Колонки

Как не разориться при работе с блогерами: памятка для агентств и их клиентов

Колонки
Ольга Рончинская
Ольга Рончинская

Финансовый директор «Пикчера»

Ольга Лисина

Без лидеров мнений и тематических сообществ сегодня не обходится ни одна крупная рекламная кампания. Однако сотрудничество с ними часто подразумевает скрытые траты.

Менеджеры в бутиковых агентствах часто занижают цены по незнанию. А клиенты, привыкшие к таким цифрам, требуют «оптимизировать бюджет» при грамотно составленной смете.

Ольга Рончинская, финансовый директор «Пикчера», рассказывает, как правильно спланировать расходы отдела по работе с инфлюенсерами внутри агентства, чтобы результат устраивал все стороны.

Статья будет полезна и клиентам — для понимания, за что они платят деньги и что должно насторожить. 

Как не разориться при работе с блогерами: памятка для агентств и их клиентов

В зависимости от направления бизнеса и стратегии продвижения рекламодателю могут быть интересны как охватные паблики во «ВКонтакте» и «миллионники» в Instagram или в YouTube, так и более нишевые авторы на тех же площадках, а также в «Яндекс.Дзене» и в Twitter.

И если мы говорим о крупных блогерах и сообществах, то чаще всего у них уже налажена работа с коммерческими заказами. Поэтому в этой статье речь пойдет о работе с локальными инфлюенсерами или пабликами, которые стали особенно популярны у рекламодателей в последние несколько лет.

Наше агентство одним из первых поставило услугу работы с такими лидерами мнений на поток. Этого удалось достичь благодаря грамотно сформированному отделу по работе с инфлюенсерами и сейлз-отделу, об экономике которого мы уже писали.



Как и зачем работать с нишевыми пабликами и микроинфлюенсерами?

Обычно со стороны агентства в работе с лидерами мнений участвуют минимум три человека. Аккаунт-менеджер, исходя из клиентского запроса, формирует бриф и передает его отделу по работе с инфлюенсерами (мы традиционно называем его отделом посевов).

Второй специалист подбирает площадки для интеграции и контролирует выпуск креативов по медиаплану, третий — составляет брифы на графику с подводками, а затем передает их дизайнерам и копирайтерам.

RB.RU готовит большое обновление — и мы хотим учесть пожелания и интересы вас, наших читателей. Если вы готовы поделиться своим мнением об RB.RU, переходите по ссылке, чтобы заполнить короткую анкету.

Так делается для каждой согласованной площадки. Спустя сутки после выхода всех публикаций аккаунт возвращается к клиенту с отчетом.

Главный плюс в работе с нишевыми (то есть тематическими или небольшими) сообществами и блогерами — «горячая», активная аудитория, которая легко откликается на рекламный призыв, если продукт или услуга подходит к тематике паблика или блога.

Зачастую гораздо более эффективно разместить серию партнерских публикаций в подходящих сообществах, чем запускать рекламную кампанию с таргетом по тем же людям, ведь покупая пост в паблике, клиент получает доступ к сообществу людей, объединенных взглядами, предпочтениями, интересами, которые подходят клиенту.

При размещении от лица площадки администратор общается со своими подписчикам напрямую. А уровень их доверия к площадке, на которую они подписаны, всегда выше, чем к таргетированной рекламе.

По степени вовлеченности (так называемый engagement rate, или ER) грамотно подобранные микроблогеры превосходят «миллионников», которые часто говорят на любые темы и злоупотребляют рекламой, так что доверие подписчиков к ним падает.


Как формируется размер агентской комиссии и почему 20% недостаточно?

Принятая на рынке комиссия при работе с блогерами составляет около 20% от стоимости размещения, ее агентства берут за менеджмент рекламы. Чаще всего в таких случаях блогеры сами создают креативный контент, а компания подбирает площадки и следит за сроками исполнения. Иногда, впрочем, агентство берет на себя ответственность и за создание креатива. 

В любом случае, клиенты привыкли к подобным расценкам, а менеджеры в агентствах автоматически проставляют в сметах формулу «+20%», не учитывая факторы, которые формируют подлинную стоимость работы.

Во-первых, многие площадки и блогеры называют цены без учета налогов, так что вдобавок к условным 10 тыс. руб. за размещение вы отдадите блогеру еще, например, и 7% сверху на налог с ИП (6% с доходов на УСН и 1% в ПФР с дохода свыше 300 тысяч рублей в год). Получается, что из стандартных 20% комиссии вы зарабатываете всего 13%.

Во-вторых, в зависимости от принятой в агентстве системы налогообложения, вы отдадите дополнительный процент с поступлений в налоговую. Если ваше агентство маленькое и оформлено как ИП, то прибавьте к сумме расходов еще 7%; если вы ООО на упрощенной системе налогообложения — то вы платите 15% от разницы прихода денег на счет минус расходы по проекту.



Пример №1: пост у блогера стоит 100 тыс. рублей. Рекламодатель платит вам 120 тыс. рублей, из которых 107 тыс. уходят блогеру (как описано выше). Вы также должны перечислить около 1950 рублей в налоговую. В результате прибыль агентства с размещения у блогера составляет 11 050 рублей, то есть 11%, а никак не 20%.

К сожалению, у большей части микроинфлюенсеров нет ИП, они не зарегистрированы как самозанятые. Для оплаты сотрудничества с ними необходимо заключать гражданско-правовые договоры, при этом налог составляет +46% от стоимости размещения. Есть более экономичные способы работы с физлицами, но даже в таких случаях размер комиссии за перевод составляет от 18 до 23%.

В-третьих, у вас есть менеджер, который получает зарплату за работу с блогерами. Существуют два варианта оплаты работы менеджера. Если у клиента много задач и компании нужен персональный руководитель проектов, он может оплачивать ежемесячный абонемент за менеджмент. Либо эта работа может быть также включена в процент агентской комиссии от стоимости размещений. Мы чаще придерживаемся второго варианта.

Пример №2: Зарплата (ставка) вашего менеджера по работе с блогерами составляет 60 тыс. рублей. Стандартная ставка НДФЛ — 13%, также работодатель обязан оплатить за своего сотрудника обязательные страховые взносы: на пенсионное страхование (22%), медицинское (5,1%), социальное (2,9%) и от несчастных случаев (0,2%) — всего 30,2%.

Итого: агентство платит за менеджера 29 793,10 рублей страховых взносов и НДФЛ. То есть в действительности менеджер обходится компании в 89 793 рубля ежемесячно. Именно эту сумму следует учитывать в сметах!

Но и это еще не все. Если мы возьмем стоимость менеджера в 89 793 рубля за 11% (реальная прибыль агентства после трат на размещения и налоги), то минимальный оборот размещений для менеджера со ставкой в 60 тысяч рублей составит 816 300 рублей в месяц. При таком раскладе вся ваша работа по блогерским размещениям выходит в ноль, вы все еще ничего не зарабатываете.

При этом ни для кого не секрет, что у рекламного агентства, как у любой организации, есть бухгалтерия, плата за аренду офиса, коммунальные платежи, уборка, а также другие расходы. 



Все это агентство оплачивает из прибыли. Желательно еще, чтобы после оплаты счетов оставался небольшой заработок. Поэтому, когда вы считаете проектные сметы, не забывайте учитывать и косвенные траты.

Если вы рекламодатель, то важно понимать, что покупая экспертизу, знания и работу у агентства, вы оплачиваете не только чистые «человекочасы» и траты на размещения, но и сопутствующие организационные расходы.

Выходит, что общепринятая комиссия при работе с площадками (20%) не только не позволяет агентству заработать, но и зачастую вовсе не покрывает расходов, делая направление по работе с блогерами убыточным.


Почему некоторые агентства указывают в сметах заниженную агентскую комиссию?

Мы очень дорожим отношениями с клиентами и всегда предоставляем открытые сметы. В них приводится стоимость размещений, которую нам озвучили инфлюенсеры, отдельно мы указываем процент налога и/или комиссии за перевод денег, также отдельно обозначаем агентскую комиссию за работу наших менеджеров.

Конечно, наценка получается выше принятых 20%, зато она всегда честная и прозрачная.

При этом я неоднократно сталкивалась с заказчиками, которые хотят увидеть в сметах заниженные комиссии — вплоть до 15%. Это происходит из-за того, что многие игроки рекламного рынка действительно прописывают у себя именно такие низкие цифры. 

Как им это удается?

Есть несколько вариантов:

  • Размещения у блогеров и в пабликах для агентства — не основная услуга, поэтому они добавляют ее к более крупным контрактам, где маржинальность существенно выше, и зарабатывают на других услугах.
  • Составители смет сами плохо понимают реальные траты, связанные с блогерской работой. К сожалению, подобное действительно встречается, но такие агентства живут недолго. Одному моему коллеге предыдущий работодатель — креативное агентство — уже полгода не выплачивает долг по зарплате, так как компания прогорела.
  • Самый неприятный для клиента вариант — агентства работают со скрытой комиссией. Например, завышают цены на размещения или размещают посты в своих «карманных» пабликах.

Важно понимать, что любой обман клиента (например, завышение цены) может выплыть наружу и привести к разрыву отношений, отразиться на вашей деловой репутации.

Поэтому я призываю коллег лишний раз проанализировать реальные траты при работе с физлицами, блогерами и пабликами. Если на рынке будет больше прозрачных смет и понимания финансовых процессов, то и клиенты будут спокойнее относиться к реальным процентам агентской комиссии — и при таком раскладе выиграют все.


Как получить максимум


Для агентств:

  • Перед началом работы с блогером уточняйте формат налогообложения.
  • Когда вы формируете бюджет проекта, разделяйте налоговые потери и агентскую комиссию и выделяйте для них две самостоятельные позиции в смете.
  • Не оказывайте себе медвежью услугу и не «зашивайте» агентскую комиссию в стоимость размещения! Лучше сделайте смету максимально прозрачной, это поможет вам аргументировать ваши расчеты.
  • Подробно разъясняйте клиентам, как формируется стоимость работы с блогерами. Прозрачные сметы помогут вам в этом.
  • На начальном этапе для оптимизации расходов и повышения мотивации рассмотрите вариант оплаты, при котором большую часть дохода вашего менеджера по работе с блогерами составляет бонус от объема размещений.

Для клиентов:

  • Требуйте прозрачных смет, где налогообложение и расходы на менеджмент обозначены отдельными позициями.
  • Помните, что, нанимая агентство, вы всегда оплачиваете сопутствующие организационные расходы.
  • Будьте осторожны, если комиссия агентства при работе с пабликами и блогерами составляет 20% или ниже.

Фото на обложке: Shutterstock / Africa Studio

Фото в тексте: предоставлены автором

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как не сливать деньги на блогеров в 2020 году
  2. 2 Семь правил, которым нужно следовать, если вы решили продвигать продукт через блогеров
  3. 3 Как выстроить общение с микроблогерами, чтобы добиться продаж? Делимся своим опытом
Cloud
Узнайте, какие возможности для бизнеса предоставляет облачный провайдер
Перейти

ВОЗМОЖНОСТИ

12 декабря 2022

14 декабря 2022