Как бренду продвигаться в TikTok в 2022 году?

Отметим, что все данные исследований за 2020 год будут актуальны на начало 2022 года.

Многие компании сокращали бюджет именно в пользу отстраивания логистики. К концу 20 года бюджет начинает возвращаться. По итогам данных за 1 квартал 21 года спрогнозирован прирост рекламных бюджетов примерно на 5 процентов относительно прошлого года. В течение 2 лет прогнозируется восстановление докризисных показателей.

Но рост активности аудитории в секторе FMCG влияет и на рост конкуренции. Аудитория же предпочитает экономить, и все больший вес на рынке получает показатель доверия пользователя к бренду, что становится важным вектором при составлении стратегии и формировании бюджета.

Изменится ли бюджет в 21 году? Criteo проводил опрос, и 80% респондентов ответили, что планируют увеличить бюджеты на контент-маркетинг и поддержку сайта, 66% маркетологов на соцсети и медийную рекламу, а 60% хотят увеличить бюджет на видеорекламу.

Сплит каналов в 2021 году прогнозируемо не изменится. В зависимости от ниши есть небольшие колебания.

Знать планирование бюджетов конкурентов — это важно, но также необходимо понимать, как выходить на контакт со своей аудиторией.

Согласно исследованиям, пользователь в среднем проводит около 8 часов в интернете и за ТВ. Примерно 2,5 часа из этого времени люди сидят в соцсетях.

Февральское исследование «Левада»Организация внесена в реестр некоммерческих организаций, выполняющих функции иностранного агента. показывает, что в топ-5 наиболее популярных соцсетей входят YouTube и TikTok, в основе которых лежит видеоконтент.

 

Выводы:

• Конкуренты не планируют сокращение рекламных бюджетов;
• Прогнозируется рост рекламных бюджетов на охватные каналы;
• Соцсети — один из главных каналов потребления контента, а TikTok — площадка с растущей аудиторией, большим потенциалом для развития коммуникации с ЦА посредством видео.

 

TikTok в цифрах. Стоит ли заходить брендам?

Разбивка по возрасту опровергает тот факт, что в TikTok сидят только дети. Активных авторов в этой сети сегодня — 5,3 млн, а среднее время, проведенное там — 45 мин.

Например, в Instagram сидит более платежеспособная аудитория, а в TikTok — молодая и прогрессивная, но более склонная к импульсивным покупкам.

Несколько фактов о TikTok:

• Возраст платежеспособной аудитории 25-44 года;
• Низкая конкуренция среди брендов по сравнению с остальными площадками;
• В 2021 году приложение заняло второе место по скачиваемости в мире;
• Уникальные алгоритмы продвижения;
• Стал заменой ТВ и показывает только те «каналы», которые интересны подписчикам;
• Пятое место по времени использования (обогнал FB и Telegram) ;
• Только 30% всех пользователей генерируют контент, остальные потребляют;
• Возможность быстрой раскрутки.

 

Категории бизнесов, которые первыми начали продвигать свои бренды в TikTok:

• банки;
• интернет-магазины;
• маркетплейсы;
• авто;
• курсы, образовательные платформы;
• мобильные приложения.

 

Перспективные направления для развития своих компаний в этой соцсети:

• товары для детей;
• FMCG-компании;
• товары для животных;
• сети ресторанов и кафе;
• косметика;
• бренды одежды.

В TikTok есть прекрасная возможность автоматически попасть в рекомендации ленты и набрать сотни тысяч просмотров с нуля. А в Instagram или во «Вконтакте», например, по нашим наблюдениям, органика составляет не более 30-40% от числа подписчиков, а у брендов даже менее 10%.

Соответственно, аудиторию можно легко набрать, не вкладывая огромные бюджеты в продакшен, таргет или блогеров. На YouTube, например, так не получится, там нужно снимать огромные полнометражные выпуски со студийным качеством.

 

Кому следует идти в TikTok уже сейчас, а кому нет

Крупным брендам для удержания текущих клиентов, роста продаж и поддержки узнаваемости необходимо пробовать все новое и популярное, тем более что у них есть эта возможность в виде бюджета.

Например, китайский маркетплейс AliExpress начал развивать свой TikTok-аккаунт в 2020 году.

Обучись востребованной и перспективной профессии, выбрав онлайн-курс в каталоге курсов интернет-маркетинга.

Он задействует юмор, обзоры интересных товаров. Его тематика: стиль и мода. Хештег #ТанцевАЛИнаАЛИ к мегараспродаже 11 ноября взорвал TikTok, набрав 4,2 миллиарда просмотров. Пользователи делились радостью получения посылок под кавер от Максима Галкина на хит 2000-х «Dragostea Din Tei» группы O-Zone.

На рынок TikTok брендам стоит выводить новые продукты с целью их узнаваемости.

Развитие собственного канала в TikTok позволяет увеличивать знание продукта аудиторией и выводить на рынок новые товары.

 

К примеру:

1. Hyundai делает креативные и юмористические ролики про новую модель Tucson.
2. Vivienne Sabó запускает собственный челлендж «Shaka Shaka» по названию новинки — тонального крема.
3. Barilla, «Петелинка» и Bueno (от «Киндер») всё чаще появляются в рецептах фуд-блогеров.

Брендам с высокой экспертизой и возможностью создания образовательной платформы также необходимо появляться в этом видеоресурсе.

Пример успешного продвижения: бьюти-марка Vivienne Sabó. Бренд стремится обучать правильно пользоваться косметикой.

В своем аккаунте компания рассказывает об основах макияжа, ухода за кожей, поиске подходящего тона помады. При этом сюжеты сняты очень лаконично. Создание макияжа разбивается на этапы, каждый из которых закрывает одну из «болей» ЦА: «не умею рисовать стрелки», «не знаю, как подбирать тональный крем», «не умею сочетать цвета» и т.п.

Компании с розничной продажей также вписываются в формат мини-клипов.

Сеть зоомагазинов и ветеринарных центров «Четыре лапы» креативно подошла к ведению своего аккаунта в TikTok: компания снимает юмористические скетчи с животными, используя сторителлинг. Каждый день мы узнаем от них новую историю. В их Instagram 50 тыс. подписчиков, а в TikTok уже боле 950 тыс.

Те бренды, которые хотят привлечь молодую ЦА, просто обязаны снимать короткие видео.

Сеть магазинов «Пятёрочка» начала развивать аккаунт в 2019 году, когда одной из целей их стратегии стало омоложение ЦА.

Они снимали танцевальные челленджи с участием блогеров, используя собственные музыкальные дорожки, задействовали юмор. Их известный челлендж 2020 #ПятеркаЗаДистанцию в поддержку мер безопасности в связи с пандемией сделал аккаунт бренда одним из самых популярных среди универсамов.

Все, кто работают в сфере услуг и доставке замечательно развиваются в этом формате.

Например, служба доставки «Кухня на районе» ведет очень безумный аккаунт в TikTok.

Они выкладывают нелепые сюжеты про окрошку и хлебную жабу, а также другие весёлые и абсурдные ролики, которые пользуются у аудитории огромной популярностью.

В TikTok можно удачно продвинуть мобильное приложение.

«Додо Пицца» сначала использовали ролики из других каналов продвижения, однако бренд быстро адаптировался к особенностям платформы и начал создавать видео специально для TikTok. Комиксы с размышляющей статуей, реальные сцены в пиццерии и обыгрывание трендов — это их тренды.

Реклама в TikTok в январе 2020 года принесла компании почти 20 тыс. установок приложения.

Бренды еды успешно продвигаются в формате клипов.

Рецепты, эстетика подачи блюд, лайфхаки в приготовлении пользуются популярностью в TikTok и являются одними из самых популярных тематик.

Но среди брендов не так много тех, кто выбрал для себя такую контент-стратегию, хотя:

• Видео с рецептами набирают многомиллионные просмотры;
• Можно показать все плюсы продукта;
• Блогеры часто снимают контент «на коленке» — у бренда есть возможность подойти к делу наиболее профессионально и тем самым обратить на себя внимание.

 

Бизнес со взрослой аудиторией также может найти в TikTok массу преимуществ:

• Пока другие бренды снимают танцы, привлекая молодежь, вы можете делать контент для возрастной и платёжеспособной аудитории, ведь на площадке её около 25%, а конкуренция слишком низкая.
• Количество контента и авторов, рассчитанных на аудиторию 45+ в тематиках «Сад и огород», «Дача», «Рецепты» растёт, как растёт и потребление такого контента.
• Пенсионный возраст повышен. Если раньше маркетологи ориентировались на аудиторию до 55 лет, то теперь стоит учитывать всё трудоспособное население до 65 лет.
• Ранее мы говорили о том, что лента TikTok заменила нам телевизор, а телевизор в России смотрит сегмент аудитории 40+. На других площадках слишком сложный интерфейс, который требует изучения, а для того, чтобы смотреть интересные видео в этой сети, нужно всего лишь научиться свайпать.

 

Вам не стоит заходить на площадку, если:

• Ваша деятельность направлена исключительно на B2B аудиторию;
• Ваша тематика слишком узкая;
• У вас нет стратегии (в том числе не развиваете остальные каналы);
• Нет постоянного бюджета.

 

С чего начать выстраивать стратегию?

Далее мы дадим некоторые советы по продвижению своего контента на площадке TikTok, а для наглядности будем использовать пример из конкретного кейса. Мы продвигали канал «Август» для дачников.

Бренд: производитель препаратов от вредителей и болезней для сада и огорода.

ЦА: М\Ж 45+. Дачники, жители частных домов.

Идея сообщества: Дачные советы и лайфхаки.

Рубрики: советы и идеи для дачи, обработка от вредителей и болезней, сбор и подготовка урожая.

---

Как и на любом другом рынке, в TikTok очень важен анализ конкурентов.

• Смотрите самые популярные темы у конкурентов.
• Если конкурентов на площадке нет, то посмотрите каналы блогеров. Здесь можно найти и переснять их в лучшем качестве или другой подаче.
• Посмотрите самые топовые аккаунты и адаптируйте их идеи под себя.
• Анализируйте самые популярные вопросы от аудитории. Это может послужить идеей для контента.

В комментариях под видео люди часто задают вопросы, и рубрика с ответами на самые интересные из них — отличный вариант коммуникаций с аудиторией.

• Обратите внимание, от какого лица идет повествование.

В кейсе канала «Август» для дачников наилучшие результаты показали видео, повествование в которых идет от лица опытных огородников. Важно, чтобы портрет целевой аудитории совпадал с ведущим, так у зрителя возникает больше доверия.

• Обращайте внимание не только на количество просмотров, но в большей степени на число репостов.

За первые месяцы дачного сезона канал набрал 489 687 просмотров и, что немаловажно, — 5 387 репостов;

• Лучше всего, если вы будете полезными, красивыми или смешными — это три наиболее «заходящие» пользователям тональности.

В нашем кейсе эксперты очень хорошо вписывались в категорию полезности, но и природная красота тоже играла на руку! 

Чтобы соответствовать интересам своей аудитории, посмотрите, чем она интересуется в интернете через Google Trends. Для начала можно использовать идею, которую разрабатывали для других площадок, а дальше добавить индивидуальности и собственных фишек, креатива.

 

Советы по созданию и продвижению контента

• 1. Если вам нужны охваты, делайте креативный контент, рассчитанный на широкие массы.

Около полумиллиона просмотров на старте — вполне неплохой результат для канала дачной тематики.

• 2. Если ваша задача привлечь ЦА, проработайте CJM и все возражения на разных этапах. 

За первые месяцы продвижения канала «Август» он набрал 4 128 подписчиков. 

• 3. Определитесь с действующим лицом. Это может быть сотрудник компании, блогер или профессиональные ведущие, актеры. А можно использовать мультяшного персонажа.

Но как показывает практика из нашего кейса, контент (в том числе ведущий контента) должен быть релевантен аудитории. Для дачников мультяшный персонаж не подходит и воспринимается плохо.

• 4. Используйте краткое превью в начале ролика. За первые секунды можно заинтриговать и заставить досмотреть до конца. Либо делайте титры с темой видео.
• 5. Следите за трендами и при возможности используйте их. Здесь важна оперативность и актуальность трендов для выбранной аудитории.
• 6. Адаптируйте контент-план с других площадок в ролики для TikTok.
• 7. Анализируйте каждый ролик:

— Рост подписчиков по каждому ролику;
— Досматриваемость. Желательно, чтобы она была хотя бы 50%;
— Количество репостов. TikTok любит, чтобы шерили в разные другие соцсети;
— Комментарии;
— Количество подписчиков на канале;
— Лайки.

По нашему кейсу мы получили следующие результаты за первые месяцы дачного сезона:

• Просмотров: 489 687;
• Подписчиков: 4 128;
• Лайков: 12 373;
• Репостов: 5 387
• Целевых обращений в директ и комментариях: более 300.

Анализ наиболее популярных роликов на начало сезона показал следующие результаты:

 

Что важно знать для органического продвижения

Озвучка

Видео, озвученные сопроводительной речью, чаще появляются в рекомендациях TikTok. 70% пользователей смотрят видео со звуком. 

На практике мы заметили, что дачной аудитории нравилось видео с участием эксперта или его голоса в кадре, мультяшные ролики «не заходили» людям. Важно, чтобы аудитория ассоциировала себя с ведущим.

 

Блогеры

Можно начать продвижение на площадке с интеграции у блогеров. Быстрые большие охваты гарантированы и пока доступны не по заоблачным ценам.

 

Ответы на комментарии под видеороликами

Это может сделать аккаунт более живым и интерактивным, что также поспособствует органическим активностям. 

Отвечать можно текстом в комментариях, а можно выпустить отдельный видеоролик, как мы описали выше.

 

Музыка

При регистрации аккаунта бренда использование трендовой музыки ограничено авторским правом. Но можно добавлять свои собственные брендированные дорожки.

Важно опираться на вкусы и возраст аудитории, на которую вы рассчитываете. Не любая музыка будет приветствоваться вашей ЦА.

 

Интеграция с другими соцсетями

TikTok может не дать долгожданных продаж. Направляйте пользователей в «Инстаграм», где люди привыкли покупать.

 

Хэштеги

До 15% трафика на видео в среднем идёт с хэштегов. Проработайте облако из популярных и низкочастотных тегов.

 

Трансляции

Проведение стримов позитивно сказывается на привлечении новой аудитории на канал — ведь стримы тоже попадают в заветный блок «Рекомендованное», как и простые видео.

---

Итоги года — 2021 на RB.RU 

---

Фото на обложке: Shutterstock / Vikitora

Иллюстрации предоставлены автором.