Реклама будущего — предвосхищающая: не ждет запроса, а работает на опережение

О дефиците инвентаря, гонке за лидерские позиции и рекламе как новом большом бизнесе

Если смотреть на весь рекламный рынок в России, это уже более триллиона рублей. Внутри него E-Retail Media — одна из самых быстрорастущих категорий, которая уже живет по своим правилам и растет быстрее классического диджитала. А вот дальше начинается любимый жанр индустрии — считать по-разному. Отраслевые ассоциации прогнозируют объём сегмента в 2026 году на уровне 413 млрд рублей, Brand Analytics — скромнее, но все равно выше 300 млрд. Разброс не потому, что кто-то плохо считает, а потому, что не все игроки раскрывают цифры, а часть оценок неизбежно остается экспертной.

В конце 2024 года «Авито» купил платформу Soloway. Это была очень прагматичная история. Мы хотим строить внешнюю рекламную сеть, а делать это с нуля долго. Мы быстро растём и претендуем на лидерство в своей нише. У Soloway к моменту сделки уже были паблишеры и подключённые внешние площадки, то есть сильная база для быстрого запуска. Поэтому логика покупки была простой: не изобретать заново то, что можно встроить в свой контур и ускорить. Начать тесты мы планируем до конца 2026 года.

В целом мы открыты к сделкам, но не покупаем бизнесы ради галочки. У нас нет KPI «купить две компании в год». Для нас M&A — это не витрина, а инструмент: если актив подходит нам по логике бизнеса и реально может ускорить развитие, тогда сделка имеет смысл.

Авито раньше не фокусировался на рекламе, но мы вышли на уже сформированный и зрелый рынок в очень правильный момент: когда после ухода части западных компаний возник дефицит предложения. Это дало нам возможность быстро занять сильные позиции в ключевых сегментах. Сработали два фактора: многомиллионная аудитория и данные о её интересах и потребностях. В рекламе сегодня выигрывает тот, кто лучше понимает поведение пользователя.

Если человек хочет купить машину, ему уже не нужно идти в классические поисковики — он сразу идет на классифайд, в частности на «Авито». То же самое происходит и в других категориях: поисковые запросы уходят на платформы с конкретным спросом — сюда относятся площадки электронной коммерции. Зная это, ты понимаешь, что у тебя самая целевая аудитория, самые ценные данные, а значит, ты можешь быстро ворваться на этот рынок.

В 2024 году рост инвестиций рекламодателей в кампании на «Авито» составил 114%. Тогда ещё можно было сказать: окей, это низкая база. Сейчас уже 141% — и главное отличие прошлого года от позапрошлого в том, что мы сильно продвинулись с точки зрения технологий. Потому что мало просто сказать: вот у меня есть рекламное место, давайте я буду его продавать. Клиент сегодня достаточно требовательный, ему нужны конкретные инструменты. Например, рекламный кабинет — без него уже никуда. Мы запустили его в середине прошлого года, и это стало одним из драйверов роста. Дальше будем усиливать технологическое присутствие: не только делать кабинет, но и развивать новые инструменты, например таргетинг по ключевым словам, пиксель и другие решения. Как непубличная компания, мы не раскрываем прогнозы по рекламной выручке. Но цифры у нас внутри всё равно достаточно амбициозные. В том числе для этого сейчас запускаем внешнюю рекламную сеть.

О том, как расти в индустрии, целиться в большой диджитал и поддерживать рекламные агентства

Мы целимся сразу в два больших куска рынка. Первый — это классический ретейл-медиа, где у нас основной бизнес и где мы активно растем. Второй — классический диджитал, и это уже рынок свыше 1 трлн рублей, по данным АРИР. Здесь мы считаем своими ключевыми конкурентами VK, «Яндекс» и остальных больших игроков. План амбициозный: за три-четыре года выйти на третье место в классическом диджитале, а в горизонте пяти-семи лет — побороться за первое. Просто потому, что это рынок большего масштаба. Для молодой рекламной платформы это базовая задача: стремиться выйти в лидеры рынка и стараться сделать это быстрее остальных.

В этом году у нас несколько фокусов. Первый — дальнейшее развитие на рынках, где мы уже занимаем лидерские позиции, например в товарах, услугах, работе, недвижимости и авто. Второй большой фокус — искусственный интеллект. Мы тоже в этой гонке, но делать свой ChatGPT, который отвечает вообще на всё, от погоды до медицинских вопросов, не собираемся.

В Авито появилась возможность создавать объявления по фотографии — ИИ определяет характеристики и стоимость товара

Авито рассчитывает, что к 2030 году ИИ будет оформлять больше половины объявлений

Читайте также

Мы фокусируемся на своей нише — AI-агентах для e-com. Мы развиваем сразу два ассистента: Ави для покупателей и Ави Pro для продавцов. Задача Ави — не говорить с человеком обо всём на свете, а помогать покупать. Если вам нужен чайник, он должен помочь выбрать чайник, а не отвечать на вопросы о погоде или медицинских показателях. У Google, например, другая логика: Gemini встроен в поиск, потому что это продолжение их основного бизнеса. Они понимают, что со временем часть поисковых запросов уйдёт в нейросети, а значит, для них это уже вопрос выживания. Мы не поисковик, у нас другой основной бизнес, поэтому и логика у нас другая.

Также один из наших фокусов — автоматизировать то, что сегодня во многом остаётся полуручным трудом. Никто не хочет заводить десятки тысяч рекламных кампаний вручную. Мы не собираемся отнимать этот кусок у агентств — мы скорее движемся к market normal. И агентства сами этого ждут. Поэтому запрос на автоматическое заведение кампаний, оптимизацию и работу на конверсии — один из самых частых. У агентств всё равно остается достаточно работы: медиапланирование, креатив, медийка, постанализ и многое другое. А ручное заведение кампаний — это скорее вынужденная функция, от которой рынок давно хочет уйти.

Я не думаю, что в ближайшее время ИИ убьёт креатив в рекламе. Скорее он возьмёт на себя рутинные задачи: быстро сделать зарисовку, собрать картинку, накидать базовый визуал. Для малого бизнеса это вообще может стать хорошим решением, потому что далеко не у всех есть свой дизайнер. Но сам креатив — посыл, идея, концепция и угол — всё равно остается за человеком. Поэтому на уровне ремесла ИИ рынок сильно ускорит, а вот на уровне настоящей идеи вряд ли что-то принципиально поменяет.

О медиаинфляции, росте ×6 по агентствам и конкуренции, которая по-настоящему драйвит

Запрос у рынка в 2026 году довольно прагматичный. Во-первых, никто не хочет медиаинфляции. Мы это понимаем: у нас достаточно инвентаря, а также качественных технологий, поэтому будем расширять количество рекламных мест и делать показы ещё точнее, чтобы не разгонять цены. Во-вторых, рынку важны клиентский сервис и условия. Мы сейчас атакуем рынок, поэтому ничего не режем — наоборот, стараемся давать максимум сервиса. Дальше — автоматизация, перформанс и технологии. И ещё один запрос — новые медийные, охватные форматы, потому что дефицит инвентаря никуда не делся.

Мы не верим в сценарий, где рекламные агентства можно обойти. Наоборот, мы считаем их ключевыми партнёрами, поэтому хотим предоставлять агентствам нужные условия, обволакивать сервисом, делиться аналитикой и цифрами, звать в тесты.

Вообще, в этом году у нас большой фокус на стратегические партнёрства, где клиент встраивается уже на уровне продукта. Условно: вы покупаете что-то с «Авито» Доставкой, и вам сразу показывается, что с карты конкретного банка вы получите дополнительный кешбэк. Такие истории возможны не только с банками, но и с travel-партнёрами, и со страховыми — например, когда мы вместе страхуем товары на «Авито». Это уже не просто рекламное размещение, а сложные технологические интеграции.

Для агентств это тоже новая экономика. Они могут зарабатывать не только на медиапланировании, но и на стратегическом планировании, интеграции и кастомных спецпроектах, где создаётся дополнительная ценность для клиента. А любой бизнес, понятно, хочет зарабатывать больше.

Дальше наши цифры будут зависеть от сегмента. Медийное направление у нас уже достаточно зрелое, поэтому там рост, скорее всего, будет спокойнее. А вот в перформанс-направлении мы рассчитываем увидеть цифры даже более высокие.

Нам всегда интересно соревноваться с самыми крупными игроками и ставить себе амбициозные цели. Но здесь важно понимать, что у всех разный фокус. У одних, например, очень сильная наружка, а у нас нет ни экранов, ни собственных поверхностей в этом сегменте, поэтому напрямую сравнивать нас не совсем корректно.

При этом с рядом игроков в ретейл-медиа мы всё равно находимся в одном поле в части рекламных технологий. Просто отличаемся по бизнес-модели. Например, у «Авито» нет собственной логистической инфраструктуры, однако это не мешает нам быть представленными на крупнейших рынках: в товарах, услугах, недвижимости, авто, путешествиях и в работе.

Лично меня на рекламном рынке больше всего драйвит конкуренция. Мне интересно не просто расти, а реально менять этот рынок — пройти путь от маленького игрока до очень большого. В этом для меня и есть главная мотивация.

Авито открыла доступ к ИИ-ассистенту для 500 тыс. предпринимателей — нейросеть помогает продавать товары

Технология избавляет продавцом от рутинных задач и помогает создавать описания товаров

Читайте также

О «прижимистом» 2025-м и о том, почему 2026-й принесёт много попыток зайти в рекламу — и много разочарований

2025 год для рекламного рынка был непростым: темпы роста ощутимо замедлились. Если в начале года ожидания роста были на уровне 28–30%, то в конце уже скорее в диапазоне 10–12%. Клиенты стали гораздо аккуратнее смотреть на рекламные бюджеты, больше считать, сильнее реагировать на медиаинфляцию. Плюс сохраняется старый перекос спроса и предложения: многие классические каналы перегреты, и цена там для части рекламодателей уже непомерно высокая.

При всех сложностях рекламный рынок всё равно выглядит слишком привлекательным, чтобы в него не идти. Поэтому в рекламу сегодня заходят не только профильные игроки: туда пошли и телеком-операторы, и банки.

Сложность в том, что для полноценной игры на рекламном рынке нужны сразу три вещи: инвентарь, данные и технологии. У многих есть только две составляющие из трёх. Поэтому, например, банковской отрасли здесь будет сложнее: данные и технологии у банков есть, а вот с инвентарём вопрос. Реклама внутри банковского приложения — это всё-таки довольно ограниченные места для показа баннеров.

Думаю, что до конца года мы увидим огромное количество попыток зайти на рекламный рынок — я это слышу по индустрии и в разговорах с людьми. Но далеко не у всех получится. Просто одного желания здесь мало: если у тебя нет своего инвентаря, а чужой можно только перепродавать с маржой 10–20%, устойчивый бизнес на этом не построить.

И ретейл-медиа уже вряд ли куда-то денется — это уже часть новой потребительской реальности. Это видно и по другим рынкам. Китай здесь ушел далеко вперед: там свои масштабы, свои паттерны потребления и своя культура экономии. В США достаточно посмотреть на цифры Amazon и капитализацию таких игроков. Россию, скорее всего, ждёт свой сценарий — не китайский и не американский, а собственный, со своей трансформацией.

О новой логике потребления, экосистемах как единой точке входа и ближайших прогнозах

Если смотреть на поведение пользователей в горизонте ближайших пяти лет, я вижу несколько очевидных сдвигов. Первый — это постепенный переток из классических поисковиков на площадки электронной коммерции. Второй — дальнейшее снижение доли офлайна и рост онлайна почти во всех сценариях. Третий — более разумное и гибкое потребление. Это, кстати, одна из сильных сторон «Авито»: люди хотят не только покупать новое, но и делиться вещами, продавать когда-то ценные вещи, пользоваться тем, что уже есть. Осознанное потребление становится важнее. Особенно это видно на примере ресейла: перепродажа вещей давно перестала быть способом сэкономить — сегодня это настоящее движение, где люди ищут то, чего нет в обычных магазинах, дают вещам вторую жизнь и рациональнее подходят к покупкам.

На уровне бизнеса я думаю, что в ближайшие пять лет крупные экосистемы будут ещё активнее мотивировать пользователя оставаться внутри. Мы уже видим, как другие игроки строят свои кошельки, платёжные сервисы и финансовые инструменты. «Авито» не собирается делать свой банк — здесь мы работаем как партнёры с другими банками: кредиты и депозиты выдают они. Но у нас уже есть кошелёк, и мы идём в транзакционные сценарии. Наша цель простая: всё, что можно сделать на «Авито», человек должен делать внутри «Авито».

Поэтому мой прогноз на ближайшие пять лет — укрупнение экосистем. Мы уже видим, как большие игроки покупают нишевых, чтобы усиливать собственный контур. Потому что если ты не встроен в экосистему, выживать в одиночку будет всё сложнее.

Если говорить не про самые очевидные категории, а про те, которые сейчас особенно быстро растут на «Авито», я бы выделил автотовары, стройку, ремонт и особенно мебель. Мебель здесь вообще очень показательный кейс. Из-за дорогих денег классическая модель покупки через магазин становится менее выгодной: диван нужно произвести, привезти, где-то хранить, а значит, заморозить в нём деньги. Альтернатива — мебель на заказ. Человек находит студию, выбирает модель, отправляет деньги и через 2 недели получает готовый диван. По цене это часто оказывается заметно выгоднее. Поэтому в 2025 году мебель у нас растет просто космически, причем речь не только про б/у, но и про новые товары. И это хороший пример того, как экономика меняет потребительское поведение.

Паттерн у рекламодателей, что на Авито не очень платежеспособная аудитория, — это точно миф из прошлого. Трудно говорить о неплатежеспособной аудитории, когда Авито — номер один в России по авто и лидер в недвижимости. Автомобиль и квартира — не те категории, куда приходят люди без денег. И даже в категории товаров старое представление об Авито как о площадке только для б/у уже не работает: более 60% всех товаров у нас — новые.

«Вторичка» оживает, а спрос распределяется по регионам: Авито Недвижимость — о трендах на рынке жилья в 2026 году

Теперь россияне продают жильё не для того, чтобы хранить деньги на вкладах, а ради новой квартиры

Читайте также

Более того, реклама на Авито как раз дает возможность точечно работать с обеспеченной аудиторией. Если человек не просто один раз открыл объявление о продаже квартиры «помечтать», а системно смотрит такие объекты, звонит, оставляет следы в воронке, — это уже совсем другой сигнал. То же самое с дорогими автомобилями. Мы видим такие паттерны на уровне технологий и алгоритмов и можем показывать человеку релевантную рекламу.

О роли крупных клиентов и рекламе, которая станет предиктивной

Сейчас основные рекламные бюджеты нам приносит enterprise — крупный бизнес из таких индустрий как банки, фарма, телеком и других большие категории. Это логично: именно крупные игроки обычно первыми приходят тестировать новые рекламные возможности. Если смотреть на деньги, то на них сейчас приходится около 85%, а на МСБ — около 15%.

При этом база Авито исторически стоит на малом и среднем бизнесе, и мы под это тоже перестраиваемся: снижаем порог входа, делаем продукт доступнее и в целом упрощаем вход для небольших рекламодателей. Поэтому в перспективе 2–3 лет это соотношение, я думаю, сильно изменится.

Если бы я сам сегодня распределял рекламные бюджеты, то смотрел бы не только на каналы, но и на то, как меняется сам поиск. Понятно, что конкретная раскладка всегда зависит от бизнеса — на коленке такое не посчитаешь. Но помимо ретейл-медиа я бы точно закладывал деньги на гео и в оптимизацию под ИИ-платформы. Логика здесь примерно та же, что раньше была с SEO: раньше ты оптимизировался под классические поисковики, теперь тебе нужно сделать так, чтобы ИИ находил именно тебя и предлагал именно твои товары.

Вообще давать прогнозы на 5, 10, 20 или 30 лет — дело неблагодарное: по фантастическим фильмам мы уже давно должны были летать на машинах. Поэтому я бы не переоценивал скорость перемен. На горизонте пяти лет рекламный рынок, скорее всего, не изменится кардинально — изменятся скорее маршруты аудитории. Одни каналы будут терять долю, другие станут новым must have. Но для рекламодателя логика останется той же: ты идешь туда, где канал самый массовый, самый эффективный и самый оптимальный с точки зрения результата.

Сама реклама будет становиться все более нативной и все более таргетированной. Скорее всего, реклама будет не просто точнее попадать в аудиторию, а буквально предугадывать выбор человека. Система будет понимать не только базовые интересы, но и более тонкие сигналы — условно, что вам нравится синий цвет, а значит, красную машину показывать бессмысленно. То есть реклама будущего — это не обязательно что-то более громкое или агрессивное. Скорее наоборот: она станет еще точнее, еще релевантнее и технологичнее.

«Авито» разрабатывает собственный сервис знакомств для серьёзных отношений — его интегрируют в основное приложение

Главная особенность сервиса — обязательная верификация пользователей и защита от ботов и фейковых аккаунтов

Читайте также