Колонки

Лайфхаки для отдела digital-маркетинга: как его организовать и контролировать

Колонки
Андрей Гавриков
Андрей Гавриков

Генеральный директор «Комплето», сооснователь онлайн-школы о...

Дарья Мызникова

Сегодня почти ни одна компания не может обойтись без отдела по digital-маркетингу. В прошлой статье генеральный директор «Комплето», сооснователь онлайн-школы обучения маркетингу MaEd, официальный представитель Нидерландского института маркетинга в России Андрей Гавриков рассказал, как его собрать.

Во второй части автор подсказывает, как вести digital-проекты, какая нужна отчетность и как организовать работу отдела.

Лайфхаки для отдела digital-маркетинга: как его организовать и контролировать

Отдел состоит из сотрудников, которые обеспечивают присутствие компании в интернете и онлайн-продвижение ее продукции и услуг. Допустим, вы созрели для своего digital-отдела. Собрали специалистов, построили наполеоновские планы и взяли к себе в штат digital-директора, который занялся разработкой стратегии. 

Мыслить глобально — действовать локально

Отдел укомплектован и уже начинает приносить первые лиды. 

  1. Провели анализ бизнес-модели, ситуации в компании, маркетинговых стратегий и особенностей отрасли. 
  2. Сформулировали цели электронного маркетинга
  3. Выделили ключевые сегменты целевой аудитории, составили их портрет и определили потребности. 
  4. Нашли места, где концентрируется целевая аудитория, изучили виды и величину спроса в цифровой среде. 
  5. Определили сильные и слабые стороны конкурентов, изучили их систему маркетинга и продаж. 
  6. Провели аудит digital-маркетинга компании. 
  7. Разработали стратегию электронного маркетинга с опорой на данные предыдущих этапов.  
  8. Составили тактический план внедрения стратегии, медиаплан и прогноз окупаемости инвестиций в маркетинг.

Теперь этот тактический план необходимо переносить в реальные рабочие задачи. Я сторонник обратного планирования циклами год-квартал-месяц-неделя-день. Сначала мы составляем список основных целей и задач на год. Затем крупными мазками раскидываем их поквартально, далее — по месяцам. 

Оптимально иметь четкий список задач на текущий месяц и знать план задач хотя бы на 80% на следующие два месяца. Месячный план мы разбиваем по неделям. Затем каждый день сверяем текущие задачи с общим планом на месяц.

Планерки digital-отдела и лайфхак «Идейник проекта»

Расписание планерок для digital-отдела вытекает из предыдущего пункта. Один раз в год нужно проводить глобальную планерку по разработке тактического плана на следующий год. Раз в квартал — планерки по итогам предыдущего квартала и планам на следующий.

Рекомендую проводить ежемесячные и еженедельные планерки для координации задач. 

Каждое утро можно проводить летучки-пятиминутки, которые нужны, чтобы настроиться на трудовой день, освежить в голове свой список задач и подвести итоги предыдущего дня.

Если у вас идет активная генерация десятков лидов в день, то идеально устраивать совместную летучку с отделом продаж — минут на 10 — чтобы разбирать качество лидов и оперативно корректировать рекламные кампании.

Небольшой лайфхак. В процессе работы всегда возникает много идей и гипотез. Из-за этого мы сталкиваемся с двумя крайностями: с одной стороны, возникает желание внедрить все и сразу, проигнорировав запланированные на неделю задачи, с другой стороны — вы решаете отложить новые идеи в долгий ящик и навсегда забываете о них.

Чтобы не метаться меж двух огней, рекомендую завести в своем таск-менеджере раздел «Идейник», куда можно закидывать все новые мысли и идеи, которые пока не превратились в задачи. 

Эти идеи мы обсуждаем на еженедельной планерке. Затем переносим их в задачник с указанием исполнителя и срока, либо удаляем за неперспективность. Еще вариант — заморозить идею до подходящего момента для реализации.

Если вы не агентство digital-маркетинга или компания с большим маркетинговым штатом, для ведения проектов вам хватит Excel. Если хотите использовать специализированный сервис, на старте отлично подойдут Asana, Trello или Bitrix24.

Как отслеживать KPI digital-отдела

Критически важно на планерках отслеживать не только план по задачам, ведь так вы концентрируетесь только на процессе. Нужно анализировать достижение KPI — план-факт.

В зависимости от бизнес-модели компании, особенностей маркетинга и продаж эти показатели могут варьироваться. Приведу пример показателей KPI, которые мы отслеживаем в маркетинге нашего центра онлайн-обучения «Маркетинговое образование». 

Это — «Царь-отчет». Он является сводным отчетом по финансовым показателям маркетинга и продаж. На этом уровне развития нам вполне хватает Google Таблиц для его ведения.


ДОХОДЫ
Доплаты, план
Доплаты, факт
Продажи с вебинаров, план
Продажи с вебинаров, факт
Продажи с исходящего обзвона, план
Продажи с исходящего обзвона, факт
Продажи с прямых заявок, план
Продажи с прямых заявок, факт
Потенциально из счетов
Выставленные счета в отчетном месяце
Выставленные счета всего
% оплаты счетов
УЧЕНИКИ
Ученики с вебинаров, план
Ученики с вебинаров, факт
Ученики с исходящего обзвона, план
Ученики с исходящего обзвона, факт
Ученики с прямых заявок, план
Ученики с прямых заявок, факт
ЗАЯВКИ
Заявки с вебинаров, план
Заявки с вебинаров, факт
Прямая реклама, план
Прямая реклама, факт
Наши соц. сети, план
Наши соц. сети, факт
Прямые заявки, план
Прямые заявки, факт
Целевые заявки
% целевых заявок
Средняя стоимость заявок ВСЕХ
Средняя стоимость заявок ЦЕЛЕВЫХ
Средняя стоимость продажи с заявок
Регистрации на вебинар, план
Регистрации на вебинар, факт
РАСХОДЫ
расходы на подрядчиков, план
расходы на подрядчиков, факт
расходы на сервисы, план
расходы на сервисы, факт
расходы на рекламу, план (с НДС)
расходы на рекламу, факт (с НДС)
% маркет расходов, план
% маркет расходов, факт
ВОЗВРАТЫ, план
ВОЗВРАТЫ, факт

Мы фиксируем данные по каждому курсу и можем анализировать результаты прошедших месяцев. Это сводная таблица, в которую подтягиваются данные из отделов продаж, маркетинга, кураторства и финансов. На основании отчета строится наглядный дэшборд, в котором мы видим полезные данные. Например, вот такие:

график

Если у digital-директора есть такая отчетность, он знает все о ключевых показателях и при желании может копнуть глубже и разобраться в причинах невыполнения KPI.

Например, digital-директор видит недоработки по трафику. Тогда вместе с трафик-менеджером они начинают разбираться.

Привожу пример данных, которые должны фиксироваться по каждому рекламному каналу. 

график
У нас должны получиться три уровня аналитики. На уровне рекламных каналов за выполнение KPI отвечает конкретный специалист. На уровне отдела digital-маркетинга — digital-директор, а на уровне всего коммерческого департамента — коммерческий директор, который интегрирует результат деятельности отделов продаж и маркетинга.

Имея под рукой эти данные, руководитель отдела digital должен принимать управленческие решения, корректировать тактический план, а иногда и стратегический.

Как достичь максимума

  1. Разработайте стратегию электронного маркетинга с опорой на аналитические данные: аудит digital-маркетинга в компании, анализ ЦА и мест, где она обитает, конкурентный анализ, анализ конкурентных преимуществ и УТП.
  2. На основе стратегии создайте тактический план и перенесите его в реальные рабочие задачи, используя принцип обратного планирования циклами год-квартал-месяц-неделя-день.
  3. Составьте расписание планерок: годовые, квартальные, еженедельные, ежедневные. Заведите в своем таск-менеджере раздел «Идейник», куда будете заносить все идеи. 
  4. Сформируйте KPI digital-отдела. На планерках отслеживайте не только план по задачам, но и достижение KPI — план-факт. 
  5. У вас должны быть три уровня контроля. За конкретные задачи отвечают специалисты. За показатели отдела — digital-директор. За показатели компании/департамента — коммерческий директор.

Не ищите в статье исчерпывающую инструкцию по организации работы отдела электронного маркетинга. Она призвана сформировать понимание ключевых основ работы digital-структуры. 


Фото обложки: Unsplash.

Остальные материалы предоставлены автором.

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 «Не сочиняйте — подтверждайте». 6 проверенных инструментов для описания целевой аудитории
  2. 2 5 правил клиентского сервиса в B2B: опыт digital-агентства
  3. 3 Как построить стартап по принципам стоиков. Часть 8: организовываем продакт-менеджмент

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

09 августа 2020

IT хакатон

09 августа 2020

Лето.SAAS

11 августа 2020

ArtMasters