Колонки

Что такое клиентский сервис и как его улучшить

Колонки
Екатерина Федотова
Екатерина Федотова

Директор клиентского сервиса в «Утконосе Онлайн»

Ирина Печёрская

По данным American Express Survey, 78% клиентов не совершают запланированную покупку, если их не устраивает качество клиентского сервиса при обращении в компанию. Как сделать так, чтобы клиенты не только не уходили без покупок, но и возвращались снова и снова? Об этом — Екатерина Федотова, директор клиентского сервиса в «Утконосе Онлайн».

Что такое клиентский сервис и как его улучшить

Содержание: 

 

Что такое клиентский сервис и почему он так важен

Клиентский сервис не ограничивается, например, скриптами для продавцов, это совокупность стандартов, которые учитывают опыт клиента на каждом этапе его пути и создают определенные впечатления. Это комплексный ценностный подход бренда к клиенту.

Как качество клиентского сервиса влияет на бизнес:

  1. Первичная продажа: клиенту нахамили при первом обращении в компанию, и он решил спросить кого-то еще. 
  2. Повторная продажа: вы пробуете новую еду, ее привозят холодной. Скорее всего, в следующий раз клиент проверит что-то другое, чем попробует снова. 
  3. Репутация бренда: люди склонны делиться негативом гораздо больше, чем хорошим опытом. Один недовольный клиент может оттолкнуть от сотрудничества с компанией до пяти потенциальных клиентов.
  4. Репутация работодателя: мало кто хочет работать в компании с плохой репутацией, и, наоборот, быть причастным к бренду с хорошей историей заманчиво для многих.

Чтобы  обеспечить своему клиенту положительный опыт, необходимо понимать его путь на каждом шаге взаимодействия с компанией: от информации или заказа на сайте до работы с возвратами. 

Главные проводники клиентского сервиса — ваши сотрудники на всех уровнях. Без отношения к сотрудникам в соответствии с декларируемыми ценностями компании нельзя рассчитывать на то, что впечатления клиентов от работы с компанией будут хорошими. 

 

Какие есть основные правила клиентского сервиса 

Бесспорно, подход к клиентскому сервису может отличаться в зависимости от типа бизнеса, но так или иначе есть определенные моменты, которые служат универсальной основой для поддержания клиентского сервиса на должном уровне:

  1. Лояльные сотрудники. Успех бизнеса напрямую зависит от того, как подбирается персонал. Очень важно, чтобы сотрудники разделяли цели и ценности бизнеса. 
  2. Корпоративная культура. Обращайте внимание на атмосферу внутри коллектива. Лояльность сотрудников прямо пропорциональна уровню корпоративной культуры. 
  3. Обратная связь. Собирайте фидбек от клиентов с помощью чат-бота, горячей линии, менеджера поддержки или консультанта на сайте и множеством других способов. Чем больше каналов связи у клиента, тем больше шанс получить обратную связь, которая затем поможет улучшить уровень сервиса. 
  4. Скорость обслуживания. Клиент не хочет ждать — клиент хочет получить товар или услугу здесь и сейчас. Отследите внутренние процессы, оптимизируйте их для ускорение сервиса и обеспечения быстрой обратной связи.
  5. Индивидуальный подход. Один из горящих запросов клиентов в настоящий момент — персонализация подхода. Отходите от шаблонных ответов и избитых скриптов для менеджеров клиентской поддержки, слушайте и вслушивайтесь в проблему и предлагайте решение, отталкиваясь от конкретного кейса. 
  6. Удобство и бесшовный клиентский опыт. В век диджитализации клиент в первую очередь обращает внимание на возможность получить онлайн-доступ к товарам и услугам. Сайт, который грузится дольше 10 секунд, лагает и содержит множество багов, с вероятностью 99% не увеличит конверсию. Внедряйте CRM для предоставления оперативной информации о наличии товара, грамотно структурируйте разделы и не забывайте про окошко обратной связи.
  7. Омниканальность. Must have любого бизнеса сегодня. Все клиенты разные и привыкли общаться проверенным способами: кому-то удобно отправить письмо в поддержку, а кому-то — позвонить по номеру телефона. Исключение одного из возможных каналов связи перекрывает доступ к определенной части потенциальной аудитории. 
  8. Работа с отзывами. Как показывает практика, хорошее быстро забывается, а осадок от негативного опыта остается надолго. Клиенты зачастую страшны в своем гневе и могут оставить неприятные отзывы в самых неожиданных местах. Проверяйте соцсети, форумы и сайты-отзовики на предмет негативной обратной связи, выходите сами на связь и предлагайте решение — это сделает клиента чуточку счастливее.
  9. Запрос обратной связи. Во-первых, это нормально. Клиент может поделиться конструктивными предложениями о том, как улучшить обслуживание. Во-вторых, это шаг в сторону открытости и прозрачности бизнеса. 
  10.  Удивляйте и предвосхищайте. Подумайте, как можно превзойти ожидания клиента. Небольшой комплимент к заказу в формате открытки, печенья с пожеланием или дополнительного бонуса сделает день любого клиента чуточку лучше. 
  11. Поощряйте постоянных клиентов. Поддерживайте лояльность клиентов с помощью удобной программы лояльности, бонусной системы, скидочной карты или другими приятными мелочами. 

 

Что представляет собой жизненный цикл клиента

Как правило, жизненный цикл клиента состоит из пяти основных этапов: привлечение, интерес, оценка, покупка, лояльность. Сам жизненный цикл клиента представляет из себя непосредственный процесс взаимодействия сервиса и клиента, основная задача которого — удовлетворение конкретной потребности клиента. 

Жизненный цикл клиента может быть неполным и оборваться на любом этапе: недостаточно привлекательное с точки зрения выгоды предложение, угасание интереса ввиду отсутствия нужного предложения, неудачный клиентский опыт. 

Основная гордость компании «Утконос Онлайн» — NPS (индекс клиентской лояльности), который сейчас составляет 80%. Это то, что помогает нам успешно конкурировать на очень активном рынке и поддерживать все нашего покупателя на всех этапах жизненного цикла.

 

Какие бывают клиенты и как с ними работать

В «Утконос Онлайн» очень трепетно относятся к клиентскому сервису и стараются находить индивидуальный подход к каждому клиенту. Однако, если говорить в общем и целом, можно выделить три типичные категории клиентов:

  • Очень лояльные

Они верят в лучшее, доверяют сервису, никогда не проверяют заказ при получении и очень редко жалуются. Таких клиентов необходимо регулярно поощрять и предлагать уникальные персонализированные предложения. 

  • Клиенты, которые все контролируют 

В своем  большинстве такие клиенты — это чрезвычайно внимательные ко всему  граждане, которые по своим жизненным принципам всегда пишут обратную связь по существенным недостаткам. 

Обратная связь может быть ценной, и ее необходимо обрабатывать и отвечать на обращение внимательного к деталям клиента. Таким образом у сервиса есть возможность устранить недостатки и стать лучше. 

  • Самые требовательные клиенты

Досконально все проверяют и просят курьера подождать, пока не закончат. Если и пишут отзыв, то очень подробно описывают все повреждения (иногда даже несуществующие) и присылают многочисленные фото товаров (и даже купленных не в этом заказе, и даже не в «Утконос Онлайн») в надежде получить бонус. Среди и таких клиентов бывают те, которые укажут на те нюансы, которые можно улучшить. 

Подводим черту: в любом из вышеперечисленных случаев работает быстрое реагирование на обращение, индивидуальный подход в решении нетривиальной ситуации  и честная компенсация от сервиса. 

 

Как проверить качество обслуживания

Инструменты анализа качества сервиса известны, проверены рынком и не требуют особых ресурсов.

Отзыв

Подобно сервисам такси, которые звонят поговорить при получении оценки за поездку не выше трех звезд, сбор обратной связи позволяет многим компаниям смотреть в лицо ожиданиям клиентов и тому, как на сегодня им отвечает предлагаемая услуга. 

Важно, чтобы оценка/отзыв не занимали у клиента много времени и оставить их было действительно просто. Охотнее обратную связь оставляют за дополнительные бонусы и привилегии. 

В случае, если вы работаете с ограниченным числом клиентов или в сегменте товаров и услуг высокой стоимости, может иметь смысл связываться с ними по телефону, чтобы отработать возможные возражения клиента и сохранить их лояльность.

Тайный покупатель

Онлайн-покупку протестировать легко, для офлайн-точек лучше привлекать тайных покупателей. В скриптах для них можно предусмотреть, какие ситуации в торговом зале важно протестировать. Думаю, понятно, что, если в роли клиента выступает руководитель компании, эксперимент вряд ли получится чистым.

 

Из чего состоит клиентский сервис онлайн

Хороший сервис онлайн — это гладкий опыт клиента на всем пути взаимодействия с компанией. Если кратко, когда нет вопросов к службе поддержки. Три всадника современного клиентского сервиса в онлайне — удобство, оперативная поддержка, возможность выбора удобного канала коммуникации.

Типовые проблемы стоит стараться предусмотреть. Например, в «Утконосе Онлайн» для подстраховки от сбоев в логистической программе, которая установлена на курьерских планшетах, каждому курьеру выдается комплект документов к его маршруту, где прописаны данные о заказах, которые он должен доставить.

Когда проблему не удалось предусмотреть, лучше действовать с опережением и проинформировать клиентов о ситуации на дорогах, поломке или каких-то других препятствующих обстоятельствах, не дожидаясь жалоб. Здесь также важно предложить варианты выхода из сложившейся ситуации. 

 

Удобство 

По нашему опыту, клиенты считают взаимодействие с компанией удобным, когда им предлагается следующее:

  • многоканальность общения. Клиент хочет иметь возможность обратиться в компанию удобным для него способом (в соцсетях, по телефону, по почте, в чате). Вариативность каналов также помогает оптимально распределять нагрузку на службу поддержки сервиса. Так, например, в поддержку нашего онлайн-магазина всего в среднем в день поступает 3000 обращений: 30% обрабатывает колл-центр, 30% — сервис, 30% проходят через чат-бот, а в самом чат-боте происходит только 20% переводов на оператора;
  • быстрый ответ. Стандарты оптимальной скорости ответа могут отличаться от канала к каналу. В почте мы не ждем ответа сразу, в мессенджере рассчитываем на достаточно быструю реакцию. Поддержка «Утконос Онлайн» работает, кстати, 24/7;
  • статус заказа. Важна прозрачность, когда клиент понимает, на каком этапе находится исполнение его заказа; 
  • антикризисные меры. Ценно, когда ошибки не отрицаются, а становятся поводом что-то починить. Например, в случае обнаружения брака в партии проводится внутреннее расследование, дается обратная связь поставщику.
  • быстрая и надежная доставка. Для современного уровня конкуренции — доставка это лицо бренда.
  • понятная и простая процедура возврата.  Важно не создавать препятствий при желании клиента вернуть товар, он это оценит. 

 

Социальные сети и негатив

Присутствие в социальных сетях сегодня требует от бизнеса вложений. В ритейле и e-commerce, конкурируя, компании стараются предлагать все лучший сервис, а клиенты становятся все более восприимчивы к малейшему обману их ожиданий. Поэтому мы видим жалобы в соцсетях и скандалы разного масштаба.

Необходим постоянный мониторинг упоминаний бренда и работа с ситуациями клиентов с учетом публичности и в соответствии с основной коммуникационной стратегией. В социальных медиа важно говорить с аудиторией на ее языке и не просить в Facebook расстроенного клиента отправить заявление по факсу и ждать рассмотрения 10 рабочих дней.

В «Утконос Онлайн» большая доля сообщений в соцсетях — это вопросы пользователей, поэтому мы разработали чат-бота, который разгружает службу поддержки во время пиковой нагрузки и увеличивает скорость ответов. 

 

Поддержка

Клиентский сервис — это образ жизни с заботой об окружающих, о коллегах и о покупателях. Поддержка покупателей — это когда поддержка оказывается и водителям, и комплектовщикам, и сортировщикам, и всем вообще, чтобы конечный продукт (сервис) в неизменном виде доехал до покупателя. 

Если фокусироваться на частном, а именно оказании клиентской поддержки в онлайне, то в первую очередь важно предоставить клиенту возможность выбора удобного канала обратной связи. 

Во-вторых, клиенту важно получить доступ к статусу обращения в режиме реального времени. В-третьих, клиент ждет оперативный ответ и своевременное решение проблемы. Сейчас в мире все настолько быстро движется, что если ты не ответил на вопрос в течение пяти минут, то клиент не будет тебя ждать — он откроет следующий сайт, и ему ответят там. 

А вообще, высокий уровень сервиса — это когда у покупателя нет необходимости обращаться в службу поддержки, кроме как со словами благодарности. 

 

Из чего состоит клиентский сервис офлайн

Что влияет на восприятие уровня сервиса после заказа онлайн? Это условия хранения и транспортировки, это упаковка, это профессионализм курьеров и менеджеров поддержки. Здесь мы рекомендуем обращать внимание на следующие: 

  • тщательный контроль за складом. Температура, товарное соседство, режим хранения — все это важно. Если мы обнаруживаем нарушение в каком-то складском процессе или брак, можем заблокировать всю партию и вернуть товар обратно поставщику. С экономической точки зрения потеря товара — меньший ущерб, чем потеря доверия клиента и негатив, которым он поделится со своим кругом общения;
  • обязательные технические осмотры машин курьерской службы перед выходом на рейс. Это имеет критическое значение для безопасности сотрудников, сохранности товара, качественной доставки; 
  • адекватная забота о здоровье сотрудников и клиентов. В условиях  пандемии мы ввели вахтовый метод работы, регулярное тестирование сотрудников,  дополнительную санитарную обработку склада и машин службы доставки. Перед выходом на рейс курьеры проходят медицинский осмотр, надевают маски и перчатки.

 

Скорость и удобство доставки

В e-commerce сегменте 71% онлайн-покупателей выбирает интернет-магазин по скорости и надежности доставки. При этом 40% откажутся от повторной покупки, если были проблемы с доставкой. 

В «Утконосе Онлайн», который является партнером «Яндекс.Маршрутизации», считают, что быстрая доставка сегодня стала одним из главных способов выделиться на фоне конкурентов. На качество доставки напрямую влияет расширение операционного окна: заказы важно принимать до позднего вечера, а доставку предлагать по возможности в тот же день или в минимально возможный для ваших ресурсов срок.

И здесь важно правильно настроить и по возможности автоматизировать именно планирование маршрутов. Планирование вручную может занимать слишком много времени. 

При этом сами маршруты при ручном подходе часто получаются невыполнимыми, от этого  страдает качество доставки. Эффективнее планирование осуществляется с помощью алгоритмов систем автоматизации — с ней мы сократили время на планирование, увеличили эффективность работы каждого курьера. Из-за более реалистичных маршрутов один водитель по факту доставляет теперь больше заказов в день чем раньше.  

Подобные сервисы позволяют мониторить работу курьеров и получать очень много данных для дальнейших решений по оптимизации процессов. Благодаря цифровизации доставки нам удалось добиться 98,1% попадания во временной интервал, обещанный клиенту, — по восприятию клиентов, это очень важный фактор удовлетворенности сервисом. 

 

Процедура возврата

Для «Утконоса Онлайн» качество товаров и свежесть продуктов питания — основной приоритет. Мы берем на себя ответственность за это и тщательно контролируем поставки. Покупателям при этом даем  возможность отказаться от любых позиций в заказе при его получении — позиции будут удалены из заказа, а стоимость покупок пересчитана. 

Случаи возврата непродовольственных товаров по причине ненадлежащего качества единичны в нашей практике, с продуктами это случается чаще, но процедура на данном этапе отлажена и обычно понятна клиенту, поэтому не вызывает сложностей или негатива

 

Программы лояльности

Программа лояльности должна быть доступна и проста для клиента. Основная ее задача — сформировать у клиента ценность накопления бонусов и дать возможность выгодно их обменивать. После каждого заказа наши покупатели получают бонусы, которыми можно оплатить до 99% заказа. 

Тренд последних лет — геймификация клиентского опыта. Концепция программы лояльности и стиль коммуникаций бренда в ней позволяет клиенту чувствовать свою причастность к истории и ценностям за брендом. Именно здесь формируется лояльность.  

 

Как получить максимум 

Оценивая свой клиентский сервис, ориентируйтесь на следующие категории:

  • клиентский сервис — это не только про самого клиента, но и про благополучие сотрудников, которые причастны к взаимодействию с клиентом на всех уровнях;
  • многоканальность коммуникаций позволяет охватывать широкую аудиторию и предоставлять выбор способа связи с компанией;
  • вне зависимости от канала связи правильная коммуникация с клиентом придерживается принципов прозрачности и равенства;
  • автоматизация коммуникации с клиентом может не обеспечивать повышение уровня клиентского сервиса: одному клиенту удобно решать проблему с заказом онлайн, а другому — по телефону. Обезличенное общение может вызывать негатив;
  • качество доставки — решающий момент в формировании впечатления от взаимодействия с компанией. Можно сколько угодно рассказывать про выгодные предложения, но, если ими сложно воспользоваться, клиент все равно отдаст предпочтение другому сервису. 

Фото на обложке: FOTOSPLASH/shutterstock.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Клиент агентству — враг? Вот как построить здоровые отношения с заказчиком
  2. 2 Что делать, чтобы сохранить компанию в кризис? Опыт школы радио и телевидения
  3. 3 Что такое Customer Success и как отдел заботы о клиентах способен повысить продажи
  4. 4 Готовим аудиторию к ребрендингу: как избежать хейта?
  5. 5 Диджитал-сервис погибает без аудитории? Есть способ вдохнуть в него жизнь
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти