Top.Mail.Ru
Колонки

7 ошибок брендов при работе с блогерами

Колонки
Лина Удовенко
Лина Удовенко

Директор по коммуникациям «МойОфис»

Анастасия Удальцова

Блогер — не просто говорящая голова, транслирующая заготовленный текст. Как и от любого полноценного подрядчика, от него зависит, сколько людей перейдут по ссылке на продукт и какой будет эта аудитория. 

Лина Удовенко, директор по коммуникациям компании-разработчика ПО «МойОфис», работает с инфлюенсерами 16 лет и знает, как действовать, чтобы не слить бюджет. 

7 ошибок брендов при работе с блогерами
  1. Колонки
Автор: Анастасия Удальцова

Ошибка 1. Работать только с блогерами-миллионниками

Коллаборация с блогером с миллионной аудиторией — это, конечно, престижно. Однако читатели блогеров-миллионников уже привыкли к рекламе и понимают, что за такой контент инфлюенсеру платят. Поэтому многие воспринимают его как информационный шум, который стоит просто пропустить.


Намного лояльнее аудитория у блогов с меньшими охватами. 


Нано- и микроблоги — с числом подписчиков до 10 тысяч и до 100 тысяч соответственно — не так часто используют в целях инфлюенс-маркетинга, поэтому появление интеграции вызывает у аудитории как минимум любопытство.

Вовлеченность аудитории блогеров снижается с ростом числа подписчиков. Крупные бренды понимают, что количество подписчиков — не самое важное. 

Например, издательство МИФ сотрудничает с блогерами даже с небольшим охватом. Такая стратегия подкрепляется исследованиями

Мировой тренд на работу с нано- и микроинфлюенсерами в будущем только укрепится.

Больше трети опрошенных брендов (39%) ответили, что предпочтут блогеров с 1-10 тысячами подписчиков, а 30% — блогеров с 10-100 тысячами.

 

Ошибка 2. Использовать одну и ту же стратегию для работы со всеми блогерами

Блогеры публикуют разный контент: тексты, фото, видео, подкасты. 

При выборе инфлюенсера нужно: 

  1. Учитывать, на какой площадке он публикуется;
  2. Корректировать стратегию в зависимости от ее специфики. 

То, что будет эффективным для одного ресурса, не подойдет для другого.

Например, если нужны большие охваты, лучше работать с тем, кто ведет блог в соцсетях. 

Если ваше предложение рассчитано на определенную категорию — скажем, на предпринимателей или разработчиков, — стоит обратиться к блогеру, который публикуется на VC или Habr, так как там собралась соответствующая публика. Еще можно присмотреться к профильным или stand alone блогам по нужной вам теме.


Читайте по теме: Переходим на новые площадки: как правильно адаптировать контент для соцсетей?


На YouTube хорошо работает формат интеграций: блогер вставляет рекламу в свое обычное видео — как готовую рекламную вставку, так и снятую специально для вас. 

Для размещения рекламы в ныне запрещенной в России соцсети с картинками нужно делать упор на визуальный контент. А в Telegram, который становится все популярнее, наоборот, важнее текст.

 

Ошибка 3. Оценивать блогера только по контенту

Не обязательно искать инфлюенсера, контент которого на 100% соответствует тематике вашего бизнеса. Если его подписчики являются вашей ЦА, то интеграция может дать неплохой результат. Конечно, не стоит бросаться в крайности и заказывать продвижение офисных решений у того, кто пишет о моде и стиле или фитнесе. 


Читайте также: Миллионы на советах для блогеров: как зарабатывает Александра Митрошина


А вот коллаборация с блогером-путешественником, который расскажет об инструментах, позволяющих ему работать из любой точки мира, будет выглядеть вполне естественно.

Мы делали коллаборации с проектом Droider, который нескучно рассказывает о гаджетах, науке и технике. Софт и железо связаны, у нас большие пересечения аудитории, поэтому мы выпустили с ними статью и пост в их блоге на Habr. 


Читайте по теме: Запуск рекламы у блогеров в новых реалиях: что нужно знать?


В обоих случаях это была не прямая реклама, а нативная: в общей и интересной аудитории теме были показаны наши кейсы. Читатели хорошо восприняли такой формат.

Найти подходящий блог можно по хэштегам в соцсетях, в телеграм-чатах, наподобие t.me/fromBerek или t.me/instabloog, при помощи рейтингов Медиалогии или специальных сервисов (GetBlogger, Plibber, Epicstars). 


Читайте материал 7 сервисов, которые облегчат работу с блогерами


 

Ошибка 4. Не предоставлять тщательно проработанный бриф

Бриф с основными требованиями не только поможет получить нужный результат, но и сэкономит всем время. Если брифа нет, блогер может решить, что вам все равно, каким будет посыл, главное — упомянуть ваш продукт. 

Стоит понимать, что исполнитель не телепат — без брифа блогер может исказить идею рекламы.

Помните, что блогер почти наверняка не разбирается в вашем продукте на уровне вашего маркетолога — дайте ему максимум информации, которая поможет понять, что и в каком ключе написать.

При этом оставьте возможность сделать сторителлинг на его усмотрение — можно дать несколько вариантов вашего видения, но не требовать, чтобы текст или ролик был только таким. 


Читайте по теме: «Ну вы же специалисты»: что такое партнерские отношения между заказчиком и исполнителем


Если вы решили действовать без брифа, будьте готовы к разного рода рискам. 

  • Например, блогер может разместить вашу рекламу не в своем популярном канале, на который вы рассчитывали, а на канале, который он только начал развивать. 
  • Или, как это было у одной цветочной компании, показать товар в сториз мельком и в невыгодном освещении.

И еще один момент: бриф нужен не только компании, но и блогеру. Только половина блогеров (58%) любит свободу творчества в коллаборациях. 

 

Ошибка 5. Не договориться о внесении правок или их количестве

Даже если вы предоставили подробный бриф, результат может не соответствовать всем условиям. Поэтому заранее договоритесь о возможности внесения правок и пропишите их количество в договоре. 


Читайте по теме: 11 причин, почему инфлюенс-маркетинг не приносит продажи


Естественно, речь не идет о бесконечном переделывании контента. Как правило, для получения результата, устраивающего обе стороны, хватает двух-трех итераций. Все правки с вашей стороны должны быть аргументированы — в идеале со ссылкой на бриф, пункты которого не выполнены.

При этом бывают ситуации, когда блогер четко следовал брифу, но все равно получилось не то, что вы хотели. В этом случае требовать от исполнителя внесения правок без предварительной договоренности вы вряд ли можете, а он не обязан идти вам навстречу, особенно если создание контента потребовало значительных усилий.

 

Ошибка 6. Не давать блогеру свободы действий

Как я уже сказала, блогеру нужен бриф, а не методичка. Тем более не стоит присылать ему готовый контент с просьбой разместить в своем блоге. 

Материалы, которые не учитывают особенности блога и авторский стиль, будут смотреться как слон в посудной лавке. 

Блогер лучше знает свою аудиторию и сможет выбрать эффективный заход, который оценят его подписчики. 

Например, Skyeng рассказывали, как один блогер в видео с рекламой бесплатного вводного 50-минутного урока сказал фразу «Пройдите бесплатный тестик». Отдел маркетинга крайне удивился коммуникации — однако переходы, заявки и оплаты с этой рекламы были хорошие. В следующий раз компания настояла на официальной формулировке, и результат оказался хуже.


Читайте по теме: Influence-маркетинг: 5 шагов, чтобы выстроить продуктивное сотрудничество с блогерами


Отклонение инфлюенсера от привычного ему формата подрывает доверие не только к блогеру, но и к продвигаемому продукту. Если вам очень определенный формат и стиль, лучше изначально искать исполнителя, контент которого соответствует нужным критериям.

 

Ошибка 7. Использовать неверные критерии оценки эффективности

В зависимости от цели интеграции можно использовать разные критерии оценки ее эффективности. Если ваша цель — повысить узнаваемость бренда, стоит отслеживать охваты. При этом нужно учитывать релевантность аудитории блогера вашей ЦА. 

  • Дополнительным критерием выступает показатель ER (engagement rate), который характеризует вовлеченность аудитории

Он рассчитывается как отношение суммы лайков, комментариев и репостов к общему охвату. Если при большом числе просмотров ER низкий, значит, продукт не особо заинтересовал аудиторию. 

  • Оценивая вовлеченность по комментариям, обращайте внимание не только на их количество, но и на качество

Если бурное обсуждение вызвала новая прическа блогера, а не ваш продукт, то высокий показатель ER вряд ли будет свидетельствовать об эффективности интеграции.

Когда ваша цель не просто повысить узнаваемость бренда, а увеличить трафик на сайт, учитывайте количество переходов. 

  • Отследить этот показатель можно при помощи UTM-меток, которые позволяют определить источник трафика. 
  • Помимо них используют и промокоды: они не только позволяют отследить трафик, но и повышают конверсию и увеличивают продажи. На этом этапе можно рассчитать CPA — стоимость целевого действия. Например, оценить затраты на один клик или привлечение одного лида.
  • Общим критерием оценки эффективности является показатель ROI — окупаемость инвестиций. Он рассчитывается как отношение чистой прибыли от интеграции к общим расходам на ее запуск, умноженное на 100%. Если получившееся значение больше 100%, то интеграция была эффективной.

Целью одной из наших рекламных кампаний с блогерами был максимальный охват и увеличение числа скачиваний мобильного приложения. Мы искали блогера-миллионника с релевантной аудиторией и тематикой контента — и нам максимально подходил блог Wylsacom. 

На тот момент у него было 10 миллионов подписчиков, аудитория соответствовала нашей. Мы составили подробный бриф, рассказали о своем видении и выслушали предложения Валентина. В работу взяли идею, которая устроила всех.


Читайте по теме: Старый новый influence-маркетинг: как получить высокие показатели без таргета


В результате ролик с упоминанием получил более 5 млн просмотров, 75 тыс. комментариев и 210 тыс. лайков. 

  1. Уровень вовлеченности ER составил 0,05 — при том, что на том же канале показатель вовлеченности похожих постов составляет 0,04. 
  2. Измеримым результатом интеграции стал рост числа скачиваний приложения — по ссылке под видеороликом приложение установили 8 300 раз. 
  3. В день интеграции визиты на сайт выросли в три раза.

 

Подведем итог

Инфлюенс-маркетинг — эффективный инструмент для продвижения при условии, что учтены все нюансы. 

  • Чтобы получить крутой результат, выбирайте блогера, ориентируясь на релевантность его аудитории. 
  • Предоставляйте исполнителю проработанный бриф, но не превращайте его в методичку. 
  • Выбирая формат, учитывайте мнение инфлюенсера, заранее оговаривайте условия, включая возможность внесения правок. 

И тогда большое число охватов и новые лиды будут у вас в кармане!

 


Фото на обложке сгенерировано нейросетью Midjourney

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Наташа, ты куда: как удержать операционного директора
  2. 2 Экономика в HR: с чего начать подбор персонала и на какие затраты рассчитывать
  3. 3 Оформление командировки сотруднику в 2024 году
  4. 4 Быстрый онбординг и вовлеченность сотрудников: зачем компании описывать HR-процессы
  5. 5 3 рабочих инструмента, чтобы бизнесу не умереть в первый год
EdTech: карта российского рынка
Все компании и инвесторы в области образовательных технологий
Перейти