Колонки

Дотянуться до звезды: как стартапу начать сотрудничать со знаменитостями

Колонки
Андрей Молчанов
Андрей Молчанов

CEO «Мо: Медитация и Сон»

Ольга Лисина

Американское приложение для медитации Calm очень любит партнерства со звездами: сказки на ночь детям и взрослым читают Стивен Фрай, Ева Грин и другие знаменитости. Их имена подтверждают серьезность приложения, да и засыпать под голос Мэттью Макконахи приятнее, чем под случайного диктора.

Создатели российского аналога Calm — приложения «Мо: Медитация и Сон» — решили протестировать тот же подход, набили несколько шишек и готовы поделиться первым опытом. Он будет полезен всем B2C-стартапам, которые думают о коллаборациях, как у Bright Kitchen с Ильей Варламовым или у NappyClub с Анной Хилькевич.

Дотянуться до звезды: как стартапу начать сотрудничать со знаменитостями

Изначально в голове был следующий план:

  • зайти на что-то вроде «Booking.com для звезд»;
  • выставить там фильтры: «интересуется медитацией», «приятный голос», «позитивная известность больше X», «негативная отсутствует», «бюджет меньше Y»; 
  • поговорить со всеми оставшимися; 
  • быстро подписать пару контрактов. 

Мы, конечно, знали, что публично такого сервиса не существует, но казалось, что должны быть люди «в теме» с Excel-таблицей, где есть все звезды России. 


Diego Schtutman / Shutterstock 


Сюрприз первый: таблицы со всеми звездами нет

В этом мире каждый за себя. Так получается, потому что знаменитостей очень много, и со всеми не поговорить. 

Берем, например, артистов российского кино. Случайный сайт их как-то отсортировал на свой вкус — и в районе 200 места я (человек, который вообще не смотрит телевизор) по-прежнему встречаю знакомые лица и фамилии. 

А еще есть спортсмены, музыканты, журналисты, политики, ученые и просто интересные личности. Даже самое большое агентство работает с малым процентом потенциально подходящих нам людей.


Сюрприз второй: нет нормального способа измерить «известность»

Разные инструменты дают разные результаты. 

Самое простое — опрос команды. Если 10 человек разного пола и с 20 годами разброса по возрасту не слышали об Иване Ивановиче — значит, скорее всего, Иван Иванович не наш герой. 

Но, конечно, это тест только на «нет» и «может быть». Даже если мы все его знаем, это еще ни о чем не говорит.

Первую численную оценку дает популярность страницы звезды в соцсети, прежде всего в Instagram. Берем первоначальный список, записываем: Ольга Бузова — 21,5 млн подписчиков, Карина Лазарьянц — 8,5 млн, Сергей Безруков — 2,5 млн, Владимир Путин — 0. 

Дальше нужно уточнить данные, оценить число ботов и накруток, но давайте этот момент для простоты пропустим. Предположим, числа точные и все подписчики — поклонники таланта, которые следят за жизнью кумира. Чем их больше, тем звезда популярнее.

Однако же я не зря привел в пример Путина.

Каждый по-разному вкладываются в ведение соцсетей: для кого-то это основной бизнес, для кого-то — второй приоритет. Нам нужен не самый активный блогер, а самый известный человек. 

Отсюда следует вторая попытка — Wordstat и Google Trends. Если человека ищут — значит, им интересуются и о нем знают. Наш список превращается в нечто новое. По Wordstat: Ольга Бузова — 440 тысяч запросов, Владимир Путин — 410 тысяч, Карина Лазарьянц (Кросс) — 140 тысяч, Сергей Безруков — 90 тысяч. Интуитивно эти числа кажутся более адекватными.

Впрочем, здесь тоже надо быть очень осторожным. Анна Хилькевич — 65 тысяч запросов против 36 тысяч у Андрея Макаревича, однако ж просто «Хилькевич» уже проигрывает просто «Макаревичу»: 90 тысяч против 160. То есть кого-то часто сокращают до одной фамилии, а кого-то обычно ищут с именем — и черт его знает, почему так сложилось.

Вот, кстати, и Путин при таком подходе становится выше Бузовой — мир не совсем сошел с ума. 

Но искать всех просто по фамилии нельзя. Понарошку — это не только блогер, но и песня, а у Стаса Михайлова и Юрия Антонова есть известные однофамильцы, которых тоже ищут.

Последний способ — опрос пользователей. К сожалению, при свободном выборе с вопросами типа «Кого вы знаете?» или «Кому вы доверяете?» каждый набрал очень мало, результаты не были статистически значимыми. 

Но когда предварительный список уже готов, сделать финальный выбор среди 5–10 кандидатов можно с помощью своих клиентов.

Дополнительный плюс: лидер определится именно среди вашей целевой аудитории, а не среди абстрактных «россиян», как по всем предыдущим способам.

Тут же можно финально проверить «положительность» имиджа (по числам в Wordstat и Чикатило очень хорошо смотрится).


Сюрприз третий (на этот раз приятный): звезды доступны

Контакты агентов, директоров и продюсеров находятся почти в открытом доступе, эти люди реагируют относительно быстро и по существу: нет — так нет, да — так да, вот столько это будет стоить. 

Еще один сюрприз — и снова скорее в плюс: суть вашего предложения имеет значение. Вместо ценника можно получить ответ вроде «поговорил с XXX — он не возьмет этот проект». Формально это сужает воронку и усложняет задачу, но нам кажется, что это хорошо — ложь за деньги неправильна.


Сюрприз четвертый: с известностью сложно, с деньгами — еще сложнее

Менее популярная звезда спокойно может брать больше, чем более популярная. Ценники примерно одинаковых по узнаваемости знаменитостей могут отличаться в 10 раз. И чтобы жизнь совсем не казалась медом: разнятся не только числа, но и формула. 


Diego Schtutman / Shutterstock 


Кто-то больше ценит свое время и просит деньги за факт записи, кому-то важнее имя — и ему нужно платить за упоминание на баннере. Одному привычнее лицензирование на год, другому — вечное. Метод TCO, конечно, помогает, но у одного артиста пункт «права на использование фотографии» увеличивал ценник в четыре раза — и как это учесть? Фотография нам нужна, но не настолько же…


Сюрприз пятый: сам процесс записи чаще всего проходит довольно безболезненно

Райдеров с требованием золотого унитаза мы пока не встречали.


Как достичь максимума

Выводы, которые мы сделали из нашего первого опыта:

  • Процесс поиска и переговоров со знаменитостями — это сложно и долго. Вместо того, чтобы откладывать все на последний момент, лучше задуматься заранее.
  • Не нужно делать продукт под конкретного человека или даже пятерых конкретных людей. Один откажется, два окажутся не по карману, а у остальных не будет времени в этом году. Должен быть потенциальный выбор из десятков.
  • Это дорого. Это очень дорого.
  • Альтернатива работе через агентства — поиск прямых контактов, процесс идет быстрее и эффективнее.

Фото на обложке: Diego Schtutman / Shutterstock 

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как выбрать лицо бренда — шесть шагов
  2. 2 Как я увеличила продажи с помощью звезд (и не потратила на это ни рубля)
  3. 3 Как работать со звездой, чтобы не было мучительно стыдно (и вам, и ей)

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase