Яичница с беконом. Внутренние секреты агентств, о которых часто не знают клиенты

Каждый предприниматель наверняка работал с агентством, становился клиентом или субподрядчиком. Но до сих пор далеко не все мы отдаем себе отчет, как работает эта история. 

Давайте начнем с того, что агентский бизнес — это всего лишь бизнес, агентство — это не соломинка, которая держит вас на плаву, когда рушится все вокруг, и не команда супергероев, которая способна решить любую задачу. Все эти вещи оставьте для рекламных текстов и таргетированной рекламы. На самом деле агентство — всего лишь компания, как правило, небольшая, работающая в сегменте малого бизнеса, которая точно так же, как и любой другой бизнес, зарабатывает деньги и следит за своей маржинальностью. 

Мы будем говорить в основном о «потоке», так как на практике 80% агентств являются потоковыми и 80% взаимодействий предпринимателей и агентств строятся на потоковой бизнес-модели. 

Потоковые агентства работают по шаблону — они просто не могут выжить на рынке по-другому. Они стремятся шаблонизировать всё: работу с проектами, коммуникацию с клиентом, отчеты. То есть это глобальный конвейер, который производит digital-услуги. Поэтому, когда вы приходите в такое агентство и вам говорят, что вашим проектом будет заниматься целая команда, это не совсем так. На самом деле вашим проектом будут заниматься несколько часов в месяц. 

Фото: Andrea Natali / Unsplash

Если агентства работают по часам, они четко выделяют 10, 15, 20 часов в месяц на работу над проектом. Если работают по фиксированной оплате — значит, они будут реализовывать подготовленный заранее чек-лист. У вас может быть стартап, мебельная фабрика, юридическая компания, но когда вы попадаете в потоковое агентство, к вам применяют шаблон, который более или менее одинаков для всех компаний, которые попадают в эту воронку. 

Если это работает — у клиента начинают расти показатели, агентство радо, вы рады, все довольны. Если шаблон для вашего типа бизнеса не срабатывает — агентство разводит руками и говорит: «Ну, что ж поделать, ничего страшного». Дальше они могут пытаться вас удерживать еще какое-то время, но факт остается фактом: шаблон либо работает, либо нет. 

Я хочу дать несколько конкретных рекомендаций, исходя из понимания, как работать с агентствами.

1. Умерьте свои хотелки

Как правило, предприниматель приходит в агентство и говорит: «Хочу заявок с сайта 100 штук в месяц». Агентство понимает, что это сделать в принципе возможно, а шаблон для этого подойдет, и берет предпринимателя в работу. 

После этого предприниматель радостно начинает помимо этой договоренности и работы по шаблону присылать агентству его хотелки. Передвиньте баннер, давайте здесь поменяем текст, сделайте то, сделайте это. 

Вам важно понимать, что ваши хотелки без последствий не обойдутся. Доработки будут отбирать ваше же время, которое агентство планирует потратить на достижение результатов, о которых вы договорились. 

Есть экспертные агентства, которые сразу скажут, что хотелки стоят дополнительных денег, или хотелки в работу не берем, или давайте в этом месяце хотелки, но тогда не ожидайте заявок. Но многие будут стараться делать и то, и это — как правило, в ущерб результату клиента. То есть хотелки делать агентство успевает, а результата вы не получаете. 

Поэтому первый совет: если у вас четко оговорен результат, старайтесь поменьше лезть в работу агентства — пускай делают то, что считают нужным. А если не получится, вы смело можете предъявить претензию. 

2. Договаривайтесь на revenue & cost sharing

В переводе это означает разделение расходов и доходов, убытков и прибыли. Понятно, что с вами вряд ли будут работать по performance-модели, когда вы вообще не платите денег, агентство работает за свой счет, а потом вы с ними рассчитываетесь по итогу продаж. Но на частичное взятие агентством расходов на себя договориться можно. 

Попытайтесь переложить на агентство хотя бы часть риска за результат и не работать только по модели фиксированной оплаты. Тогда агентство будет четко понимать: оно может заработать больше денег, если добьется результата, и, возможно, будет его добиваться с большей мотивацией. На практике я такое видел часто. 

3. Имейте в виду, что ваш менеджер часто не понимает, что происходит с проектом

Часто аккаунт-менеджер является лишь передатчиком информации, а не профессиональным интернет-маркетологом. Общение с ним сильно замедляет работу, и получается испорченный телефон.

Поэтому мой совет — почаще старайтесь толкать агентство на планерки с присутствием специалистов, работающих над вашим проектом. Если у вас проект по SMM, пусть с вами созвонятся ваш аккаунт и SMM-специалист.

Агентства часто будут отказываться, и я могу их понять, потому что это сжирает очень много времени специалиста на работу с клиентом, а специалисты этого делать не должны. Но поскольку у нас статья, где я выступаю на стороне клиента — вам как клиенту это полезно.

Попросите о возможности хотя бы раз в две недели пообщаться со специалистами, чтобы команда, которая работает над проектом, могла обсудить ваши задачи напрямую, а не только через аккаунт-менеджера. Это сильно повысит шансы на хороший результат.

4. Помните, что ошибаются все

Еще один важный вопрос: как агентство себя ведет, когда ошибается — не «если», а «когда». Обращайте на это пристальное внимание. 

Если агентство отказывается от ошибок и говорит, что виноваты вы, рынок или кризис, сразу принимает агрессивную позицию, вызывает юристов, ссылается на пункты договора — это плохой знак. Агентство ориентировано не на командную работу, а на прикрытие своей задницы. 

Если агентство реагирует на ошибки нормально, дает вам какие-то бонусы, честно с вами обсуждает, что происходит, — это хороший знак. Если сами говорят, что совершили ошибку, хотя вы об этом даже не знали, и извиняются за это — это очень хороший знак. Значит, агентство добросовестное, честное и старается работать на результат. 

Фото: JESHOOTS.COM / Unsplash

Еще раз повторюсь, важен не сам факт наличия ошибок — они точно будут, а именно реакция на них. 

5. Просите все доступы сразу

Группы в соцсетях пусть регистрируют сразу на вас. Если делаете сайт, доменное имя купите сами или попросите агентство, чтобы купило с вашего аккаунта.

Бывает такое, что агентство внезапно теряет все доступы, очень медленно их передает или вообще выясняется, что это их доступы и их нужно выкупать — такое тоже в моей практике было. Поэтому лучше, чтобы все доступы были прикреплены к вам: доменное имя, хостинг, аккаунты в соцсетях, метрики — это сэкономит огромное количество времени, если вы будете менять подрядчика.

6. Определите для себя четкие метрики эффективности

Когда вы начинаете работать с агентством, сразу договоритесь, для чего вы работаете и как вы будете это измерять. Вам важна стоимость клика в контексте или заявки — и сколько вам нужно этих заявок? Как вы узнаете, что эти заявки именно от агентства и как агентство об этом узнает?

Чем четче вы пропишете метрики и зафиксируете в договоре, тем ваша жизнь впоследствии будет комфортнее и счастливее. Чем более эти метрики будут размытыми, непонятными и непрописанными, тем больше у вас будет проблем и шансов, что работа пойдет неэффективно. 

Вывод

Какова мораль этой статьи и почему она называется «Яичница с беконом»? Есть известный анекдот в сфере IT. Курица и свинья решили делать яичницу с беконом, и курица говорит: «Вот смотри, давай каждый из нас сделает свои инвестиции в этот проект, я — яйца, ты — бекон». Свинья щурится и говорит: «Что-то мне кажется, что я инвестирую все свои ресурсы, а ты как будто частично». 

Это известная притча, и именно ей я хочу завершить статью. Потому что ваша работа с агентством — это именно такая история: вы — свинья, они — курица. 

Вы инвестируете в агентство свои последние ресурсы, делаете на них ставку, работаете с одним агентством; а они инвестируют только часть своего времени, часть ресурсов и у них еще 50 клиентов, с которыми тоже надо работать.

Если у вас с агентством не получится, для вас это будет существенная потеря, потому что не получилось, например, настроить канал продаж в интернете. А для агентства это будет «еще один клиент». Да, это печально, это просадка в оборотке, это просадка в прибыли, но отдел продаж заменит вас другим клиентом — это очень важно понимать. И к этому нужно спокойно относиться. 

Понятно, что лояльность выше и важность больше, потому что это экспертный рынок, но имейте в виду — за вас работу по выстраиванию отношений с агентством никто не сделает, чудес не ждите. Делайте это сами, отсеивайте неэффективные и недобросовестные агентства, выбирайте хороших подрядчиков. Желаю вам больших результатов.

Фото на обложке: Annie Spratt / Unsplash