная общественная организация «Рекламное право» — также заявили, что законопроект «требует существенной доработки», сообщал AdIndex. Они предложили разграничить ответственность за разную степень нарушения закона, добавить такую меру наказания, как предупреждение, и установить срок вступления законопроекта в силу не раньше 2024 года.

О том, как маркировать рекламу по новым правилам и кто может этим заниматься, читайте здесь.