Колонки

Коллаборация с блогерами. Что нужно знать для эффективной рекламной кампании?

Колонки
Сергей Грим
Сергей Грим

Управляющий партнер креативного агентства Lava Media

Софья Федосеева

Чтобы запустить кампанию на YouTube, нужно знать три составляющих для эффективного креатива: с кем проводить коллаборации, с помощью каких активностей и на что обратить внимание при сотрудничестве.

Сергей Грим, управляющий партнер креативного агентства Lava Media, рассказывает о каждом из них.

Коллаборация с блогерами. Что нужно знать для эффективной рекламной кампании?

Давайте вспомним, что чаще всего раздражает в видеорекламе? 

  • несвоевременность;
  • неуместность;
  • неестественность;
  • неподъемный ценник (если вы заказчик ролика).

А теперь представьте, что всех этих «не» в вашей рекламе не будет – речь идет о рекламных кампаниях с блогерами. Я с уверенностью могу говорить о том, что в этом случае ваше рекламное сообщение будет своевременным, уместным, нативным и за адекватную стоимость. Конечно, при условии, что вы будете действовать грамотно. 

В первую очередь для проведения успешной кампании нужно знать основные принципы создания блогерского креатива.


Кто?

Для начала нужно понять, коллаборация с каким блогером будет для вас максимально эффективной.

Я верю, что в этом случае личная симпатия к каналу Wylsacom или Насти Ивлеевой не станет для вас решающим фактором. Но для стопроцентной уверенности не стройте предположений по внешнему виду и контенту канала: запросите у блогера актуальные данные по аудитории и подробно пообщайтесь на тему ее основных интересов. 

Например, у нас был опыт кампании, в которой должны были принять участие несколько бьюти-блогеров. Казалось бы, что может быть проще? Просто подобрать несколько инфлюенсеров с подходящей тематикой и нужным количеством подписчиков. 

На деле важно было учесть несколько факторов:

  • отследить охват каждого блогера – количество подписчиков может сильно разниться с количеством просмотров, 
  • ограничить географию аудитории – нужна была только Россия, 
  • попасть в нужный сегмент аудитории – косметика была премиальная, поэтому блогеры, занимающиеся обзорами косметики с AliExpress, принесли бы нам нулевую конверсию.

Вывод: важно, чтобы ваше сообщение попало к целевой аудитории. Это первый шаг к созданию эффективного креатива.


Что?

Теперь важно решить, какой вид коммуникации с вашим конечным клиентом будет самым эффективным: помимо разницы в цене, каждый вид рекламной активности будет направлен на разные KPI.


Продакт-плейсмент

Чаще всего этот вид используется для увеличения знания или масштабирования аудитории бренда/продукта. Может как остаться незамеченным, так и принести отличный результат – многое зависит от фактора «в нужное время в нужном месте». 

Обратите внимание, до какой минуты обычно смотрят ролики блогера (это можно запросить в виде официальной статистики) и разместитесь в «прайм-тайм», а также заранее обсудите сценарий появления вашего продукта в ролике. 

Попытка «сыграть на виральности» может быть использована в клипе, а плавный переход от продакт-плейсмента к амбассадорству (частое использование продукта бренда в повседневной жизни и на других площадках) даст плюс в копилку доверия к бренду. 

У нас такой кейс был при продвижении смартфонов MEIZU, когда блогер Виталий Орехов использовал устройство в нескольких роликах на YouTube и в своем Instagram, тем самым давая понять, что он – активный пользователь MEIZU и амбассадор бренда.


Рекламная вставка

Этот вид рекламной активности решает задачи лидогенерации и работает как промо-контент.

Это прямая реклама продукта/бренда, встроенная в видео. Желательно, чтобы ее придумал сам блогер или было бы на это похоже. 

Такого рода вставки мы реализовали для бренда Life Control – компания из семи блогеров различной тематики разместила у себя снятые в студии ролики со своим участием. Кстати, сейчас постановочные блогерские ролики набирают популярность.


Интеграция

Решает задачи лидогенерации, работает как промо-контент. Ее можно было бы спутать с рекламной вставкой, если бы интеграция не была органично встроена в действие самого ролика. 

Здесь креатив становится очень важной составляющей: нужно заранее согласовать с блогером тематику выпуска, чтобы минутная интеграция вашего продукта выглядела в нем естественно и была реализована в подходящем контексте. 

Интеграция хорошо работает там, где нужна конверсия в покупку или другое целевое действие.

Так, например, мы увеличивали количество установок мобильного приложения для Burger King и могли отслеживать, сколько установок приходит от каждого блогера.


Спецпроект (эксклюзивное видео) 

Универсальный инструмент, который при желании позволяет одновременно генерировать лиды, повышать лояльность аудитории и знание о бренде. Можно сказать, что это премиальный вид размещения у блогера. В этом случае вашему бренду будет посвящен весь ролик. 

Да, стоимость выше, но и поле для фантазии почти безграничное. Опять же, важно подключить к созданию креатива самого блогера – он хорошо знает свою аудиторию, а значит, сможет подсказать, какой формат контента она воспринимает максимально активно. 

Также важно сохранять стиль подачи: если вы возьмете креатив на себя или полностью возложите его на агентство, есть риск получить на выходе нерелевантный блогеру контент. Надо сказать, в таком случае и сам автор канала может отказаться от сотрудничества. 

Спецпроекты – это промо-ролики, клипы, тест-драйвы, обзоры, челленджи и все, на что хватит вашей фантазии в рамках в среднем семиминутного видео. 

Важную роль здесь играет качество продакшна, поэтому его производство в большинстве случаев лучше доверить агентству. У нас было много подобных кейсов, примером может стать серия промо-роликов для RIMMEL или клип с Юрием Хованским для SNIKERS. 

В первом случае нами была реализована довольно сложная постановочная съемка со специфическим пост-продакшном, учитывающим особенности картинки для beauty-сегмента. А с Хованским мы сняли прикольный клип со стилизованной графикой, в котором анонсировали конкурс для геймеров, – в итоге его посмотрели почти пять миллионов пользователей. 


Как? 

Если вы решите делать кампанию с блогером полностью своими силами, рекомендуем учитывать следующие нюансы общения с инфлюенсером и его командой.

  • Не у всех авторов есть менеджеры, которые четко и последовательно ведут коммуникацию. Будьте готовы общаться с самим блогером и учитывать, что он творческий человек.
  • Заранее распишите тайминг кампании и получите подтверждение от блогера, контролируйте каждый этап.
  • Обязательно попросите блогера прислать вам материал до публикации, попросите еще раз проинформировать вас о дате выпуска, его тематике и названии.

Как получить максимум от работы с блогером

  • найдите релевантного автора или создайте пул;
  • уточните статистику канала и задайте вопросы об интересах аудитории;
  • выберите вид рекламной коллаборации;
  • проработайте креатив совместно с автором, прислушивайтесь к его рекомендациям;
  • контролируйте тайминг реализации проекта, согласовывайте каждый этап (особенно – сценарий);
  • просмотрите материалы перед публикацией; 
  • если в кампании есть измеримые KPI (покупки, установки), настройте аналитику;
  • проанализируйте результат кампании, сделайте выводы и при необходимости повторите или масштабируйте кампанию.

Фото в тексте и на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Что нужно знать о жизни блогеров, прежде чем заливать первый ролик на «Ютьюб»
  2. 2 Почти половина покупателей люксовых товаров в России ориентируется на блогеров — исследование
  3. 3 Как привлечь 20 тысяч пользователей за неделю с помощью микроблогеров

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase