Колонки

Внимание и интерес или боль и еще больше боли? 5 моделей для создания продающего контента

Колонки
Евгения Мкртычян
Евгения Мкртычян

PR & Marketing Strategist, основатель образовательного центр...

Ольга Лисина

Социальные медиа не предназначены исключительно для продаж — их цель, прежде всего, заключается в социализации, и злоупотребление продающим контентом в глазах потенциальных покупателей будет выглядеть крайне навязчиво. Тем не менее, его создание и распространение остается неотъемлемой частью маркетинговой стратегии. 

Евгения Мкртычян, PR & Marketing Strategist и основатель образовательного центра Language Profi School, рассказывает о действенных моделях, которые помогут написать удачный продающий текст — такой, который побудит пользователя установить контакт с бизнесом или брендом. 

Внимание и интерес или боль и еще больше боли? 5 моделей для создания продающего контента

Модель AIDA

Attention, Interest, Desire, Action — внимание, интерес, желание, действие

Особенность этой модели в том, что она используется не только для написания продающих текстов, но и при создании любого маркетингового инструмента, для В2В и В2С. 

Особенно хорошо она подходит для каталогов, карточек товара, лендингов, email-рассылок, буклетов и коммерческих предложений. 

Задачи составителя текста по такой модели на каждой ступени выглядят так:


Стадия Суть Применение Пример
A Attention Привлечение внимания читателя — например, ярким заглавием или при помощи восклицательных или вопросительных предложений. Чего делать не стоит, так это прибегать к «желтым» формулировкам и обещать невыполнимого. Продажа авторского обучающего курса с большой скидкой. Авторский курс со скидкой 50%.
I Interest Формирование интереса, но без ложной информации и прикрас. Подарок за покупку курса — например, фирменный мерчендайз: сумки, кружки, канцелярские товары. Каждому оплатившему курс — подарок на выбор: сумка или кружка с логотипом.
D Desire Порождение у клиента желания купить товар или сервис, демонстрация преимуществ товара/услуги и их уникальности. Эксклюзивные дополнительные материалы, бесплатные консультации. Приобретайте наш курс и получите доступ к онлайн-библиотеке бесплатно.
A Action Призыв клиента к действию. Впечатление истекающего срока предложения. Купите сейчас и получите месяц обучения в подарок.


Хоть в примере ниже и не предлагается получить дополнительный мерчендайз, однако мощь и незаурядные особенности автомобиля мастерски передает неординарная реклама, сочетающая в себе и броский заголовок, и привлекающий интерес внешний вид, и дерзкий призыв.



Модель АССА

Attention, Comprehension, Conviction, Action — внимание, понимание, убеждение, действие

Формула ACCA дополняет предыдущую модель. Эта модель рассчитана на убеждение клиента при помощи рационального подхода, без эмоционального воздействия. 

Так выглядят задачи модели АССА:


Стадия Суть Применение Примеры
A Attention Привлечение внимания читателя при помощи сильного заголовка. Гайд по созданию, оформлению и ведению блога в Instagram. Сделайте свой блог не только интересным, но и популярным и коммерчески успешным!
C Comprehension Демонстрация и аргументация ценности товара или услуги. Сравнение реальных страниц в Instagram, созданных после обучения, с блогами самоучек. Свайп — чтобы сравнить визуал блогов, созданных при помощи гайда, и обычных страниц.
C Conviction Раскрытие выгоды и достоинств товара или услуг, убеждение клиента. Публикация фидбэка, логическое обоснования стоимости высокими результатами. Смотрите в сохраненных сторис:  отзывы и результаты клиентов (количество подписчиков, стоимость рекламы, число рекламных предложений).
A Action Побуждение клиента к действию. Предложение рассчитать стоимость или получить консультацию. Онлайн-калькулятор стоимости, кнопка «Получить бесплатную консультацию и рассчитать стоимость».


Элементы данной модели в изобилии присутствуют, например, в рекламе онлайн-школы английского языка Skyeng:





Модель PMHS

Pain, More pain, Hope, Solution — боль, больше боли, надежда, решение

Эта модель разительно отличается от двух предыдущих, поскольку обращается непосредственно к проблеме покупателя. Применяется эта модель в основном в В2С, гораздо реже — в В2В; работает она и в постах в социальных сетях, и в лендингах, и в рекламных объявлениях. 

Как функционирует PMHS? Видно из таблицы:


Стадия Суть Применение Примеры
P Pain Внимание к беспокоящим читателя проблемам, поиск «болевых точек». Сложности издания печатной литературы, обращение к начинающим авторам. Издать свою книгу: не знаете, с чего начать?
M More pain Аргументы в пользу скорейшего разрешения проблемы, направление внимания к последствиям незавершенных или не вовремя оконченных дел. Попытка рассказать о неизданных книгах и отсутствии писательских перспектив. Все еще пишете в стол и не надеетесь, что ваше произведение увидит свет?
H Hope Предоставление выхода из ситуации, надежды. Упоминание о возможности издать литературное произведение. Больше не нужно мечтать о собственной книге и обивать пороги издательств!
S Solution Конкретные способы разрешения, которые может дать продукт. Услуги книгопечатания и издательства, оформление книг и реклама. Поможем издать вашу книгу: издание малым тиражом, помощь в подготовке текста, оформлении и дизайне.


Эту модель неплохо демонстрирует компания по производству бытовой химии Finish Quantum:





Модель ODC

Offer, Deadline, Call to Action — предложение, ограничение по времени, призыв к действию

Данная формула характеризуется предложением ограниченного количества товаров или услуг в течение ограниченного же времени. 

Рассмотрим суть ODC при помощи таблицы:


Стадия Суть Применение Примеры
O Offer Презентация крайне выгодного предложения в заголовке с последующим подробным раскрытием в первом абзаце. Абонемент в фитнес-клуб за полцены. Годовой абонемент в клуб с бассейном с 50% скидкой.
D Deadline Введение ограничений по количеству и дедлайнов. Предложение действует только при покупке абонемента в этом месяце. Оплатите абонемент до 31.01 и получите скидку.
C Call to action Алгоритм действий для того, чтобы приобрести предложение. Контактные данные, ссылки на формы записи. Воспользуйтесь формой онлайн-записи на сайте или звоните по телефону.

Этой моделью, например, пользуется известная копирайтинговая биржа «Автор24». Пример на скрине:




Модель 4Р

Picture, Promise, Prove, Push — показать, пообещать, доказать, подтолкнуть к действию

Эта формула является синкретической по своей сути: она объединяет рациональный подход и эмоциональное воздействие. Она используется в В2С для любого бизнеса или бренда. 

Суть данной модели в форме таблицы:



Стадия Суть Применение Примеры
Picture Демонстрация лучшего образа продукта.  Электронный планшет для учебы + подписки на образовательные ресурсы (книги, сайты и др.). Идеальный рецепт для обучения: планшет + подписка в подарок. 
Promise Описание всех достоинств товара или услуги. Обращение к техническим характеристикам, дизайну, оформлению, «начинке». Мощный процессор, эргономичный дизайн, полезные приложения и образовательные материалы — все для успехов в учебе!
Prove Перечисление аргументов и доказательств. Отличия от других моделей или аналогов. Характеристики планшета выгодно отличаются от характеристик старых версий и аналогичных моделей другого производителя.
Push Призыв к действию. Дополнительная скидка или аксессуар в подарок. Купите сейчас и получите чехол/стилус/защитное стекло в подарок!

Так, в сети магазинов iPort предлагается техника Apple для школьников и студентов:





Каждая модель располагает рядом преимуществ и недостатков и применяется в определенных стратегиях для достижения конкретных целей.

Как достичь максимума при написании продающего текста

  • Составьте план текста. 
  • Придерживайтесь четкой структуры. 
  • Сделайте первичную обработку текста, выделив основные массивы информации.
  • Добавляйте информацию в блоки, где ее не хватает 
  • Убирайте лишнюю информацию из перегруженных блоков. 

Фото на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 5 неочевидных ошибок в SMM
  2. 2 Я хочу заказать текст у копирайтера. Что мне нужно знать?
  3. 3 «Продающих текстов»... не существует

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase