Спрос на люкс вырос на 60% за год: 47% покупателей премиума в России — зумеры и миллениалы

Кто формирует спрос

Женщины по-прежнему составляют основную часть аудитории премиум-сегмента, но разрыв с мужчинами минимален: 55% против 45%, а значит, премиум-сегмент перестаёт быть сугубо женским. При этом драйверами люкса остаются универсальные категории: футболки, обувь и сумки — именно они обеспечивают основной объём продаж, в том числе среди мужской аудитории.

Возрастной профиль также показателен: средний покупатель премиума — это люди 36–40 лет. Это зрелая, обеспеченная аудитория, которая покупает не случайно, а системно — регулярно обновляет гардероб и привержена конкретным маркам. Они чаще всего уже определились с брендами, которым доверяют, и поддерживают их за счёт повторных покупок.

На географической карте спроса Москва ожидаемо лидирует по объёмам продаж — здесь сосредоточен основной платёжеспособный спрос. Но при этом динамика в регионах показывает сдвиг: в 2024 году особенно заметен рост в Ставропольском крае, Самарской и Ростовской областях. Эти регионы становятся новыми точками роста премиума, и именно там формируется слой покупателей, готовых вкладываться в дорогую моду.

Молодые и онлайн-аудитория

Отдельный сегмент — молодые клиенты 18–34 лет. На них приходится почти половина всех премиальных покупателей (47%). Для них дорогая мода — это не разовая покупка, а часть стиля жизни: в их гардеробе высокая доля брендовых вещей, они следят за новыми коллекциями и стремятся покупать эксклюзивные позиции.

Особенность этой группы — цифровая привычка к покупкам. Около 64% молодёжи предпочитают приобретать премиум онлайн: на маркетплейсах, официальных сайтах брендов и в интернет-магазинах крупных ритейлеров. Для них важна удобная навигация, быстрые покупки и гарантия подлинности. Насмотренность и постоянный доступ к информации делают их требовательными: они знают, какие вещи в тренде, и ждут, что смогут купить их в один клик.

Локальные и международные бренды

Сегодня российские и зарубежные бренды конкурируют на равных: покупатель всё чаще смотрит на качество и дизайн, а не на страну происхождения. Но в аксессуарах ситуация иная — здесь безоговорочное лидерство сохраняют международные марки. Для клиентов сумка или ремень от глобального бренда по-прежнему остаётся маркером статуса, и локальным компаниям сложнее предложить продукт, который воспринимается как столь же престижный.

При этом позиции российских брендов постепенно укрепляются. Только за первое полугодие 2025 года их представленность на Lamoda выросла на 25% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Это значит, что площадка всё активнее привлекает локальных производителей в премиум-сегмент.

Ошибки и незанятые ниши

Главная проблема российских премиум-брендов — «перекос в цене». Часто высокая стоимость не подкрепляется стабильным качеством или оригинальной идеей. В результате единственным аргументом в пользу «премиальности» остаётся ценник, но покупатель сегмента готов платить не за цену, а за историю и ценность бренда. Отсутствие яркой ДНК — чёткой эстетики, миссии и визуального кода — мешает формировать лояльность и долгосрочный спрос.

При этом на рынке остаются свободные ниши, которые почти не заняты локальными игроками. Среди них — plus size сегмент, где в премиум-категории выбор крайне ограничен. Обувь и аксессуары тоже пока не стали сильной стороной российских компаний: в этих категориях лидерство по-прежнему принадлежит глобальным брендам. Наконец, детская премиум-мода практически отсутствует, хотя платёжеспособная аудитория готова инвестировать и в эту категорию.