Когда бренды объединяются с искусством: 5 ярких кейсов

Анастасия Елаева

Руководитель отдела корпоративных коммуникаций Grayling

Расскажите друзьям
Вероника Елкина
Анастасия Елаева

Анастасия Елаева, руководитель отдела корпоративных коммуникаций компании Grayling рассказывает о том, как бренды успешно сотрудничают с искусством и что из этого получается.

Бренды можно сравнить с персонажами, у каждого из которых свой характер и стиль общения с аудиторией. Однако в условиях экономики впечатлений требования к ним со стороны потребителей растут, и сегодня брендам недостаточно строить общение лишь вокруг продуктовых тем. От таких персонажей ждут большего – умения создать незабываемый опыт и говорить о сферах интересов аудитории.


Именно поэтому, стремясь установить эмоциональную связь с потребителем и подчеркнуть свой творческий характер, многие бренды обращаются к культуре и искусству. Они привлекают художников к работе над лимитированными коллекциями и рекламными кампаниями, инициируют новые произведения искусства и выставки, а также открывают собственные культурные центры.


Помимо традиционного люксового сегмента, миром искусства начинают интересоваться также масс-маркет и технологичные бренды. Среди ярких примеров – Uniqlo, Vans, Levi’s, Adobe, Google, Apple, Facebook, Samsung и другие.


art

Инсталляция британского абстракциониста Иэна Дэвенпорта «Цветопад Джардини» для Swatch на Венецианской биеннале 2017, Джардини. Фото: Swatch


На основе нашего недавнего отчета «Бренды и искусство: как сделать креативное партнерство эффективным» мы составили подборку из пяти арт-инициатив брендов (в том числе и технологических), у которых есть чему поучиться. Исследование проводилось на глобальном уровне и включает анализ более 40 проектов, а также интервью с международными экспертами, отвечающими за партнерства в сфере искусства и культуры для Absolut, BMW, Cadillac, Davidoff, Dior, Hennessy, Swatch и др.


Все эти инициативы объединяет то, что в них бренды выходят за рамки простого спонсорства. Они выступают активными участниками процесса и реализуют проекты, в которых учитываются как бизнес-цели, так и интересы арт-сообщества.


Эти компании последовательно развивают свои программы, внося изменения и пробуя что-то новое. Кроме того, они не боятся пойти на риск, предоставляя художнику или культурной организации-партнеру творческую свободу. Такие бренды воспринимают арт-проекты не просто как двигатель продаж, а как инвестиции в репутацию, которые при грамотной реализации могут «оживить» позиционирование и работать на него в долгосрочной перспективе.


Swatch и Венецианская биеннале


Сотрудничество с миром искусства и культуры швейцарский часовой бренд начал практически сразу после своего основания, в 80-е годы прошлого века. Так родилась программа арт-коллабораций, в рамках которой создаются лимитированные коллекции Swatch Art Specials. Среди представителей креативной индустрии, с которыми сотрудничал Swatch — художники Кит Хэринг и Сэм Франсис, режиссеры Педро Альмадовар и Акира Куросава, дизайнеры Пако Рабан и Вивьен Вествуд и многие другие.


В 2011 году была создана программа арт-резиденций в Art Peace Hotel в Шанхае, и с тех пор в ней приняли участие более 240 художников из 45 стран.


Резиденты получают возможность жить и работать в историческом отеле в течение трех – шести месяцев, а после окончания программы представляют художественный проект.


art

Арт-резиденция Swatch в Swatch Art Peace Hotel в Шанхае. Фото: Swatch


Четвертый год подряд Swatch также является главным партнером форума Венецианская биеннале современного искусства, во время которого бренд представляет павильон с работами участников арт-резиденции, а также проекты известных художников. В 2015 году это была светящаяся инсталляция португальской художницы Джоанны Васконселос, а в этом году Swatch показала масштабную работу «Цветопад Джардини» британского абстракциониста Иэна Дэвенпорта. Кроме того, специально к выставке компания Swatch выпустила лимитированную модель часов, вдохновленную красочной инсталляцией живописца.


art

Инсталляция португальской художницы Джоаны Васконселос для Swatch на Венецианской биеннале 2015, Джардини. Фото: Swatch

Итог: Арт-программа Swatch включает сразу несколько инициатив. При этом партнерство с Венецианской биеннале дает бренду возможность показать их результаты – Swatch выставляет работы участников арт-резиденции, а также выпускает лимитированные коллекции часов в партнерстве с известными художниками.


Сотрудничество с креативным сообществом также вдохновляет бренд идти на риск и пробовать что-то новое. Один из самых ярких примеров – это партнерство Swatch со швейцарским художником Альфредом Хофкунстом в 1991 году, когда была выпущена лимитированная коллекция Veggie Set — две пары часов на тему завтрака — перец, огурец и яйца с беконом. Компании пришлось согласиться с задумкой художника и эти арт-модели продавались только на овощных рынках.


Чему можно поучиться:

  • Выходить за рамки «спонсорства логотипов» и запускать инициативы, которые как способствуют выполнению бизнес-целей, так и вносят вклад в мир искусства.
  • Создавать впечатления (например, при помощи выставок и других арт-мероприятий).
  • Думать масштабно и работать со сферой культуры по разным направлениям.
  • Действовать последовательно, год за годом развивая начатые инициативы.

BMW: Art Basel и премия BMW Art Journey

BMW сотрудничает со многими международными культурными организациями, фестивалями и выставками. С 1975 года бренд привлекает художников для создания специальных арт-автомобилей. Среди тех, кто работал над коллекцией BMW Art Cars — такие признанные мастера, как Александр Колдер (1975), Рой Лихтенштейн (1977), Энди Уорхол (1979), Олафур Элиассон (2007), Джефф Кунс (2010), Джон Бальдессари (2016) и многие другие.


art

Американский художник Джон Бальдессари с 19-й BMW Art Car в Майами. Фото: Chris Tedesco, BMW AG.


Автомобильный бренд также является многолетним партнером трех самых известных международных ярмарок современного искусства Art Basel, которые проходят в Гонконге, Базеле и Майами Бич. В 2015 году к этому сотрудничеству добавилась новая инициатива — премия BMW Art Journey.


От многочисленных корпоративных наград для начинающих художников ее отличает то, что BMW Art Journey обыгрывает ценности бренда — мобильность и движение. Премия представляет собой не просто денежный грант, а возможность совершить исследовательский проект-путешествие.


При этом художник сам разрабатывает маршрут и никак не ограничен в выборе средств передвижения. О приключениях победителя можно прочитать в специальном тревел-дневнике, который он должен вести во время поездки.


Первым в двухмесячное арт-путешествие по 30 городам мира отправился гонконгский художник и музыкант Самсон Янг. Во время своего исследования «По ком звонит колокол: путешествие по звуковой истории конфликтов» он записывал звучание колоколов, чтобы создать по итогам путешествия серию зарисовок и написать оригинальную музыку для звонарей и оркестра.


Художник также побывал в Санкт-Петербурге, где благодаря помощи компании он получил доступ к легендарным часам «Павлин» в Эрмитаже.


art

Победитель премии BMW Art Journey, гонконгский художник и музыкант Самсон Янг исследовал звуки колоколов, путешествуя по 30 городам на 5 континентах. Фото: BMW AG.


Другая обладательница премии, британская художница Абигейл Рейнолдс исследовала места шестнадцати бывших библиотек, исчезнувших в результате политических конфликтов, природных катастроф и войн. В течение пяти месяцев она путешествовала на мотоцикле по странам Шелкового пути (Китаю, Узбекистану, Турции, Египету и Ирану), делая заметки о своей поездке и собирая артефакты, а по итогам поездки Рейнолдс создала серию инсталляций.


art

Победительница премии BMW Art Journey, британская художница Абигейл Рейнолдс изучала места исчезнувших библиотек на Шелковом пути. Фото: BMW AG.


Следующий лауреат премии — художник из Лос-Анджелеса Макс Хупер Шнайдер в рамках проекта «Земная витрина: риф как событие» отправится исследовать систему коралловых рифов и то, как человек влияет на нее и на природу в целом. Во время путешествия художник собирается строить скульптуры из стеклянных и акриловых витрин, соединяющих в себе природные и искусственные системы.


Итог: BMW Art Journey отличается от других премий для начинающих художников. Она не ограничивается простым финансовым грантом и связью с ценностями бренда. Премия помогает появиться на свет новому произведению искусства. Кроме того, компания помогает художнику связаться с экспертами и необходимыми специалистами.


Чему можно поучиться:

  • Мыслить нестандартно и стремиться найти уникальную нишу арт-проекта. Финансовый грант — не единственное, что бренд может предложить художнику. Не менее важны контакты, менторская поддержка и помощь с технологическими решениями для реализации проектов.
  • Давать арт-партнеру полную креативную свободу. В инициативе BMW Art Journey художник сам выбирает маршрут исследования.
  • Вовлекать в партнерство внешние аудитории. За путешествием победителя можно следить в реальном времени, читая его тревел-дневник, а результаты исследования художника представляются в зоне компании на ярмарке Art Basel.

Google Arts & Culture

Хотели бы вы прогуляться по Британскому музею, сидя на любимом диване в Москве? Или рассмотреть мельчайшие детали недавно отреставрированного Гентского алтаря братьев Губерта и Яна ван Эйков, созданного более 600 лет назад? А может вы хотите присоединиться к стрит-арт экскурсии по Филадельфии, где уже более 30 лет уличные художники преображают город в рамках граффити-программы Mural Arts?


Онлайн-платформа Google Arts & Culture от Культурного института Google (Google Cultural Institute) стирает географические границы, ведь она дает доступ к цифровым коллекциям более 1200 культурных организаций и музеев мира из 70 стран, а это по меньшей мере 6 миллионов картин, фотографий, видео и документов.


art

Платформа Google Arts & Culture


Запущенный в 2010 году под именем Google Arts Project, Культурный институт Google вырос из персонального проекта инженера Амита Суда и его коллег, на который они должны были тратить лишь 20% рабочего времени.


Команду волновал вопрос, как имеющие инструменты Google смогут сделать искусство более доступным. В 2011 году появилась платформа, на которой можно было посмотреть в высоком разрешении работы из 17 музеев мира.


Проект развивался, к нему присоединились новые партнеры и вскоре Амит Суд стал главой нового подразделения компании — Культурного института Google.


art

Виртуальный тур по Версальскому дворцу на платформе Google Arts & Culture


В 2013 году в Париже была открыта лаборатория Культурного института Google — Le Lab. В ней инженеры Google в тесном сотрудничестве с художниками разрабатывают и тестируют технологические решения, которые должны изменить наше восприятие искусства. Так, команде лаборатории удалось создать роботизированную гигапиксельную камеру Google Art Camera, с помощью которой можно оцифровать мельчайшие детали произведений искусства.


Еще одна разработка лаборатории — адаптированная версия Street View для виртуальных экскурсий по музеям и галереям мира. А очки виртуальной реальности для смартфонов Google Cardboard позволяют зрителю буквально переместиться внутрь художественного произведения.


Вы можете сами посмотреть на результаты экспериментов команды Le Lab на специальном сайте.


art

Страница Google Experiments – X Degrees of Separation, позволяющая проследить взаимосвязи между произведениями искусства


Команда Google также развивает приложение Tilt Brush, с помощью которого можно создавать произведения искусства в трехмерном пространстве. Несколько десятков художников со всего мира уже попробовали новинку во время арт-резиденций в лаборатории Le Lab.


В марте 2017 года Google впервые выступила партнером ярмарки современного искусства Art Basel в Гонконге, где была показана выставка «Виртуальные границы». На ней были представлены трехмерные работы пяти международных художников, которых организаторы ярмарки предварительно номинировали на участие в арт-резиденции Google.


art

Трехмерная работа художника Питера Чана, участника арт-резиденции Google, протестировавшего приложение Tilt Brush. Фото: Google

Итог: Культурная инициатива Google — некоммерческий проект, но он закрепляет за компанией роль визионера, который делает искусство более доступным.


Чему можно поучиться:

  • Экспериментировать и давать шанс новым идеям. Культурный Институт Google вырос из небольшого любительского проекта, а в итоге стал организацией, которая меняет то, как мы воспринимаем и создаем искусство.
  • Рассказывать истории. Одно из преимуществ платформы Google Art & Culture — это возможность интересно и увлекательно представить доступный на ней контент: например, в виде статей о ключевых течениях в искусстве и художниках, подборок по темам произведений и доминирующим в них цветам или же в виде онлайн-выставок.
  • Привлекать партнеров. Помимо художников и галерей, компания также сотрудничает с ярмаркой Art Basel и проектом известных кураторов Саймона Кастетса и Ханса Ульриха Обриста 89plus. Этот проект посвящен исследованию творчества молодых художников, которые родились после 1989 года. Лаборатория Культурного института Google Le Lab проводит арт-резиденции, благодаря которым инженеры компании могут совершенствовать свои разработки.

Программа креативных резиденций Adobe

Американская компания-разработчик программного обеспечения Adobe вот уже третий год подряд проводит программу креативных резиденций. Благодаря ей начинающие дизайнеры, иллюстраторы, аниматоры, фотографы и видеографы после конкурсного отбора заявок получают возможность реализовать проект мечты.


В течение года они получают от компании зарплату, менторскую поддержку и доступ к программному обеспечению. Взамен победители должны рассказывать о своем опыте в блоге и активно участвовать в конференциях.


При этом им не нужно переезжать, ведь в основном резиденция проходит в виртуальном формате — лишь иногда участникам приходится выезжать для исследовательских целей и посещать различные мероприятия.


В 2015 году в программе было всего два победителя, а год спустя, их количество возросло до четырех. Сейчас же в списке участников резиденции на 2017 – 2018 годы уже шесть человек. С этого года также расширился и географический фокус инициативы, и теперь заявки принимаются не только от представителей креативной индустрии США, но и Канады и Германии.


Выпускники резиденции Adobe занимались созданием инструментов для творческого документирования путешествий, анимационной иллюстрации и видеоблога о жизни творческих людей, а также «оживлением» старинных надписей на стенах зданий.


Участники нового набора будут готовить фотопроекты о настоящих американцах и европейских местах, связанных с народными сказками, разрабатывать инструменты для «дружелюбного» дизайна и надписи для городского квеста Walk of Happiness, создавать «социальный» дизайн для линии лонгбордов и инфографику для благотворительных организаций. О прошлых и текущих победителях и их проектах можно прочитать в онлайн-журнале Adobe для креативного сообщества Adobe Create.


art

Проект участницы креативной резиденции Adobe 2016-2017, дизайнера Кристин Херрин по документированию путешествий. Фото: Adobe

Итог: Программа креативных резиденций Adobe дает дизайнерам, фотографам и видеографам возможность использовать программное обеспечение компании для работы над своими проектами. Однако в основу этой программы заложена сильная эмоциональная составляющая. Участники реализуют проекты мечты, ведут блоги, выступают на конференциях, тем самым вдохновляя других.


Чему стоит поучиться:

  • Находить заветную зону, где пересекаются интересы бренда и креативного сообщества. Для своих проектов победители программы используют инструменты Adobe, при этом получают возможность полностью сконцентрироваться на своих проектах и не думать о финансовой стороне. Немаловажную роль играют также менторская поддержка и новые контакты в профессиональном сообществе.
  • Вдохновлять и рассказывать истории. Один из самых важных аспектов программы – коммуникационный. Участники постоянно делятся с сообществом своим прогрессом, об их проектах можно узнать из материалов онлайн-журнала Adobe Create или видео о победителях.

Культурное пространство Cadillac House

Один из трендов в арт-коллаборациях — это создание так называемых гибридных пространств, которые используются как для бизнеса, так и для арт-проектов. Все чаще такие пространства создают именно бренды — например, Louis Vuitton, Vans, Red Bull и парижский универмаг Le Bon Marche.


В июне 2016 года компания Cadillac открыла при своей штаб-квартире в Нью-Йорке центр Cadillac House. Здесь проходят выставки и модные показы. Там же начинающие дизайнеры могут принять участие в менторской программе Retail Lab, которую автомобильный бренд проводит вместе с Советом модных дизайнеров Америки (Council of Fashion Designers of America). Благодаря участию в программе молодые таланты могут в тестовом режиме запустить ритейл-бизнес и получить консультацию экспертов.


art
Фото: Public School


Выставочную программу Cadillac House курирует издание о моде и искусстве Visionaire. Среди реализованных проектов — выставки, посвященные работе культового американского фотографа Ричарда Аведона, письмам из архива Музея Энди Уорхола в Нью-Йорке и осмыслению наследия художника современными авторами, а также проекту Маурицио Каттелана и Пьерпаоло Феррари Toilet Paper и другим.


art

Выставка Letters to Andy Warhol в Cadillac House, Нью-Йорк. Фото: Cadillac House

Итог: Во времена, когда покупки все чаще совершаются онлайн, роль физического пространства бренда меняется — оно становится не просто местом для совершения покупок, а средой, где потребитель может по-новому открыть для себя бренд, найти нечто вдохновляющее, а также получить новые впечатления и знания.


Чему стоит поучиться:

  • Более широко смотреть на возможные варианты сотрудничества с миром искусства и культуры и выступать соавтором.
  • Создавать впечатления. Культурное пространство Cadillac House дает бренду возможность выстраивать коммуникации со своей аудиторией на более высоком уровне, основываясь не только на продуктовых темах, но и на сферах ее интересов.
  • Привлекать партнеров и давать им платформу для творчества. Для организации программы мероприятий в Cadillac House автомобильный бренд привлекает различных экспертов, например, издание о моде и искусстве Visionaire, Совет модных дизайнеров Америки (Council of Fashion Designers of America), а также Музей Энди Уорхола в Нью-Йорке.

Материалы по теме:

Для глаз, рук и ушей: как технологии меняют мир искусства

10 советов брендам, которые хотят привлекать клиентов через фестивали

Хрестоматийные примеры лучших кросс-промо – как найти крутого партнера

Двое парней упаковали пивные бутылки в чучела погибших животных — и сделали на этом бизнес



Комментарии

Комментарии могут оставлять только авторизованные пользователи.
Web Summit 2017
6 ноября 2017
Ещё события


Telegram канал @rusbase