Лайфхаки для отдела digital-маркетинга: как его организовать и контролировать

Отдел состоит из сотрудников, которые обеспечивают присутствие компании в интернете и онлайн-продвижение ее продукции и услуг. Допустим, вы созрели для своего digital-отдела. Собрали специалистов, построили наполеоновские планы и взяли к себе в штат digital-директора, который занялся разработкой стратегии. 

Мыслить глобально — действовать локально

Отдел укомплектован и уже начинает приносить первые лиды. 

1. Провели анализ бизнес-модели, ситуации в компании, маркетинговых стратегий и особенностей отрасли. 
2. Сформулировали цели электронного маркетинга. 
3. Выделили ключевые сегменты целевой аудитории, составили их портрет и определили потребности. 
4. Нашли места, где концентрируется целевая аудитория, изучили виды и величину спроса в цифровой среде. 
5. Определили сильные и слабые стороны конкурентов, изучили их систему маркетинга и продаж. 
6. Провели аудит digital-маркетинга компании. 
7. Разработали стратегию электронного маркетинга с опорой на данные предыдущих этапов.  
8. Составили тактический план внедрения стратегии, медиаплан и прогноз окупаемости инвестиций в маркетинг.

Теперь этот тактический план необходимо переносить в реальные рабочие задачи. Я сторонник обратного планирования циклами год-квартал-месяц-неделя-день. Сначала мы составляем список основных целей и задач на год. Затем крупными мазками раскидываем их поквартально, далее — по месяцам. 

Оптимально иметь четкий список задач на текущий месяц и знать план задач хотя бы на 80% на следующие два месяца. Месячный план мы разбиваем по неделям. Затем каждый день сверяем текущие задачи с общим планом на месяц.

Планерки digital-отдела и лайфхак «Идейник проекта»

Расписание планерок для digital-отдела вытекает из предыдущего пункта. Один раз в год нужно проводить глобальную планерку по разработке тактического плана на следующий год. Раз в квартал — планерки по итогам предыдущего квартала и планам на следующий.

Каждое утро можно проводить летучки-пятиминутки, которые нужны, чтобы настроиться на трудовой день, освежить в голове свой список задач и подвести итоги предыдущего дня.

Если у вас идет активная генерация десятков лидов в день, то идеально устраивать совместную летучку с отделом продаж — минут на 10 — чтобы разбирать качество лидов и оперативно корректировать рекламные кампании.

Небольшой лайфхак. В процессе работы всегда возникает много идей и гипотез. Из-за этого мы сталкиваемся с двумя крайностями: с одной стороны, возникает желание внедрить все и сразу, проигнорировав запланированные на неделю задачи, с другой стороны — вы решаете отложить новые идеи в долгий ящик и навсегда забываете о них.

Эти идеи мы обсуждаем на еженедельной планерке. Затем переносим их в задачник с указанием исполнителя и срока, либо удаляем за неперспективность. Еще вариант — заморозить идею до подходящего момента для реализации.

Если вы не агентство digital-маркетинга или компания с большим маркетинговым штатом, для ведения проектов вам хватит Excel. Если хотите использовать специализированный сервис, на старте отлично подойдут Asana, Trello или Bitrix24.

Как отслеживать KPI digital-отдела

Критически важно на планерках отслеживать не только план по задачам, ведь так вы концентрируетесь только на процессе. Нужно анализировать достижение KPI — план-факт.

В зависимости от бизнес-модели компании, особенностей маркетинга и продаж эти показатели могут варьироваться. Приведу пример показателей KPI, которые мы отслеживаем в маркетинге нашего центра онлайн-обучения «Маркетинговое образование». 

Это — «Царь-отчет». Он является сводным отчетом по финансовым показателям маркетинга и продаж. На этом уровне развития нам вполне хватает Google Таблиц для его ведения.

Мы фиксируем данные по каждому курсу и можем анализировать результаты прошедших месяцев. Это сводная таблица, в которую подтягиваются данные из отделов продаж, маркетинга, кураторства и финансов. На основании отчета строится наглядный дэшборд, в котором мы видим полезные данные. Например, вот такие:



Если у digital-директора есть такая отчетность, он знает все о ключевых показателях и при желании может копнуть глубже и разобраться в причинах невыполнения KPI.

Привожу пример данных, которые должны фиксироваться по каждому рекламному каналу. 


У нас должны получиться три уровня аналитики. На уровне рекламных каналов за выполнение KPI отвечает конкретный специалист. На уровне отдела digital-маркетинга — digital-директор, а на уровне всего коммерческого департамента — коммерческий директор, который интегрирует результат деятельности отделов продаж и маркетинга.

Имея под рукой эти данные, руководитель отдела digital должен принимать управленческие решения, корректировать тактический план, а иногда и стратегический.

Как достичь максимума

1. Разработайте стратегию электронного маркетинга с опорой на аналитические данные: аудит digital-маркетинга в компании, анализ ЦА и мест, где она обитает, конкурентный анализ, анализ конкурентных преимуществ и УТП.
2. На основе стратегии создайте тактический план и перенесите его в реальные рабочие задачи, используя принцип обратного планирования циклами год-квартал-месяц-неделя-день.
3. Составьте расписание планерок: годовые, квартальные, еженедельные, ежедневные. Заведите в своем таск-менеджере раздел «Идейник», куда будете заносить все идеи. 
4. Сформируйте KPI digital-отдела. На планерках отслеживайте не только план по задачам, но и достижение KPI — план-факт. 
5. У вас должны быть три уровня контроля. За конкретные задачи отвечают специалисты. За показатели отдела — digital-директор. За показатели компании/департамента — коммерческий директор.

Не ищите в статье исчерпывающую инструкцию по организации работы отдела электронного маркетинга. Она призвана сформировать понимание ключевых основ работы digital-структуры. 

Фото обложки: Unsplash.

Остальные материалы предоставлены автором.