Демпинг, постоплата и засилье непрофессионалов: что не так с рынком digital-агентств в России

Переизбыток агентств на рынке 

Оценить реальные размеры рекламного рынка в России очень сложно, так как такая деятельность может подпадать под разные коды ОКВЭД. Так, в Москве, по данным системы СПАРК-Интерфакс, в качестве рекламных агентств зарегистрированы почти 80 тысяч компаний. 

Если говорить об объемах рынка, по данным АКАР, он стабильно увеличивается в последние несколько лет: в 2019 году рекламодатели России потратили на продвижение в медиа 493,8 млрд рублей, что на 5% больше, чем годом ранее. 

Когда клиентский разум затуманен красивыми анимациями в Instagram-аккаунте агентства, очень сложно понять, кто профессионал, а кто нет. Это особенно видно в SMM: у каждого второго мини-агентства очень модный и качественный контент в профиле, но практика показывает, что это вовсе не является гарантией профессионализма команды. 

Это не в последнюю очередь связано с тем, что сейчас в интернете много образовательного контента, подготовленного неопытными специалистами (например, всем известные марафоны в стиле «стань SMM-щиком за три дня»). В итоге фрилансеры, которые потребляют этот контент, предлагают клиентам некачественные услуги. 

Так, известные бренды зачастую работают с небольшими игроками, что дает компаниям возможность не останавливать поток креативных идей и позволяет маленьким агентствам работать с крупными рекламодателями. Из талантливых небольших агентств можно, например, выделить Grechka Media, которые работали в том числе с «Яндекс.Такси» и Uber Eats. 

RossHelen / Shutterstock 

Постоплата 

В прошлом году к 1 апреля несколько крупных агентств (Red Keds, Possible, «Восход» и другие) в шутку учредили «Первый креативный банк» для борьбы с одной из главных проблем рекламного рынка — постоплатами. Основная цель проекта — «повысить финансовую культуру во всех самых узких и нежных местах рекламного бизнеса: при проведении тендеров, работе по проектам и другим контрактам». 

С постоплатой пытаются бороться во всем мире. Канадское агентство Zulu Alpha Kilo регулярно привлекает внимание к актуальным проблемам рекламного рынка в своих видеороликах. В частности, они иронизируют над практикой постоплаты, построенной на принципе «я посмотрю результат и, может быть, заплачу, если мне все понравится». 

Непонимание ценности услуг и демпинг

На российском рекламном рынке заметна такая проблема, как отсутствие понимания критериев, по которым оценивается эффективность оказанной услуги. Зачастую заказчики не видят ценности в этих услугах, что приводит к формальному заданию и нежеланию платить по тому прайсу, который предлагают профессиональные агентства.

Такой большой разброс стоимости услуги и демпинг не идут на пользу рынку, так как профессиональные игроки в итоге остаются без клиентов. Например, SMM-сопровождение компании у фрилансеров может стоить около 20 тысяч рублей в месяц, а у крупных агентств — порядка 100 тысяч рублей. 

Правда, стоит отметить, что оценить эффективность услуги иногда не могут и сами агентства: нередко проекты нравятся только креативным директорам, но никак не решают те задачи, который ставит клиент. Более того, не всегда учитывается целевая аудитория, на которую направлена коммуникация. 

Фактически же в индустрии много красивых и ярких проектов, которые обсуждаются в профессиональном сообществе, но конечный пользователь о них ничего не знает. 

Непрозрачные правила игры

Во-первых, речь идет о «сером» секторе, который занимает определенную часть практически любой сферы в России. Хотя крупные (и особенно сетевые) игроки делают все официально (у них нет выбора), есть множество небольших агентств, которые не оформляют отношения с клиентами должным образом. Зачастую это приводит к конфликтам, что негативно влияет на отрасль в целом. 

Во-вторых, это непрозрачные условия участия в торгах. Это характерно не только для агентского бизнеса, но и для других сфер экономики в России. 

Но на практике нередко заказ получает компания, выбранная по непонятным критериям и иногда даже не соответствующая заявленным требованиям. Это тормозит развитие рынка и снижает мотивацию агентств участвовать в торгах в принципе. 

Как достичь максимума 

С учетом этих моментов можно дать агентствам несколько советов, которые помогут избежать проблем и выгодно отличиться от конкурентов:

• Показывайте клиентам не просто успешные кейсы, а кейсы с обоснованием эффективности оказанных услуг (увеличение клиентской базы и продаж, конкретные показатели прибыли и т.д.).
• Изначально устанавливайте аргументированные цены на услуги — в зависимости от количества привлекаемых специалистов, времени и характера работ, необходимости проведения каких-либо исследований и т.д.
• Всегда помните, что решение должно не только нравиться клиенту и быть оригинальным, но и решать конкретные задачи или проблемы, иначе никакой реальной ценности у такой услуги не будет.
• Старайтесь избегать постоплаты и обращайте внимание на то, как оформлены ваши отношения с заказчиком. Практика показывает, что пренебрежительное отношение к документации — одна из самых распространенных причин появления проблем у небольших компаний.

Фото на обложке: GaudiLab / Shutterstock