Колонки

Как не разориться при работе с блогерами: памятка для агентств и их клиентов

Колонки
Ольга Рончинская
Ольга Рончинская

Финансовый директор «Пикчера»

Ольга Лисина

Без лидеров мнений и тематических сообществ сегодня не обходится ни одна крупная рекламная кампания. Однако сотрудничество с ними часто подразумевает скрытые траты.

Менеджеры в бутиковых агентствах часто занижают цены по незнанию. А клиенты, привыкшие к таким цифрам, требуют «оптимизировать бюджет» при грамотно составленной смете.

Ольга Рончинская, финансовый директор «Пикчера», рассказывает, как правильно спланировать расходы отдела по работе с инфлюенсерами внутри агентства, чтобы результат устраивал все стороны.

Статья будет полезна и клиентам — для понимания, за что они платят деньги и что должно насторожить. 

Как не разориться при работе с блогерами: памятка для агентств и их клиентов

В зависимости от направления бизнеса и стратегии продвижения рекламодателю могут быть интересны как охватные паблики во «ВКонтакте» и «миллионники» в Instagram или в YouTube, так и более нишевые авторы на тех же площадках, а также в «Яндекс.Дзене» и в Twitter.

И если мы говорим о крупных блогерах и сообществах, то чаще всего у них уже налажена работа с коммерческими заказами. Поэтому в этой статье речь пойдет о работе с локальными инфлюенсерами или пабликами, которые стали особенно популярны у рекламодателей в последние несколько лет.

Наше агентство одним из первых поставило услугу работы с такими лидерами мнений на поток. Этого удалось достичь благодаря грамотно сформированному отделу по работе с инфлюенсерами и сейлз-отделу, об экономике которого мы уже писали.



Как и зачем работать с нишевыми пабликами и микроинфлюенсерами?

Обычно со стороны агентства в работе с лидерами мнений участвуют минимум три человека. Аккаунт-менеджер, исходя из клиентского запроса, формирует бриф и передает его отделу по работе с инфлюенсерами (мы традиционно называем его отделом посевов).

Второй специалист подбирает площадки для интеграции и контролирует выпуск креативов по медиаплану, третий — составляет брифы на графику с подводками, а затем передает их дизайнерам и копирайтерам.

Так делается для каждой согласованной площадки. Спустя сутки после выхода всех публикаций аккаунт возвращается к клиенту с отчетом.

Главный плюс в работе с нишевыми (то есть тематическими или небольшими) сообществами и блогерами — «горячая», активная аудитория, которая легко откликается на рекламный призыв, если продукт или услуга подходит к тематике паблика или блога.

Зачастую гораздо более эффективно разместить серию партнерских публикаций в подходящих сообществах, чем запускать рекламную кампанию с таргетом по тем же людям, ведь покупая пост в паблике, клиент получает доступ к сообществу людей, объединенных взглядами, предпочтениями, интересами, которые подходят клиенту.

При размещении от лица площадки администратор общается со своими подписчикам напрямую. А уровень их доверия к площадке, на которую они подписаны, всегда выше, чем к таргетированной рекламе.

По степени вовлеченности (так называемый engagement rate, или ER) грамотно подобранные микроблогеры превосходят «миллионников», которые часто говорят на любые темы и злоупотребляют рекламой, так что доверие подписчиков к ним падает.


Как формируется размер агентской комиссии и почему 20% недостаточно?

Принятая на рынке комиссия при работе с блогерами составляет около 20% от стоимости размещения, ее агентства берут за менеджмент рекламы. Чаще всего в таких случаях блогеры сами создают креативный контент, а компания подбирает площадки и следит за сроками исполнения. Иногда, впрочем, агентство берет на себя ответственность и за создание креатива. 

В любом случае, клиенты привыкли к подобным расценкам, а менеджеры в агентствах автоматически проставляют в сметах формулу «+20%», не учитывая факторы, которые формируют подлинную стоимость работы.

Во-первых, многие площадки и блогеры называют цены без учета налогов, так что вдобавок к условным 10 тыс. руб. за размещение вы отдадите блогеру еще, например, и 7% сверху на налог с ИП (6% с доходов на УСН и 1% в ПФР с дохода свыше 300 тысяч рублей в год). Получается, что из стандартных 20% комиссии вы зарабатываете всего 13%.

Во-вторых, в зависимости от принятой в агентстве системы налогообложения, вы отдадите дополнительный процент с поступлений в налоговую. Если ваше агентство маленькое и оформлено как ИП, то прибавьте к сумме расходов еще 7%; если вы ООО на упрощенной системе налогообложения — то вы платите 15% от разницы прихода денег на счет минус расходы по проекту.



Пример №1: пост у блогера стоит 100 тыс. рублей. Рекламодатель платит вам 120 тыс. рублей, из которых 107 тыс. уходят блогеру (как описано выше). Вы также должны перечислить около 1950 рублей в налоговую. В результате прибыль агентства с размещения у блогера составляет 11 050 рублей, то есть 11%, а никак не 20%.

К сожалению, у большей части микроинфлюенсеров нет ИП, они не зарегистрированы как самозанятые. Для оплаты сотрудничества с ними необходимо заключать гражданско-правовые договоры, при этом налог составляет +46% от стоимости размещения. Есть более экономичные способы работы с физлицами, но даже в таких случаях размер комиссии за перевод составляет от 18 до 23%.

В-третьих, у вас есть менеджер, который получает зарплату за работу с блогерами. Существуют два варианта оплаты работы менеджера. Если у клиента много задач и компании нужен персональный руководитель проектов, он может оплачивать ежемесячный абонемент за менеджмент. Либо эта работа может быть также включена в процент агентской комиссии от стоимости размещений. Мы чаще придерживаемся второго варианта.

Пример №2: Зарплата (ставка) вашего менеджера по работе с блогерами составляет 60 тыс. рублей. Стандартная ставка НДФЛ — 13%, также работодатель обязан оплатить за своего сотрудника обязательные страховые взносы: на пенсионное страхование (22%), медицинское (5,1%), социальное (2,9%) и от несчастных случаев (0,2%) — всего 30,2%.

Итого: агентство платит за менеджера 29 793,10 рублей страховых взносов и НДФЛ. То есть в действительности менеджер обходится компании в 89 793 рубля ежемесячно. Именно эту сумму следует учитывать в сметах!

Но и это еще не все. Если мы возьмем стоимость менеджера в 89 793 рубля за 11% (реальная прибыль агентства после трат на размещения и налоги), то минимальный оборот размещений для менеджера со ставкой в 60 тысяч рублей составит 816 300 рублей в месяц. При таком раскладе вся ваша работа по блогерским размещениям выходит в ноль, вы все еще ничего не зарабатываете.

При этом ни для кого не секрет, что у рекламного агентства, как у любой организации, есть бухгалтерия, плата за аренду офиса, коммунальные платежи, уборка, а также другие расходы. 



Все это агентство оплачивает из прибыли. Желательно еще, чтобы после оплаты счетов оставался небольшой заработок. Поэтому, когда вы считаете проектные сметы, не забывайте учитывать и косвенные траты.

Если вы рекламодатель, то важно понимать, что покупая экспертизу, знания и работу у агентства, вы оплачиваете не только чистые «человекочасы» и траты на размещения, но и сопутствующие организационные расходы.

Выходит, что общепринятая комиссия при работе с площадками (20%) не только не позволяет агентству заработать, но и зачастую вовсе не покрывает расходов, делая направление по работе с блогерами убыточным.


Почему некоторые агентства указывают в сметах заниженную агентскую комиссию?

Мы очень дорожим отношениями с клиентами и всегда предоставляем открытые сметы. В них приводится стоимость размещений, которую нам озвучили инфлюенсеры, отдельно мы указываем процент налога и/или комиссии за перевод денег, также отдельно обозначаем агентскую комиссию за работу наших менеджеров.

Конечно, наценка получается выше принятых 20%, зато она всегда честная и прозрачная.

При этом я неоднократно сталкивалась с заказчиками, которые хотят увидеть в сметах заниженные комиссии — вплоть до 15%. Это происходит из-за того, что многие игроки рекламного рынка действительно прописывают у себя именно такие низкие цифры. 

Как им это удается?

Есть несколько вариантов:

  • Размещения у блогеров и в пабликах для агентства — не основная услуга, поэтому они добавляют ее к более крупным контрактам, где маржинальность существенно выше, и зарабатывают на других услугах.
  • Составители смет сами плохо понимают реальные траты, связанные с блогерской работой. К сожалению, подобное действительно встречается, но такие агентства живут недолго. Одному моему коллеге предыдущий работодатель — креативное агентство — уже полгода не выплачивает долг по зарплате, так как компания прогорела.
  • Самый неприятный для клиента вариант — агентства работают со скрытой комиссией. Например, завышают цены на размещения или размещают посты в своих «карманных» пабликах.

Важно понимать, что любой обман клиента (например, завышение цены) может выплыть наружу и привести к разрыву отношений, отразиться на вашей деловой репутации.

Поэтому я призываю коллег лишний раз проанализировать реальные траты при работе с физлицами, блогерами и пабликами. Если на рынке будет больше прозрачных смет и понимания финансовых процессов, то и клиенты будут спокойнее относиться к реальным процентам агентской комиссии — и при таком раскладе выиграют все.


Как получить максимум


Для агентств:

  • Перед началом работы с блогером уточняйте формат налогообложения.
  • Когда вы формируете бюджет проекта, разделяйте налоговые потери и агентскую комиссию и выделяйте для них две самостоятельные позиции в смете.
  • Не оказывайте себе медвежью услугу и не «зашивайте» агентскую комиссию в стоимость размещения! Лучше сделайте смету максимально прозрачной, это поможет вам аргументировать ваши расчеты.
  • Подробно разъясняйте клиентам, как формируется стоимость работы с блогерами. Прозрачные сметы помогут вам в этом.
  • На начальном этапе для оптимизации расходов и повышения мотивации рассмотрите вариант оплаты, при котором большую часть дохода вашего менеджера по работе с блогерами составляет бонус от объема размещений.

Для клиентов:

  • Требуйте прозрачных смет, где налогообложение и расходы на менеджмент обозначены отдельными позициями.
  • Помните, что, нанимая агентство, вы всегда оплачиваете сопутствующие организационные расходы.
  • Будьте осторожны, если комиссия агентства при работе с пабликами и блогерами составляет 20% или ниже.

Фото на обложке: Shutterstock / Africa Studio

Фото в тексте: предоставлены автором

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как не сливать деньги на блогеров в 2020 году
  2. 2 Семь правил, которым нужно следовать, если вы решили продвигать продукт через блогеров
  3. 3 Как выстроить общение с микроблогерами, чтобы добиться продаж? Делимся своим опытом

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase