«Вкусный», «миссия бренда» и «ИИ»: стали известны самые раздражающие модные слова в маркетинге

Основные раздражители — слова, за которыми нет конкретики

Сильнее всего профессионалов утомляют слова, потерявшие ценность из-за слишком широкого использования. Так, например, в последние годы в маркетинге активно распространился эпитет «вкусный» — и именно он стал самым раздражающим термином. Его упомянули почти 50% опрошенных.

Как отмечают эксперты Silver Mercurу, слово превратилось в универсальную характеристику всего подряд — креатива, визуала, шрифтов, презентаций. За счёт этого коммуникация теряет точность, а само слово не передаёт конкретного смысла.

Вторую позицию заняли выражения «миссия бренда» и её англоязычный аналог purpose — их отметили 29,1% участников. Респондентов раздражает надуманная торжественность формулировки, особенно когда у компаний нет реальных действий, подтверждающих заявленные ценности. Также отмечается, что само слово «пурпос» звучит для многих маркетологов неестественно и плохо приживается в русском языке.

Избыточное использование технологичных терминов раздражает

Среди технологичных понятий чаще всего раздражение вызывает «искусственный интеллект» (25,7%). По данным Silver Mercury, проблема не в самом термине, а в том, что ИИ сегодня называют практически любую автоматизацию — от чат-ботов с ограниченным набором фраз до простых скриптов. В результате слово теряет конкретное значение и воспринимается как элемент маркетингового преувеличения.

Отдельную категорию составляют методологические термины, среди которых выделяется Agile (с англ. — гибкий): его считают раздражающим 20,9% респондентов. Участники опроса отмечают, что термин нередко используется не по назначению и превращается в оправдание неструктурированной работы.

Англицизмы и пустые обещания — тоже в списке

В число наиболее раздражающих слов также вошёл термин «виральность» (20,9%). Словом часто злоупотребляют и говорят о нём, как о свойстве, которое можно «встроить» в кампанию по просьбе клиента. По мнению эксперов, виральность — это сложный эффект, который нельзя гарантировать заранее.

Вот список других раздражающих терминов в профессиональной среде:

• «воронка продаж»,
• «синергия»,
• «энгейджмент»,
• «стратегия»,
• «аутентичность»,
• «геймификация»,
• «бренд-платформа»,
• «диджитализация»,
• «сторителлинг»,
• «факап».

Контекст

Как уточнили в Silver Mercury, речь не идёт о критике самих терминов или попытке отказаться от профессионального словаря. Цель исследования — обратить внимание на ясность коммуникаций и напомнить, что в бизнесе важнее быть понятым, чем производить впечатление с помощью модных слов.

Фото: JulPo / Getty Images