Колонки

Тариф «Единый»: о плюсах и минусах абонемента при работе с агентством

Колонки
Ольга Рончинская
Ольга Рончинская

Финансовый директор «Пикчера»

Евгения Хрисанфова

Абонемент, также известный как ретейнер, — популярный способ оплаты агентских услуг. Но всегда ли такая схема оправдана?

Ольга Рончинская, финансовый директор «Пикчера», объясняет, когда абонемент бывает выгоден и агентствам, и компаниям-клиентам, а когда — нет.

Тариф «Единый»: о плюсах и минусах абонемента при работе с агентством

Иллюстрация

Что такое абонемент (или ретейнер) на услуги рекламного агентства? Под этим понятием мы понимаем ежемесячную оплату услуг по фиксированной стоимости. Например, за клиентом закрепляется аккаунт-менеджер на полную ставку. Сумма абонемента определяется исходя из средней загрузки менеджера.

Такой абонемент применим для разных типов услуг:

  • SMM,
  • аккаунтинг,
  • продвижение и т.д.

В нашем агентстве чаще всего мы предлагаем клиентам абонемент на SMM, когда делаем эту услугу «под ключ». Например, мы выделяем одного менеджера по контенту, который ведет соцсети клиента, также выделяем одного иллюстратора/дизайнера и аккаунт-менеджера.

Если мы договариваемся, что контент-менеджер работает исключительно на одного клиента, тут актуален абонемент на SMM. В такой схеме работы много позитивных моментов: закрепленный менеджер глубоко погружен в продукт, он хорошо понимает задачи клиента, у него налажена с ним коммуникация, перед ним открывается большой простор для креатива. Он знает, кого из коллег можно подключить для решения смежных задач и может направить креатив в нужное русло, а также привлечь коммерческий отдел для допродажи дополнительных услуг при необходимости.

Также у нас бывают аккаунт-менеджеры, которые «ведут» одного клиента и решают пул его запросов. Запросы могут быть и по производству контента, и по продвижению, и по спецпроектам. Хороший аккаунт-менеджер умеет эффективно продюсировать проекты, глубоко погружен в продукт и сходу знает, что предлагать своему клиенту в первую очередь.

При таком формате работы клиент может всегда рассчитывать, что его задачи будут решены в срок и качественно, а также что его менеджер сможет реализовать предпродакшн (идеи, концепции на будущее, то, что отменилось по разным причинам) и запланировать активности на будущее.

Если у клиента нет фиксированного ретейнера на аккаунт-менеджмент в агентстве, он не может претендовать на фулл-тайм время своего менеджера: в отдельно взятый момент менеджер может быть занят на проектах других клиентов.

В предыдущей колонке я уже рассказывала, как правильно составлять сметы. В случае, когда с клиентом заключается абонемент на аккаунтинг по полной ставке, смета включает сумму зарплаты менеджера, издержки на офис, траты на налоги и прибыль агентства. Соответственно, из смет на производство контента/спецпроектов и т.д. для такого клиента мы убираем строки менеджмента и оставляем только профильных специалистов, траты на размещение и продвижение, а также прибыль.

В итоге клиент платит раз в месяц фиксированную сумму и доплачивает по сметам за производство конкретных проектов с существенной скидкой.

Иллюстрация

Очень важно определить пул работы, которую аккаунт-менеджер будет выполнять в рамках абонемента. Это важно клиенту, чтобы у него были прозрачные критерии оценки работы менеджера и реалистичное понимание того, что можно ожидать. Это важно для агентства, чтобы не потонуть под слишком большим количеством задач, а также самим понимать степень вовлеченности своего сотрудника.

Бывает так, что количество задач у клиента варьируется, и он беспокоится, что менеджер на фулл-тайме будет«простаивать». В таких случаях менеджер должен работать на перспективу, то есть продумывать активности на будущее, держать в голове интересы клиента и закрывать менее актуальные и срочные задачи.

Однако бывает и обратная ситуация, когда задач становится больше обычного. В таком случае есть возможность на коротком отрезке времени вписать в рабочее время аккаунт-менеджера больше задач. Обычно просадка по задачам в одном месяце полностью компенсируется авралом в другом месяце.

Следует также отметить, что агентства могут давать скидку при «оптовой» закупке услуг — проекты будут стоить клиенту дешевле, чем если покупать их «поштучно». Это связано с тем, что при фиксированной ежемесячной оплате агентство может эффективнее планировать бюджет: финансовому директору больше не нужно перестраховываться, если доход стабильный.

В работе по ретейнеру есть очень важный аспект доверия между агентством и клиентом, особенно на русскоязычном рынке.

В начале работы у клиента нередко возникают такие вопросы:

  • Как мы можем быть уверены, что ваш менеджер будет работать только на нас?
  • Что делать, если ваш менеджер нам не понравится?
  • Что, если он будет работать и успевать меньше, чем нам бы хотелось?

Это резонные вопросы для первых этапов сотрудничества. Моя рекомендация для решения таких вопросов: на старте четко обозначить объем и пул задач на первые два-три месяца, определить границы рабочего времени и форматы общения с возможностью пересмотра при продлении. Таким образом, пока клиент и менеджер привыкают друг другу и налаживают общение, они оба защищены некоторой формальностью.

Далее, когда отношения выстроены и есть понимание, какие работы занимают сколько времени, можно расширить пул задач, обозначить дополнительные активности и в целом проявлять больше гибкости.

Опытный аккаунт-менеджер должен уметь выстроить отношения с клиентом и на основе качественно выполненных проектов, и благодаря хорошей коммуникации.

Иллюстрация

Когда абонемент выгоден?

  • Если у агентства и клиента много регулярных проектов, то ретейнер очень желателен. Он дает стабильность и выстроенные отношения для обеих сторон.
  • Обратите внимание на то, как часто вы работаете друг с другом, сколько проектов реализуете в месяц/квартал. Если речь идет о десятках небольших проектов каждый месяц и нескольких крупных в квартал — скорее всего, вам надо обсудить фиксированную плату за менеджмент.
  • Если клиент готов вложиться в абонемент — скорее всего, он получит скидку за «опт» на другие услуги агентства.

Когда абонемент не выгоден?

  • Если у вас очень редкие, пусть и крупные, совместные проекты, абонемент на менеджмент вряд ли нужен и выгоден.
  • Если вы работаете друг с другом впервые, имеет смысл сначала сделать пару-тройку совместных проектов, чтобы выработалось доверие.

Иллюстрации: архив компании

Фото на обложке: mirtmirt/Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Лайфхаки для отдела digital-маркетинга: как его организовать и контролировать
  2. 2 Как использовать визуальный сторителлинг в 2020 году? 4 урока от брендов
  3. 3 Как подобрать креатив и формат рекламы для вашего мобильного приложения
  4. 4 «Сейчас половина запросов в стиле “запускаемся вчера”». Агентства и студии — о поведении клиентов в пандемию
  5. 5 Внимание и интерес или боль и еще больше боли? 5 моделей для создания продающего контента

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

15 августа 2020

ArtMasters

19 августа 2020

Tele2 Solutions Days

20 августа 2020

#Прокачайбизнес