Когда бренды объединяются с искусством: 5 ярких кейсов

Бренды можно сравнить с персонажами, у каждого из которых свой характер и стиль общения с аудиторией. Однако в условиях экономики впечатлений требования к ним со стороны потребителей растут, и сегодня брендам недостаточно строить общение лишь вокруг продуктовых тем. От таких персонажей ждут большего – умения создать незабываемый опыт и говорить о сферах интересов аудитории.

Именно поэтому, стремясь установить эмоциональную связь с потребителем и подчеркнуть свой творческий характер, многие бренды обращаются к культуре и искусству. Они привлекают художников к работе над лимитированными коллекциями и рекламными кампаниями, инициируют новые произведения искусства и выставки, а также открывают собственные культурные центры.

Инсталляция британского абстракциониста Иэна Дэвенпорта «Цветопад Джардини» для Swatch на Венецианской биеннале 2017, Джардини. Фото: Swatch

На основе нашего недавнего отчета «Бренды и искусство: как сделать креативное партнерство эффективным» мы составили подборку из пяти арт-инициатив брендов (в том числе и технологических), у которых есть чему поучиться. Исследование проводилось на глобальном уровне и включает анализ более 40 проектов, а также интервью с международными экспертами, отвечающими за партнерства в сфере искусства и культуры для Absolut, BMW, Cadillac, Davidoff, Dior, Hennessy, Swatch и др.

Эти компании последовательно развивают свои программы, внося изменения и пробуя что-то новое. Кроме того, они не боятся пойти на риск, предоставляя художнику или культурной организации-партнеру творческую свободу. Такие бренды воспринимают арт-проекты не просто как двигатель продаж, а как инвестиции в репутацию, которые при грамотной реализации могут «оживить» позиционирование и работать на него в долгосрочной перспективе.

Swatch и Венецианская биеннале

Сотрудничество с миром искусства и культуры швейцарский часовой бренд начал практически сразу после своего основания, в 80-е годы прошлого века. Так родилась программа арт-коллабораций, в рамках которой создаются лимитированные коллекции Swatch Art Specials. Среди представителей креативной индустрии, с которыми сотрудничал Swatch — художники Кит Хэринг и Сэм Франсис, режиссеры Педро Альмадовар и Акира Куросава, дизайнеры Пако Рабан и Вивьен Вествуд и многие другие.

Резиденты получают возможность жить и работать в историческом отеле в течение трех – шести месяцев, а после окончания программы представляют художественный проект.

Арт-резиденция Swatch в Swatch Art Peace Hotel в Шанхае. Фото: Swatch

Четвертый год подряд Swatch также является главным партнером форума Венецианская биеннале современного искусства, во время которого бренд представляет павильон с работами участников арт-резиденции, а также проекты известных художников. В 2015 году это была светящаяся инсталляция португальской художницы Джоанны Васконселос, а в этом году Swatch показала масштабную работу «Цветопад Джардини» британского абстракциониста Иэна Дэвенпорта. Кроме того, специально к выставке компания Swatch выпустила лимитированную модель часов, вдохновленную красочной инсталляцией живописца.

Инсталляция португальской художницы Джоаны Васконселос для Swatch на Венецианской биеннале 2015, Джардини. Фото: Swatch

Итог: Арт-программа Swatch включает сразу несколько инициатив. При этом партнерство с Венецианской биеннале дает бренду возможность показать их результаты – Swatch выставляет работы участников арт-резиденции, а также выпускает лимитированные коллекции часов в партнерстве с известными художниками.

Сотрудничество с креативным сообществом также вдохновляет бренд идти на риск и пробовать что-то новое. Один из самых ярких примеров – это партнерство Swatch со швейцарским художником Альфредом Хофкунстом в 1991 году, когда была выпущена лимитированная коллекция Veggie Set — две пары часов на тему завтрака — перец, огурец и яйца с беконом. Компании пришлось согласиться с задумкой художника и эти арт-модели продавались только на овощных рынках.

Чему можно поучиться:

• Выходить за рамки «спонсорства логотипов» и запускать инициативы, которые как способствуют выполнению бизнес-целей, так и вносят вклад в мир искусства.
• Создавать впечатления (например, при помощи выставок и других арт-мероприятий).
• Думать масштабно и работать со сферой культуры по разным направлениям.
• Действовать последовательно, год за годом развивая начатые инициативы.

BMW: Art Basel и премия BMW Art Journey

BMW сотрудничает со многими международными культурными организациями, фестивалями и выставками. С 1975 года бренд привлекает художников для создания специальных арт-автомобилей. Среди тех, кто работал над коллекцией BMW Art Cars — такие признанные мастера, как Александр Колдер (1975), Рой Лихтенштейн (1977), Энди Уорхол (1979), Олафур Элиассон (2007), Джефф Кунс (2010), Джон Бальдессари (2016) и многие другие.

Американский художник Джон Бальдессари с 19-й BMW Art Car в Майами. Фото: Chris Tedesco, BMW AG.

Автомобильный бренд также является многолетним партнером трех самых известных международных ярмарок современного искусства Art Basel, которые проходят в Гонконге, Базеле и Майами Бич. В 2015 году к этому сотрудничеству добавилась новая инициатива — премия BMW Art Journey.

От многочисленных корпоративных наград для начинающих художников ее отличает то, что BMW Art Journey обыгрывает ценности бренда — мобильность и движение. Премия представляет собой не просто денежный грант, а возможность совершить исследовательский проект-путешествие.

Первым в двухмесячное арт-путешествие по 30 городам мира отправился гонконгский художник и музыкант Самсон Янг. Во время своего исследования «По ком звонит колокол: путешествие по звуковой истории конфликтов» он записывал звучание колоколов, чтобы создать по итогам путешествия серию зарисовок и написать оригинальную музыку для звонарей и оркестра.

Художник также побывал в Санкт-Петербурге, где благодаря помощи компании он получил доступ к легендарным часам «Павлин» в Эрмитаже.

Победитель премии BMW Art Journey, гонконгский художник и музыкант Самсон Янг исследовал звуки колоколов, путешествуя по 30 городам на 5 континентах. Фото: BMW AG.

Другая обладательница премии, британская художница Абигейл Рейнолдс исследовала места шестнадцати бывших библиотек, исчезнувших в результате политических конфликтов, природных катастроф и войн. В течение пяти месяцев она путешествовала на мотоцикле по странам Шелкового пути (Китаю, Узбекистану, Турции, Египету и Ирану), делая заметки о своей поездке и собирая артефакты, а по итогам поездки Рейнолдс создала серию инсталляций.

Победительница премии BMW Art Journey, британская художница Абигейл Рейнолдс изучала места исчезнувших библиотек на Шелковом пути. Фото: BMW AG.

Следующий лауреат премии — художник из Лос-Анджелеса Макс Хупер Шнайдер в рамках проекта «Земная витрина: риф как событие» отправится исследовать систему коралловых рифов и то, как человек влияет на нее и на природу в целом. Во время путешествия художник собирается строить скульптуры из стеклянных и акриловых витрин, соединяющих в себе природные и искусственные системы.

Итог: BMW Art Journey отличается от других премий для начинающих художников. Она не ограничивается простым финансовым грантом и связью с ценностями бренда. Премия помогает появиться на свет новому произведению искусства. Кроме того, компания помогает художнику связаться с экспертами и необходимыми специалистами.

Чему можно поучиться:

• Мыслить нестандартно и стремиться найти уникальную нишу арт-проекта. Финансовый грант — не единственное, что бренд может предложить художнику. Не менее важны контакты, менторская поддержка и помощь с технологическими решениями для реализации проектов.
• Давать арт-партнеру полную креативную свободу. В инициативе BMW Art Journey художник сам выбирает маршрут исследования.
• Вовлекать в партнерство внешние аудитории. За путешествием победителя можно следить в реальном времени, читая его тревел-дневник, а результаты исследования художника представляются в зоне компании на ярмарке Art Basel.

Google Arts & Culture

Хотели бы вы прогуляться по Британскому музею, сидя на любимом диване в Москве? Или рассмотреть мельчайшие детали недавно отреставрированного Гентского алтаря братьев Губерта и Яна ван Эйков, созданного более 600 лет назад? А может вы хотите присоединиться к стрит-арт экскурсии по Филадельфии, где уже более 30 лет уличные художники преображают город в рамках граффити-программы Mural Arts?

Онлайн-платформа Google Arts & Culture от Культурного института Google (Google Cultural Institute) стирает географические границы, ведь она дает доступ к цифровым коллекциям более 1200 культурных организаций и музеев мира из 70 стран, а это по меньшей мере 6 миллионов картин, фотографий, видео и документов.

Платформа Google Arts & Culture

Запущенный в 2010 году под именем Google Arts Project, Культурный институт Google вырос из персонального проекта инженера Амита Суда и его коллег, на который они должны были тратить лишь 20% рабочего времени.

Проект развивался, к нему присоединились новые партнеры и вскоре Амит Суд стал главой нового подразделения компании — Культурного института Google.

Виртуальный тур по Версальскому дворцу на платформе Google Arts & Culture

В 2013 году в Париже была открыта лаборатория Культурного института Google — Le Lab. В ней инженеры Google в тесном сотрудничестве с художниками разрабатывают и тестируют технологические решения, которые должны изменить наше восприятие искусства. Так, команде лаборатории удалось создать роботизированную гигапиксельную камеру Google Art Camera, с помощью которой можно оцифровать мельчайшие детали произведений искусства.

Еще одна разработка лаборатории — адаптированная версия Street View для виртуальных экскурсий по музеям и галереям мира. А очки виртуальной реальности для смартфонов Google Cardboard позволяют зрителю буквально переместиться внутрь художественного произведения.

Вы можете сами посмотреть на результаты экспериментов команды Le Lab на специальном сайте.

Страница Google Experiments – X Degrees of Separation, позволяющая проследить взаимосвязи между произведениями искусства

Команда Google также развивает приложение Tilt Brush, с помощью которого можно создавать произведения искусства в трехмерном пространстве. Несколько десятков художников со всего мира уже попробовали новинку во время арт-резиденций в лаборатории Le Lab.

В марте 2017 года Google впервые выступила партнером ярмарки современного искусства Art Basel в Гонконге, где была показана выставка «Виртуальные границы». На ней были представлены трехмерные работы пяти международных художников, которых организаторы ярмарки предварительно номинировали на участие в арт-резиденции Google.

Трехмерная работа художника Питера Чана, участника арт-резиденции Google, протестировавшего приложение Tilt Brush. Фото: Google

Итог: Культурная инициатива Google — некоммерческий проект, но он закрепляет за компанией роль визионера, который делает искусство более доступным.

Чему можно поучиться:

• Экспериментировать и давать шанс новым идеям. Культурный Институт Google вырос из небольшого любительского проекта, а в итоге стал организацией, которая меняет то, как мы воспринимаем и создаем искусство.
• Рассказывать истории. Одно из преимуществ платформы Google Art & Culture — это возможность интересно и увлекательно представить доступный на ней контент: например, в виде статей о ключевых течениях в искусстве и художниках, подборок по темам произведений и доминирующим в них цветам или же в виде онлайн-выставок.
• Привлекать партнеров. Помимо художников и галерей, компания также сотрудничает с ярмаркой Art Basel и проектом известных кураторов Саймона Кастетса и Ханса Ульриха Обриста 89plus. Этот проект посвящен исследованию творчества молодых художников, которые родились после 1989 года. Лаборатория Культурного института Google Le Lab проводит арт-резиденции, благодаря которым инженеры компании могут совершенствовать свои разработки.

Программа креативных резиденций Adobe

Американская компания-разработчик программного обеспечения Adobe вот уже третий год подряд проводит программу креативных резиденций. Благодаря ей начинающие дизайнеры, иллюстраторы, аниматоры, фотографы и видеографы после конкурсного отбора заявок получают возможность реализовать проект мечты.

При этом им не нужно переезжать, ведь в основном резиденция проходит в виртуальном формате — лишь иногда участникам приходится выезжать для исследовательских целей и посещать различные мероприятия.

В 2015 году в программе было всего два победителя, а год спустя, их количество возросло до четырех. Сейчас же в списке участников резиденции на 2017 – 2018 годы уже шесть человек. С этого года также расширился и географический фокус инициативы, и теперь заявки принимаются не только от представителей креативной индустрии США, но и Канады и Германии.

Участники нового набора будут готовить фотопроекты о настоящих американцах и европейских местах, связанных с народными сказками, разрабатывать инструменты для «дружелюбного» дизайна и надписи для городского квеста Walk of Happiness, создавать «социальный» дизайн для линии лонгбордов и инфографику для благотворительных организаций. О прошлых и текущих победителях и их проектах можно прочитать в онлайн-журнале Adobe для креативного сообщества Adobe Create.

Проект участницы креативной резиденции Adobe 2016-2017, дизайнера Кристин Херрин по документированию путешествий. Фото: Adobe

Итог: Программа креативных резиденций Adobe дает дизайнерам, фотографам и видеографам возможность использовать программное обеспечение компании для работы над своими проектами. Однако в основу этой программы заложена сильная эмоциональная составляющая. Участники реализуют проекты мечты, ведут блоги, выступают на конференциях, тем самым вдохновляя других.

Чему стоит поучиться:

• Находить заветную зону, где пересекаются интересы бренда и креативного сообщества. Для своих проектов победители программы используют инструменты Adobe, при этом получают возможность полностью сконцентрироваться на своих проектах и не думать о финансовой стороне. Немаловажную роль играют также менторская поддержка и новые контакты в профессиональном сообществе.
• Вдохновлять и рассказывать истории. Один из самых важных аспектов программы – коммуникационный. Участники постоянно делятся с сообществом своим прогрессом, об их проектах можно узнать из материалов онлайн-журнала Adobe Create или видео о победителях.

Культурное пространство Cadillac House

Один из трендов в арт-коллаборациях — это создание так называемых гибридных пространств, которые используются как для бизнеса, так и для арт-проектов. Все чаще такие пространства создают именно бренды — например, Louis Vuitton, Vans, Red Bull и парижский универмаг Le Bon Marche.

В июне 2016 года компания Cadillac открыла при своей штаб-квартире в Нью-Йорке центр Cadillac House. Здесь проходят выставки и модные показы. Там же начинающие дизайнеры могут принять участие в менторской программе Retail Lab, которую автомобильный бренд проводит вместе с Советом модных дизайнеров Америки (Council of Fashion Designers of America). Благодаря участию в программе молодые таланты могут в тестовом режиме запустить ритейл-бизнес и получить консультацию экспертов.