Зачем B2B-компаниям авторские рассылки и что с ними может быть не так

Свежий, честный, личный

Авторские письма пишутся от лица конкретных экспертов или группы экспертов, а не всей компании. Такие рассылки человечны и уникальны — в них меньше душных анонсов и обзоров, больше историй, идей, монологов.

Например, так выглядит авторская рассылка основательницы магазина украшений Avgvst Jewelry

В личных имейлах владельцы кофеен могут рассказывать о поездках в джунгли за особенным сортом зерен, стартаперы — делиться лайфхаками, как не умереть от недосыпа, а преподаватели онлайн-школ — делать подборки забавных ошибок учеников.

Авторские рассылки работают не только в B2C-бизнесе — аудитории B2B-компаний тоже хочется легкости и персонализации.

Вот доказательство: мы помогли запустить такую рассылку магазину товаров для ремонта и стройки — он в первую очередь ориентируется на механиков и инженеров, принимающих решения о покупке. Раньше компания использовала имейл только для напоминаний об ассортименте и скидках.

Такой была рассылка «до»

Мы обновили дизайн и упростили подачу: адаптировали верстку под разные устройства, структурировали блоки по смыслу, выделив их цветом, рамками и буллитами, а техническую информацию спрятали в ссылки. Добавили гифки и видеообзоры с производства.

Письма стали оформлять от лица сотрудников. А к каждому призыву к покупке прикреплять фото и контактные данные менеджера, при клике на которые автоматически формируется шаблон сообщения — это сокращает клиентский путь. А еще оживили контент: компания теперь рассказывает не только про акции, но и про секреты заточки алмазного оборудования и эволюцию веерных фрезов.

Так выглядит рассылка сейчас

В итоге открываемость выросла с 14% до 22%, переходы — с 1% до 4%. И хотя у магазина небольшой средний чек (20 тыс. руб.), авторский подход так понравился аудитории, что выручка с каждого такого письма теперь больше 500 тыс. руб., а у лучших писем доходит до миллиона.

Но это пока один из немногих примеров. В России «бизнес для бизнеса» по большей части остается консервативным — и рассылает строго классические письма в духе «у нас новый сервис»‎ и «держите скидку в честь юбилея»‎.

А ведь для B2B (особенно в такой продвинутой сфере как ИТ) авторские рассылки — идеальное дополнение к другим маркетинговым и PR-активностям:

• B2B-компаниям важно уметь рассказывать простыми словами о сложных продуктах и трендах — для этого отлично подходят персонализированные разборы.

Например, для дата-центров Miran мы сделали авторскую рассылку, где технический директор объясняет, как охлаждаются сервера, зачем маркировать провода и как работает поддержка. Чтобы читалось интереснее, добавляем примеры и фото из жизни, выделяем важное цветовыми блоками, буллитами и шрифтом, приводим наглядную статистику. В итоге письма читает каждый четвертый получатель, а на кнопку с призывом в конце письма кликают больше 10%.

Пример рассылки Miran

• Работодателей часто оценивают по их звездным сотрудникам, особенно в ИТ-коммьюнити — так что компании выгодно дать им голос.

• На русскоязычном рынке пока практически нет авторских рассылок от B2B-брендов, в том числе в ИТ. За счет свежести этот формат привлечет больше аудитории, чем еще один Telegram-канал. К тому же письмо можно задизайнить как угодно — а у соцсетей функционал ограничен.

Например, так оформляем письма в нашей авторской рассылке «Честно»

Четыре подводных камня и шесть способов их обойти

Пока делали свою авторскую рассылку, набили несколько шишек — с этими проблемами наверняка сталкиваются большинство новичков:

• Непонятно, откуда брать подписчиков для старта.
• Концепция рассылки кажется классной, но в итоге она никого не драйвит.
• Рассылки не получается делать регулярно.
• Не заметен результат или он хуже, чем ожидалось.

Вот как можно избежать этих рисков:

• Для запуска контентной рассылки не нужна огромная база — в B2B можно начать можно и с десятка читателей. А если контактов больше сотни — это уже отличный расклад.

Откуда их взять? Отправить приветственное личное письмо по уже существующей email-базе. Если рассылки раньше не делали, пишите в соцсети, поставьте форму подписки на сайт.

Приглашение подписаться тоже лучше сделать живым — как у «Игумнов Групп»

Если позволяет бюджет, можно подключить платный таргетинг. И сделать короткий яркий лендинг: объяснить, что за рассылка, кто ее будет вести и почему стоит подписаться.

Часть лендинга «Честно»

• Не прячьте функцию отписки — это даст обратный эффект.

И с юридической, и с маркетинговой точки зрения получателю письма нужно дать явную свободу — особенно это важно, если возобновляете рассылку после долгого перерыва. В таком случае вообще лучше начать с «письма реанимации», иначе рискуете отправиться в спам.

Письмо реанимации может выглядеть так

• Чтобы не ошибиться с концепцией рассылки, думайте не о продажах.

Тем более что для контентных писем лучше не ставить целью «продать сто товаров за три месяца»: авторские рассылки действительно улучшают продажи, но спрогнозировать эффект довольно сложно‎. А вот повышение лояльности аудитории, привлечение новых клиентов и сотрудников — это можно предсказать.

Думайте, как увлечь ЦА, как показать, что за вашими технологичными решениями стоят такие же люди как и читатели. Например, можно сделать комикс о буднях разработчиков. Или рассказать, как CEO провалился на своем первом собеседовании. Или попросить инфлюенсера оценить пирожки в вашем кафетерии.

Для начала определите, кто ваша аудитория (она необязательно должна совпадать с ЦА текущей email-рассылки). Затем сформулируйте УТП: зачем ЦА читать именно вашу рассылку — то есть о чем вы будете говорить, какие рубрики можете предложить на длинной дистанции. Важно, чтобы авторский контент не иссяк и не превратился в сухой дайджест.

• Что касается визуального оформления, то имейл действительно не ограничивает дизайн и начинку письма — используйте это, чтобы подчеркнуть фирменный стиль, но не перегружайте сообщение.

Обычно почтовые сервисы совсем не пропускают файлы тяжелее 20-40 Мб, а файлы от 200 Кб грузятся не моментально. Да и по нашему опыту, лучшие результаты показывают письма, в которых на каждые два-три абзаца текста приходится по картинке или гифке.

Анимированные баннеры, видео, встроенные игры — все это можно тестировать, но, как правило, подписчикам важнее скорость загрузки.

• Регулярность рассылок обычно страдает из-за нехватки тем (что с этим делать, разобрали выше) или из-за загруженности авторов: тут лучший вариант — сразу выбрать несколько человек, чтобы они могли чередоваться.

Авторами могут быть не только штатные сотрудники — приглашайте и фрилансеров, и партнеров, и инфлюенсеров. Состав может меняться: главное, чтобы письмо было подписано человеком, а не обезличенным брендом. А если кажется, что в авторы некого звать — создайте персонажа.

Для фонда помощи бездомным животным мы сделали лицом рассылки выдуманного кота — он от «первого лица»‎ рассказывает, как живется животным на улице, это вовлекает читателей. Для B2B в ИТ тоже можно придумать маскота: облако, микросхему, ИИ-аватара.

• С регулярностью и качеством рассылки точно будет меньше проблем, если авторам дать копирайтера, а в идеале и редактора с дизайнером — они выработают общий стиль и контент-план, «подружат»‎ авторскую рассылку с другими рассылками, если они есть. Совсем идеальный вариант, чтобы процесс контролировал и email-маркетолог — сегментировал аудиторию, оценивал эффективность и подсказывал, куда двигаться.
• Чтобы не забросить рассылку через месяц работы, важно понять: авторский контент — это долгие инвестиции. Первых результатов не ждите раньше, чем через три месяца, а на заметные изменения потребуется около полугода.

Ориентироваться можно на следующие метрики:

• Доставляемость должна быть не ниже 95%, лучше больше 98%. Иначе стоит проверить базу и рейтинг домена.
• Открываемость должна быть выше 15%, а в идеале 20%+. Если что-то не так, пробуйте менять заголовки, время отправки и частоту.
• Кликабельность должна быть от 2-3%. Или придется менять контент.
• Отписок и жалоб не должно быть больше 0.5%. Если все-таки их больше, срочно меняйте контент и обновляйте базу.

Главный совет — не тяните. Для B2B-брендов сейчас самое время тестировать авторские рассылки, особенно если нужно освежить коммуникацию с клиентами. Чтобы сделать рассылку заметной на рынке, наверняка уйдет год или два — а уже через несколько лет авторские письма станут обыденностью и в этом секторе.

Фото на обложке: PM Images / Getty Images