Компании научились собирать данные. Принимать решения — нет: почему цифры не помогают сами по себе

Алгоритм находит ответы, решение принимает человек

Компании не могут годами повторять одну и ту же рабочую схему: акция, которая прошлым летом собирала очередь, сегодня может пройти незамеченной. Покупатели меняют привычки, конкуренты запускают новые продукты, привычные инструменты теряют эффективность.

Один показатель почти никогда не объясняет, что происходит в бизнесе. Обычно приходится сопоставить продажи, маркетинг, поведение клиентов, историю предыдущих кампаний и другие факторы. Раньше для этого аналитики готовили выборки, строили отчёты и последовательно проверяли разные версии.

Искусственный интеллект меняет скорость работы с информацией. Он за минуты сопоставляет данные из разных источников, находит взаимосвязи и помогает быстро проверить несколько гипотез. Руководитель быстрее понимает, что стоит за изменением показателей.

Дальше начинается работа, которую нельзя поручить алгоритму. Из нескольких возможных действий нужно выбрать одно, оценить риски и взять ответственность за последствия. Поэтому руководители используют данные не вместо профессионального опыта, а вместе с ним. Там, где цифры не дают однозначного ответа, решающим становится управленческое чутьё.

Бренды теряют контакт с аудиторией

Маркетплейсы помогают быстро нарастить продажи, но вместе с заказами бизнес теряет информацию о своих клиентах. Компания видит, сколько товаров продала, но хуже понимает, кто их покупает, как часто возвращается и почему в следующий раз выбирает другой бренд. Если покупатель остаётся внутри экосистемы маркетплейса, бренд постепенно теряет прямой контакт со своей аудиторией.

Из-за этого компании развивают собственные интернет-магазины и программы лояльности. Они помогают лучше узнать покупателей, выстраивать с ними долгосрочные отношения и меньше зависеть от площадки, через которую проходит продажа.

Банки помогают решать ту же задачу. Аналитика, программы лояльности и совместные сервисы дают бизнесу больше информации о поведении клиентов и помогают выстраивать с ними прямые отношения, даже если покупка оформлена через маркетплейс.

Бизнесу нужно смотреть дальше собственной отчётности

Внутренней аналитики недостаточно, чтобы понять причины изменений на рынке. Большинство компаний хорошо знают собственные показатели: объём продаж, средний чек, повторные покупки, эффективность рекламы. Но когда руководителю нужно понять, почему показатели изменились и что делать дальше, одной внутренней отчётности уже мало.

Допустим, компания знает, сколько покупок совершил клиент, но не понимает, сколько он тратит в категории в целом и как распределяет расходы между разными продавцами. Из-за этого бизнесу трудно определить, продажи снижаются потому, что команда где-то ошиблась, или потому, что покупателя перехватили конкуренты.

Проверить каждую из версий помогают обезличенные платёжные данные — агрегированная информация о покупках без персональных данных клиентов. Они показывают, сколько люди тратят в категории, как распределяются расходы между разными продавцами и как меняется спрос. Руководитель получает не только картину собственного бизнеса, но и рыночный контекст.

В Альфа-Банке обезличенные банковские данные объединили с информацией партнёров из ретейла, телекома и других отраслей и запустили сервис Alpha Insight. Он сравнивает показатели компании с рынком и помогает разобраться, почему меняются продажи.

Выигрывают компании, которые быстрее учатся

Искусственный интеллект ускоряет поиск закономерностей, но не принимает решения вместо руководителя. Он помогает быстрее проверить гипотезы, найти взаимосвязи и разобраться, что происходит с бизнесом. Дальше начинается работа человека.

В ближайшие годы преимущество получат не компании с самым современным набором технологий, а те, кто быстрее встроит их в бизнес-процессы. Новые инструменты появляются слишком быстро, чтобы один раз внедрить их и забыть. Руководителю придётся постоянно проверять, какие из них действительно помогают бизнесу, а какие остаются модной игрушкой.

Не менее важно изменить сам подход к управлению. Если решения по-прежнему принимаются на интуиции, никакой искусственный интеллект не принесёт результата. Анализ должен стать частью ежедневной работы: помогать проверять гипотезы, замечать изменения и принимать решения на основе фактов.

Ещё один фактор конкурентного преимущества бизнеса — партнёрства. Сегодня невозможно одинаково хорошо делать всё самостоятельно. Компании, которые умеют объединять собственные экспертные наработки с технологиями и продуктами других игроков, получают возможность быстрее запускать новые решения и создавать для клиентов дополнительную ценность.