Яндекс возвращается в наружную рекламу: компания получила эксклюзив на более чем 160 цифровых пилларов в Москве

75% эфира оставят под классические сделки

Москва готовится к появлению нового формата наружной рекламы — цифровых тумб, которые разместят в пешеходных зонах. Компания РАСВЭРО планирует установить в 2026 году более 160 видеоэкранов. Продажи через Яндекс будут проходить по аукционной модели: стоимость рассчитают динамически за тысячу потенциальных контактов в реальном времени.

При этом бóльшая часть эфирного времени (75%) останется в классическом формате продаж — с фиксированными условиями и гарантированными сделками. Таким образом, новые цифровые пиллары станут гибридным продуктом, объединяющим традиционный подход и аукционные механизмы.

До пандемии Яндекс тестировал наружную рекламу через «Дисплей» и «Директ»

В 2021 году из-за пандемии COVID-19 «Яндекс» заморозил своё направление Digital Out-of-Home, хотя до этого размещения уже тестировались через «Дисплей» и «Директ». Возвращение в нишу началось ещё в 2024-м: тогда компания запустила пилот по наружной рекламе в пунктах выдачи заказов Москвы и Петербурга. Параллельно росла сеть цифровых витрин партнёров и экранов на такси для рекламодателей «Директа».

Нынешний проект с РАСВЭРО — самый крупный шаг «Яндекса» в DOOH за всю историю.

РАСВЭРО контролирует 50% цифровой наружки в центре Москвы

РАСВЭРО — один из лидеров московского рынка наружной рекламы по итогам торгов на рекламные конструкции. Оператору принадлежит около половины всего цифрового инвентаря в Центральном округе столицы. После установки новых тумб его доля может превысить 60%.

По итогам 2025 года объём сегмента наружной рекламы вырос на 10%, достигнув 105–109 млрд рублей. Для сравнения: годом ранее рынок OOH в России оценивался в 97,1 млрд рублей, показав рост на 45%, по данным АКАР. Как сообщает «Коммерсант», в Russ динамику оценивают ещё выше — более 15% — и отмечают, что развитие программатика вывело Россию в мировые лидеры по доле таких продаж: в цифровой выручке компании она уже составляет 30%.

Рекламодатели получат аукцион за тысячу контактов

Рекламодатели получат возможность запускать кампании на носителях РАСВЭРО с гибким управлением бюджетом, сроками и географией показов. В компании обещают отслеживать эффективность размещений: оценивать влияние на поисковую активность, трафик, конверсии и посещаемость физических точек. Цена будет формироваться динамически — через аукцион за тысячу реальных контактов в режиме реального времени.

По словам «Коммерсанта», участники рынка оценивают инициативу как экспериментальную и дают ей не более 50% на успех, признавая, что конкурировать с гигантами будет сложно. Вместе с тем эксперты отмечают качество самого носителя: цифровые пиллары в пешеходных зонах обеспечивают высокую частоту контакта и при умелом управлении способны давать заметный результат.