От гоночной команды до бизнеса на дефиците: история Ferrari

Как гонки стали бизнес-моделью Ferrari

Энцо Феррари вырос в семье владельца небольшой металлообрабатывающей мастерской, поэтому с детства видел, как устроено производство. После Первой мировой войны он решил строить карьеру в автомобильной отрасли и попытался устроиться в Fiat — крупнейшего автопроизводителя Италии. Получив отказ, Феррари пошёл работать в небольшую автомобильную компанию CMN, где сначала испытывал машины, а затем начал выступать в гонках.

Успешные выступления привлекли внимание Alfa Romeo — одного из ведущих автопроизводителей Италии и сильнейших участников европейских автогонок того времени. Компания пригласила Феррари в свою гоночную команду. Он выступал за компанию сам, но постепенно понял, что управлять командой ему интереснее, чем сидеть за рулём.

Ferrari распродала все автомобили до 2028 года — новых поставок покупателям придётся ждать полтора года

70% продаж компании приходится на суперкары с бензиновым двигателем

Подробнее

Вместе с партнёрами он создал Scuderia Ferrari — собственную гоночную команду, которая покупала автомобили Alfa Romeo, готовила их к соревнованиям и выставляла на старт. Сама Alfa Romeo стала одним из участников предприятия. Так Ferrari впервые превратил гонки в бизнес — ещё задолго до того, как построил автомобиль со своей фамилией на капоте.

Когда Alfa Romeo вернула гоночную программу под собственный контроль, Энцо Феррари ушёл из компании. По условиям соглашения несколько лет он не мог выпускать автомобили под своим именем, поэтому создал Auto Avio Costruzioni. Компания успела построить гоночный AAC 815, но с началом Второй мировой войны переключилась на промышленное производство и стала выпускать станки и детали для авиации.

После войны Энцо Феррари вернулся к автомобилям и уже мог использовать для них собственную фамилию. Первой моделью новой марки стала Ferrari 125 S. В мае 1947 года автомобиль дебютировал в гонке в Пьяченце: лидировал, но сошёл с дистанции из-за поломки топливного насоса. Уже через девять дней пилот Франко Кортезе принёс Ferrari первую победу на Гран-при Рима, а до конца года 125 S выиграла ещё пять гонок.

Гоночные победы сделали имя Ferrari известным, но сами по себе не приносили достаточно денег для развития компании. Поэтому уже в 1948 году Ferrari выпустила 166 Inter — первый дорожный автомобиль, предназначенный для продажи клиентам. Так сложилась модель, которая работала десятилетиями: продажи дорожных автомобилей приносили деньги, необходимые для развития компании, а успехи на трассе делали эти автомобили желанными для водителей.

Гонки оставались частью бизнеса Ferrari: они служили испытательным полигоном для новых решений и постоянно напоминали о марке потенциальным покупателям. Позднее компания прямо называла Scuderia Ferrari одним из главных инструментов продвижения бренда и источником технологий для серийных машин.

Чем сложнее становились автомобили и дороже участие в гонках, тем больше денег требовала эта модель. К началу 1960-х собственного капитала небольшой компании уже не хватало.

Почему Энцо Феррари отказался продавать Ferrari компании Ford

Американская Ford хотела приобрести Ferrari и несколько недель обсуждала условия сделки. Переговоры дошли почти до подписания, но Энцо Феррари отказался: по предложенным условиям он терял полную свободу в управлении гоночной командой и должен был согласовывать с Ford крупные расходы на неё.

Ferrari сохранила самостоятельность, но потребность в деньгах никуда не исчезла. Производство дорожных машин росло, гоночная программа обходилась всё дороже, а небольшой компании требовались ресурсы крупной промышленной группы.

Подходящим партнёром стал Fiat. Компании уже сотрудничали: Fiat выпускал модели Dino с двигателем Ferrari. Проект оказался успешным и стал основой будущего партнёрства: Fiat приобрёл 50% Ferrari.

Что останется после финиша: как топ-пилоты «Формулы‑1» превращают славу в бизнес

Одни делают ставку на модные бренды, другие — на гоночные команды, агентства и инвестиции

Подробнее

Сделка с Fiat принесла Ferrari деньги и производственные возможности крупного автоконцерна. При этом Ferrari сохранила значительную свободу в развитии марки и гоночного направления. Спустя почти двадцать лет Энцо Феррари согласился продать концерну ещё 40% акций. После его смерти 10% компании остались у сына, Пьеро Феррари. Энцо Феррари умер 14 августа 1988 года в возрасте 90 лет.

Как падение продаж заставило Ferrari остановить завод на 40 дней

Конец 1980-х был для Ferrari временем высокого спроса. На отдельных рынках автомобилей приходилось ждать годами, а дефицит только подогревал интерес. Затем ситуация резко изменилась. Мировая рецессия совпала с моментом, когда Ferrari требовалось обновить автомобили и само производство.

В 1991 году компания произвела около 4400 машин. Год спустя — примерно 3400, а в 1993-м всего 2350. За два года продажи сократились почти вдвое. На складах скапливались автомобили, и Ferrari пришлось на 40 дней остановить производственные линии.

Проблемы возникали и на гоночной трассе. В сезоне Формулы-1 1991 года команда Ferrari не выиграла ни одной гонки. На фоне кризиса руководство Ferrari доверили Луке ди Монтедземоло, который раньше уже руководил Scuderia Ferrari. Вернувшись в компанию, он начал обновлять модельный ряд и производство и усилил контроль качества.

Ferrari пришлось заново объяснять покупателям, почему они должны выбирать её машины. Новые модели постепенно восстановили спрос, но опыт начала 1990-х изменил отношение компании к объёмам производства. Возможность произвести больше автомобилей сама по себе больше не казалась безоговорочным преимуществом.

Через два десятилетия ситуация станет противоположной. Ferrari снова сможет продавать больше автомобилей, чем выпускает, но на этот раз сокращать разрыв между спросом и предложением компания уже не захочет.

Как Ferrari сделала ожидание в очереди частью продукта

К середине 2010-х ограниченный выпуск официально стал частью стратегии Ferrari. Перед выходом на биржу компания объясняла инвесторам, что сознательно управляет объёмами производства и сроками ожидания ради эксклюзивности бренда.

Очередь перестала сигнализировать о нехватке производственных мощностей и превратилась в рабочий инструмент. Такой подход помогал поддерживать цены на новые машины и стоимость автомобилей на вторичном рынке. Чем труднее было получить новую Ferrari, тем меньше у компании было причин наращивать выпуск вслед за каждым всплеском спроса.

Одновременно Ferrari училась получать больше денег с каждой уже выпущенной машины. Специальные серии продавались значительно дороже обычных моделей, а персонализация уже в 2015 году в среднем увеличивала цену автомобиля на 15%. Рост выручки всё меньше зависел от количества машин, сходивших с конвейера.

Как приручить итальянского быка: история Lamborghini

От тракторного завода до культовых суперкаров — сквозь триумф, банкротства и смены владельцев

Подробнее

Вопрос о допустимых объёмах производства стал причиной разногласий внутри руководства. Лука ди Монтедземоло настаивал на жёстком ограничении выпуска, чтобы сохранить эксклюзивность Ferrari. Серджо Маркионне, глава Fiat Chrysler, который контролировал Ferrari, считал, что компания может постепенно продавать больше автомобилей без ущерба для бренда. Разногласия по поводу стратегии роста стали одной из причин ухода Монтедземоло, и после его отставки Ferrari возглавил Маркионне. Объёмы производства начали расти, но сам принцип дефицита сохранился.

Контраст с кризисом начала 1990-х получился почти зеркальным. Тогда Ferrari была вынуждена останавливать производство, потому что машины просто не покупали. Теперь же компания сама ограничивала выпуск и сознательно оставляла часть клиентов без желанного автомобиля, чтобы Ferrari не превратилась в массовую марку.

В 2014 году Fiat Chrysler Automobiles объявил о планах выделить Ferrari в самостоятельную компанию. Уже через год акции Ferrari разместили на Нью-Йоркской фондовой бирже. Инвесторам предлагали необычный для автомобильной отрасли бизнес: компания выпускала всего 7255 автомобилей в год, но объясняла, что не собирается становиться массовым производителем.

Перед инвесторами Ferrari позиционировала себя уже не столько как автопроизводителя, сколько как люксовый бренд, для которого ценность определяется не масштабом производства, а редкостью продукта.

Почему одной Ferrari недостаточно, чтобы купить следующую

К середине 2020-х Ferrari по-прежнему выпускала относительно немного машин — около 13,6 тысячи в год, — но зарабатывала значительно больше с каждого автомобиля. Рост выручки всё меньше зависел от количества выпущенных машин и всё больше — от дорогих версий, персонализации и постоянных клиентов.

В 2024 году около 81% новых Ferrari купили люди, уже владевшие автомобилями марки, а почти половина поставок пришлась на коллекционеров, у которых было несколько Ferrari.

От гоночной трассы до «Матрицы»: история Ducati

Байки Ducati никогда не были самыми практичными или доступными, зато всегда самыми живыми — поэтому их покупают уже 100 лет

Подробнее

Особенно редкие модели нельзя просто купить за деньги. Ferrari оценивает историю отношений с клиентом: какие автомобили он уже приобретал, участвовал ли в мероприятиях бренда и гоночных программах, как обслуживал свои машины. Чем дольше и ближе человек связан с Ferrari, тем выше шанс, что ему вообще предложат доступ к лимитированной модели.

Отношения с владельцем не заканчиваются после продажи автомобиля. В 2006 году Ferrari создала подразделение Ferrari Classiche, которое подтверждает подлинность классических машин, помогает их обслуживать и при необходимости восстанавливает до заводского состояния. В архивах компании до сих пор хранятся технические данные на все автомобили, выпущенные с 1947 года.

Как Ferrari растёт, не стараясь превратиться в массового производителя

Ferrari постепенно расширяет модельный ряд, но старается не превратиться в массового производителя. Одним из самых заметных экспериментов стала Purosangue — первый серийный автомобиль марки с четырьмя дверями и полноценным задним рядом. Несмотря на высокий спрос, Ferrari сразу ограничила выпуск: в среднем доля Purosangue не должна превышать 20% годовых поставок за весь жизненный цикл модели.

Когда очередь на автомобиль растянулась примерно на два года, компания не стала увеличивать производство и просто закрыла приём новых заказов. Даже самый практичный автомобиль в истории Ferrari решили оставить дефицитным.

Тот же принцип компания применила и к своему бренду. После 2018 года Ferrari начала сокращать количество лицензий и перестраивать сеть фирменных магазинов. Чем больше дешёвых товаров носит знаменитую эмблему, тем труднее сохранить ощущение эксклюзивности. Компания предпочла отказаться от части продаж ради контроля над тем, где и как появляется её имя.

Ferrari выполнила годовой план по продажам электрокара Luce за два месяца — реализовано 500 экземпляров

Над внешним видом автомобиля работал бывший дизайнер Apple Джони Айв

Подробнее

Следующим испытанием стала электрификация. Ferrari готовит полностью электрические модели, но старается сделать это так, чтобы новые технологии не изменили главный принцип бренда: компания по-прежнему хочет расти медленно и зарабатывать больше с каждого автомобиля, а не за счёт массового производства.

Сегодня Ferrari решает более сложную задачу, чем когда-либо. Публичной компании нужно одновременно внедрять новые технологии, расширять модельный ряд и сохранять ощущение исключительности. Поэтому Ferrari продолжает расти по нетипичным для автопрома правилам: выпускает лишь немного больше автомобилей, чем раньше, но старается, чтобы каждый из них приносил максимум ценности — и владельцу, и самой компании.