Как не сливать деньги на блогеров в 2020 году

Что происходит на рынке influence-маркетинга

Influence-маркетинг — один из самых быстрорастущих рекламных каналов: за прошлый год бренды увеличили затраты на рекламу у блогеров на 53%. Однако далеко не все рекламные кампании получаются эффективными, а работать с лидерами мнений не так просто, как может показаться.

• С инфлюенсерами нужно общаться лично. 

Если вы заказываете скромную рекламу у любимого блогера и давно нашли с ним общий язык — тут никаких вопросов. Но если вы решились запустить масштабную рекламную кампанию, готовьтесь к тому, что придется работать с претензиями и «хотелками» незнакомых вам людей, а это всегда непросто.

• Оценить эффективность рекламы крайне трудно. 

Чем больше блогеров продвигают ваш продукт, тем сложнее понять, кто из них показывает результат, а кто — просто получает деньги. Опять же, если у вас микробизнес и вы рекламируетесь у одного блогера, тут все ясно, но если блогеров сотня, определить эффективность рекламы невозможно. 

• Когда лидеры мнений рассуждают об успехе рекламной кампании, в качестве аргумента они приводят количество лайков и комментариев под публикацией. 

Если лайков много, то реклама как бы удалась. На самом деле тысячи лайков и комментариев не гарантируют рекламодателю, что будет хоть одна продажа. 

Для рекламодателя эти три вопроса может закрыть маркетинговое агентство или биржа блогеров — сегодня открыто примерно 740 таких организаций. Но можно работать с инфлюенсерами и напрямую: в этом случае сначала нужно разобраться, у кого эффективнее всего заказывать рекламные кампании.

Какие блогеры принесут вам больше денег

По опыту нашей компании, инфлюенсеров можно поделить на четыре типа: 

• микроблогеры — с аудиторией до 30 тысяч подписчиков; 
• блогеры — аудитория до 500 тысяч подписчиков; 
• миллионники — от 500 тысяч подписчиков и выше; 
• селебрити — звездные блогеры, которых также знают за пределами интернета.

На первый взгляд кажется, что покупать рекламу лучше всего у звезд или хотя бы миллионников — ведь у них большой охват. Звучит логично, и до недавних пор так и было, но сейчас ситуация становится противоположной. 

В последние годы бренды все чаще заказывают рекламу у небольших блогеров, и этому есть три объективные причины.

• Стоимость. 

Микроинфлюенсеры не избалованы большим количеством обращений от рекламодателей, поэтому не завышают цены и рады каждому запросу на рекламу. Кроме того, такие блогеры почти всегда готовы работать по бартеру: вы им — продукт, они вам — обзор. По общему правилу, чем меньше у инфлюенсера подписчиков в соцсети, тем проще с ним договориться.

• Качество аудитории. 

Реклама получается более таргетированной, потому что на селебрити подписываются все подряд, а на микроинфлюенсера — только те, кто интересуется темой его блога. Сами инфлюенсеры охотно общаются с аудиторией в личных сообщениях, поэтому подписчики более лояльны и воспринимают рекламу не как попытку что-либо «впарить», а скорее как дружеский совет.

• Естественность. 

Рекламные публикации у крупных блогеров более профессиональны — агентства придумывают за них сценарий и фотографируют или снимают видео на дорогую аппаратуру. Микроблогер обычно снимает в лучшем случае на свой телефон и общается с аудиторией в разговорном стиле. Простота вызывает доверие, поэтому реклама отказывается более эффективной.

Но если вы работаете не через агентство, к каждому блогеру придется искать личный подход, иногда справляться с эмоциями и идти на уступки. 

Звездные лидеры мнений, напротив, работают через своих представителей, у которых прагматичный подход: условия давно сформированы и прописаны в договорах. Не нравится — проходите мимо.

По нашему опыту, за те деньги, которые рекламодатель платит селебрити, можно получить в два-три раза больше продаж, если рекламироваться у микроинфлюенсеров. 

Одна интеграция у звездного блогера может стоить два-три миллиона рублей — на эти деньги можно купить рекламу в тысяче небольших аккаунтах. Но не все лидеры мнений одинаково эффективны.

Как понять, будет ли реклама у микроинфлюенсера эффективной

Перед тем как отправить блогеру запрос на рекламу, мы проверяем его аккаунт по 30 критериям. Вот некоторые из них:

• количество активных подписчиков;
• реальный уровень заинтересованности аудитории в публикациях;
• отношение лайков и комментариев к числу подписчиков;
• средний охват публикаций;
• процент накрученных лайков и подписчиков.

Чтобы проверить инфлюенсера по всем 30 критериям, мы используем собственные программы. 

Некоторые сервисы для проверки аккаунтов есть в общем доступе, например, FakeLike показывает количество накрученных лайков, что особенно актуально, потому что Instagram начал скрывать лайки.

Если качество аккаунта нас удовлетворяет, мы запрашиваем стоимость рекламной публикации. В случае, если считаем стоимость адекватной, договариваемся о размещении.

Три совета по работе с микроблогерами

Мы рекомендуем не тратить деньги на селебрити и смотреть в сторону микроблогеров, потому что это общемировой тренд. 

Конечно, всегда будут фанаты Лионеля Месси, которые готовы есть чипсы Lay’s и мыть голову исключительно Head & Shoulders, но благодаря микроблогерам есть возможность получать высокий рекламный охват за кратно меньшую сумму.

Итак, вот что нужно учесть, если работаете с микроблогерами.

• Запаситесь терпением. 

Многие начинающие инфлюенсеры — новички со своим пониманием рынка, поэтому естественно, что у них будет много вопросов к вам и вашей схеме работы.

• Проверяйте аккаунты. 

Мы считаем, что практически все блогеры подкручивают себе количество подписчиков и статистику лайков, так что относимся к этому спокойно. Но очень важно понять, как сильно блогер увлекается накрутками, — иначе есть риск, что рекламу вашего продукта будут «смотреть» только боты.

• Платите за результат. 

Как любая реклама, performance-маркетинг должен давать понятные показатели по продажам и прибыли. В этом помогает модель CPA — то есть реклама с оплатой за результат, а не за количество лайков под публикацией. 

Практически все блогеры воротят нос от такого подхода, потому что им выгоднее получить фиксированную оплату за действие, а не ждать процент с продаж, которых вполне может не быть. 

Однако модель CPA — единственный справедливый способ рекламироваться в соцсетях, иначе рекламодатель не видит, сколько денег зарабатывает.

Объем рынка рекламы у микроинфлюенсеров в ближайшее время будет расти, как и количество новых блогеров. Селебрити будут менее популярны у большинства брендов, за исключением компаний, которые хотят видеть известную личность своим амбассадором.

Фото в тексте и на обложке: Unsplash