Спасаем малый бизнес: 5 шагов для формирования антикризисной стратегии

Шаг 1. Определите, как ситуация повлияет на поведение ваших клиентов

Чтобы сформировать антикризисную стратегию, нужно опираться на психологию ваших клиентов.

Такие явления хорошо описывает нейроэкономика — наука на стыке психологии, биологии и экономики, которая изучает процессы принятия решений человеком в его повседневной жизни. Термин придумал автор книги «Decisions, Uncertainty, and the Brain» Пол Глимчер.

Попробуйте развернуто ответить на вопросы ниже. Это поможет понять, насколько стабильным будет спрос на ваши услуги.

От товаров и сервисов для условного среднего класса — например, кофе с собой и такси, люди будут отказываться, потому что хотят сократить траты в период неопределенности.

• Как на ваших клиентах отразится кризис? Какие происходящие события влияют на них больше всего? Чем они угрожают вашей целевой аудитории?
• Какие именно потребности клиентов закрывают ваши продукты или услуги?
• Насколько существенной будет экономия в случае отказа?
• Насколько болезненным будет отказ? На что именно в жизни клиентов он повлияет?

Шаг 2. Спланируйте снижение переменных издержек

Разберём процесс на примере условной кофейни. В постоянные издержки включим аренду, персонал со 100% окладом и другие траты, не имеющие отношения к количеству проданных стаканчиков кофе.

Переменные издержки относятся к ним напрямую — кофейные зёрна, сами стаканчики, персонал, который выходит на работу только при наплыве клиентов.

Способов влияния на переменные издержки гораздо больше, и они менее болезненные, поэтому лучше сконцентрироваться на них.

Несколько идей: что можно оптимизировать?

• Производство продукции, которая уходит в списание чаще всего. Например, некоторые категории скоропортящейся выпечки.
• Производство дорогостоящих «эксклюзивных» товарных позиций. Это может быть авторский кофе из специальных ингредиентов.
• Активности, которые не влияют на продажи напрямую, к примеру, имиджевые рекламные инструменты с низкой эффективностью.

Шаг 3. Приоритизируйте ассортимент по рентабельности продаж

Для этого воспользуйтесь следующей формулой.

Маржинальная прибыль с продаж (сколько из выручки остается после вычета переменных издержек) / выручка с продаж (вся сумма денег, получаемых от продажи) х 100% = рентабельность продаж.

Просчитайте все позиции ассортимента и сфокусируйтесь на верхних 20% по рентабельности. Нижние 20%-50% можно вывести из ассортимента, а оставшуюся «середину» оптимизировать. В целом при формировании бизнес-стратегии ориентируйтесь именно на маржинальную прибыль.

Есть старый анекдот о том, как заяц продавал 1 рубль по 50 копеек, и к нему стояла длинная очередь. Мимо проходил волк и спросил зайца, насколько хорошо идут дела. На это заяц ответил: «Дела прут в гору, выручка огромная, правда, прибыль пока не считали».

Чтобы не оказаться в такой ситуации, стоит сфокусироваться на объеме маржинальной прибыли с продаж, а не на выручке как таковой.

Шаг 4. Определите свой безопасный интервал

Это поможет понять, на сколько дней хватит ресурсов бизнеса для полноценного функционирования в условиях полного отсутствия доходов. Безопасный интервал рассчитывается по формуле:

Запас денег + дебиторская задолженность / дневные денежные расходы.

Предположим, у вас имеется 300 тыс. рублей, и контрагенты должны вам еще 100 тыс. рублей (и точно вернут), а дневные денежные расходы составляют 10 тыс. рублей. Следовательно, ликвидных активов хватит на 40 дней.

Затем этот показатель можно скорректировать на маржинальную прибыль в размере, например, трети от «нормальной» и определить, какое время предприятие сможет функционировать при таком уровне доходов. Хороший сценарий, если вы сможете быть «в нуле».

Чтобы скорректировать этот показатель, необходимо определить маржинальную прибыль (выручка — переменные издержки) от дневной выручки. К примеру, дневная выручка обычно составляет 20 тыс. рублей, из которых 10 тыс. рублей — маржинальная прибыль.

Таким образом, если учесть, что потребность бизнеса в расходах за день составляет 10 тыс. рублей и маржинальная прибыль — 10 тыс. рублей, получается, что бизнес находится «в нуле».

Исходя из этого, можно понять, какой горизонт точки безубыточности вам нужно начать учитывать вместо привычного месяца. Возможно, потребуется расчет точки безубыточности каждую неделю или день. Скорее всего, придется сфокусироваться на краткосрочной безубыточности.

К тому же это позволит понять, на какой сценарий развития бизнеса имеет смысл полагаться. Если ликвидных активов (денег, запасов) хватит на месяц, то лучше сразу продумать вариант полной заморозки.

Если полгода — проработать модель работы «в ноль» или в небольшой «плюс», чтобы переждать кризисный период. Если прочности хватает на год и более — возможно рассмотрение вариантов экспансии и дополнительных инвестиций, кооперации с игроками, у которых дела идут не так хорошо.

Шаг 5. Найдите внешние источники поддержки

Кризис переживает не только ваш бизнес. Помощь точно можно найти вовне, и вот несколько вариантов:

• Работа с кредитными каникулами. Для многих отсрочка от обязательств по действующим кредитам до установленного срока может стать актуальной мерой.

• Получение субсидий и льгот. Новости о мерах поддержки от федерального и регионального правительства появляются каждый день.

Стать самому себе антикризисным менеджером проще, чем кажется. Составив на основании этих рекомендаций таблицы в Excel с данными по ассортименту, рентабельности продаж и маржинальной прибыли, вы создадите качественный инструмент для принятия управленческих решений.

Это позволит не только понять, что делать в текущей ситуации, но и оперативно реагировать на новые изменения.

Фото на обложке: Shutterstock / Tiko Aramyan