5 правил клиентского сервиса в B2B: опыт digital-агентства

В 2014 году мы вместе с бизнес-партнером и совладельцем агентства Сергеем Воскобойниковым стали заниматься разработкой дизайна сайтов и настройкой контекстной рекламы. Но затем поняли, что нужно покрывать более широкий перечень услуг, сохраняя фокус на нашей главной компетенции — performance-маркетинге. Тогда через контекст наши клиенты продавали практически все, включая хохлому и резные иконы. 

В 2016 году у нас появился инвестор — Фонд прямых инвестиций, который также помог нам выстроить эффективную бизнес-модель компании. Так появилось digital-агентство Done Marketing. Сейчас в нашей команде восемь человек и ежемесячно мы обслуживаем порядка 25 клиентов, среди которых официальные дилеры Volvo и Geely, сеть кондитерских Cinnabon и многие другие. Для себя мы сформулировали пять правил, которые помогли наладить клиентский сервис. 

Правило 1. Работа за конечного клиента, а не просто за бюджет

Долгое время мы искали новую парадигму маркетинга и за полтора года протестировали более сотни гипотез. В том числе мы брали клиентов, которые работали только по постоплате, и нам приходилось вкладывать в реализацию контрактов свои деньги. 

Постепенно мы сфокусировались на выполнении конечной цели клиентов, решив работать не за фиксированный рекламный бюджет, а за клиента, который уже заинтересовался в покупке товара или услуги и оставил свои контакты для связи. 

Это рискованная модель, поэтому предварительно мы проводим серьезную подготовительную работу по двум направлениям: во-первых, анализируем клиента — его продукт и внутренние процессы — на предмет способности работать по такой схеме. Она подходит для большинства компаний, которые предлагают массовый продукт. Во-вторых, мы выбираем и настраиваем инструменты performance-маркетинга под конкретную задачу. 

Рекомендация

Стоит работать не со всеми подряд и тщательно продумывать подход, иначе 90% проектов могут завершиться провалом. Но иногда даже тщательной подготовки недостаточно, чтобы убедиться в работоспособности проекта. Тогда рекомендуем брать первый месяц для тестовых запусков рекламных кампаний с небольшими бюджетами, чтобы проверить основные гипотезы, а уже со второго месяца переходить на формат работы за клиента.

Правило 2. Тщательный брифинг заказчика на старте

Был случай, когда мы поторопились и начали работать с клиентом, у которого была абсолютно не налажена система обработки заявок и ведения лидов в воронке. Интересантам не перезванивали, а тех, кому звонили, не доводили до сделки. В итоге все сводилось к тому, что клиент был недоволен нашей работой.

Чтобы защитить результат, пришлось показать нашу внутреннюю статистику: мы видим заявки, видим звонки с контактными данными людей, но дальше ничего не происходит. 

Кроме детального отчета можно сделать несколько точечных звонков по необработанным лидам и записать те, в которых человек говорит, что ему никто не звонил.

Рекомендация

Избежать этого можно благодаря тщательному брифингу клиента на старте, чтобы понять, какие процессы у него налажены, а какие — нет. Именно так мы теперь и делаем. Если есть возможность оперативно внести изменения в текущие инструменты, лучше предложить клиенту подготовить все для старта. 

Правило 3. Работа с ответственными аккаунт-менеджерами

Минимальная планка в клиентском сервисе — это постоянно поддерживать связь через удобные для клиента каналы коммуникации. Поэтому важно найти подходящего сотрудника на позицию аккаунт-менеджера. В Петербурге его оклад составляет примерно 70–80 тысяч рублей, которые суммируются с бонусом по достижению KPI. 

Он должен разбираться в интернет-маркетинге, уметь продавать и при этом быть системным человеком, который умеет распределять и выполнять задачи. Но важнее всего, чтобы он мог проявлять эмпатию, заботиться о клиенте, предвидеть возможные сложности и предотвращать конфликты. 

Например, бывает так, что мы пообещали клиенту 50 лидов за месяц, проговорив это заранее — еще на этапе предпродажи. Мы сразу говорим, что не стоит рассчитывать на результат в первые две недели — это нормально. Но не каждый клиент это понимает. 

Задача аккаунт-менеджера — своевременно информировать клиента о результатах работы, чтобы у него не сложилось впечатления, будто что-то идет не так. 

Рекомендация

Важно, чтобы клиент всегда был в курсе того, что происходит с проектом: какие рекламные кампании идут, выполняются ли KPI, какими будут дальнейшие шаги. 

Правило 4. Четкий регламент работы с клиентами

В компании должен быть свой регламент — насколько оперативно аккаунт-менеджер, ответственный за клиента, реагирует на email и сообщения в чате. У нас это время составляет пять минут. Несмотря на то что у одного аккаунт-менеджера несколько клиентов, каждый из них чувствует себя единственным. Разумеется, от них не требуется быть на связи круглосуточно, но большую часть дня — точно. 

Круглосуточная коммуникация возможна в случае, когда проект требует оперативного решения задач — например, во время открытия ресторана. Назначается аккаунт и трафик-менеджеры, и их внерабочее время оплачивается дополнительно. 

Рекомендация

Важно обозначить границу между клиентоориентированностью и потаканием любым прихотям во вред результату. Если клиент игнорирует ваши рекомендации и настаивает на своем, то необходимо, чтобы он разделял с вами риски принятого решения. Для этого полезно фиксировать все договоренности в письменном виде — сохранять переписки, вести протоколы встречи. Клиент должен понимать, что это была его инициатива.

Однако не стоит настаивать на своем, когда клиент уверен в своей правоте, ведь мы не знаем продукт так, как он. 

Правило 5. Взаимодействие со сложными клиентами

Рано или поздно в жизни любого агентства появляются сложные клиенты, которых нужно «увольнять». Например, мы не берем проекты, если у заказчика не налажена работа отдела продаж и взаимодействие с клиентами.

В случае с ресторанными проектами, например, мы советуем клиентам в первую очередь начать отслеживать клиентский поток и LTV. В этом бизнесе важны повторные покупки и именно они окупают маркетинг. Когда этого нет, клиенту сложно увидеть результат нашей работы. 

Рекомендация 

Главное — понять, в чем именно заключается сложность клиента. Если она в том, что клиент не соблюдает договоренности и личные границы — например, часто меняет техническое задание, приоритетные каналы, не выходит на связь, требует от подрядчика круглосуточного погружения в задачи при невысокой оплате, — от такого сотрудничества лучше отказаться. 

Как получить максимум 

В целом интернет-маркетинг движется в сторону упрощения конечного продукта для клиента. Ему нужны готовые решения, которые понятны, не требуют погружения в сложные термины и главное — гарантируют результат. 

Говорите с клиентом, объясняйте, что происходит с проектом, на какой он стадии, какие у него промежуточные результаты, какие есть сложности, чем они вызваны и как вы планируете с ними справляться.

Думаю, на рынке появится еще больше автоматизированных решений, начнется повсеместное использование Big Data для анализа поведенческих факторов и предоставление максимально точной рекламной информации тем, кому она действительно актуальна здесь и сейчас. Это будет напрямую влиять на главные показатели эффективности интернет-маркетинга — качество и стоимость обращения.

Фото на обложке: Shutterstock / fizkes