Колонки

«Люди покупают у людей». Как использовать UGC-контент на пользу бизнеса

Колонки
Антон Удодов
Антон Удодов

СЕО агентства Kuraga

Виктория Сафронова

Антон Удодов, СЕО агентства Kuraga, разбирается, почему за UGC будущее, и отвечает на вопрос, почему все бренды мечтают о контенте, который пользователи будут генерировать сами по себе, без стимулирования или давления.

«Люди покупают у людей». Как использовать UGC-контент на пользу бизнеса

Что такое UGC

UGC — это User Generated Content, то есть контент, созданный пользователями на любых интернет-платформах. Иногда он возникает по их собственному бескорыстному желанию, а иногда преследует какие-то цели — например, получить скидку, поучаствовать в конкурсе, заработать бонусы. Регулярный поток UGC — это глобальная цель любого продвижения.

За UGC будущее, потому что люди доверяют людям, люди приходят к людям, люди покупают у людей.

 

UGC-механики

UGC не начнет создаваться сам по себе. Ну или начнет, только вы об этом не узнаете. Для начала определите, где вы хотите видеть UGC из всех своих площадок присутствия: чаще всего пользователи создают контент в Instagram, Facebook и на разных маркетплейсах. Отзывы на Ozon тоже считаются за UGC.

А как побудить пользователя делиться контентом?

 

1. Хэштеги

Это не только отличный способ побудить пользователей делиться контентом, но и идеальный вариант найти этот контент в одном месте. Тег может быть привязан как к бренду глобально (ваш слоган, название, теглайн), так и к определенной временной маркетинговой компании.

Создавая хэштег, вы информируете клиентов, что они могут присоединиться к вашей кампании и начать создавать контент. Пользователь получает не только «причастность» к бренду и его идеям, но и немного славы — ведь вы можете сделать репост UGC, тем самым повысить узнаваемость пользователя и привести ему подписчиков. Win-Win.

Отличный пример — кампании с тэгом #HugMeBelt. В честь 60-летнего юбилея трехточечного ремня безопасности Volvo Car Russia в 2019 году запустила социальную рекламную кампанию #HugMeBelt («Обними меня, ремень»). Кампания призывала пользователей соцсетей проявить заботу о родных и близких, напомнив им собственными селфи из автомобилей о необходимости всегда пристегиваться. Сейчас по тегу уже 714 публикаций. И да, не все они сделаны из машин Volvo, но тем не менее тег продвигает идею бренда и его ценности. Присоединяемся к компании и призываем вас всегда пристегиваться и за рулем, и на пассажирском сидении.

 

2. Ранний доступ

Все любят закрытые сообщества и ощущение «привилегированности». Просите пользователей генерировать контент (отзывы, фото, видеообзоры), чтобы потом из них составить фокус-группу и высылать им новый продукт до старта продаж. Пользователь чувствует эксклюзивность и причастность к бренду, поэтому будет на регулярной основе создавать контент. И, что самое важное, это бесплатно.

 

3. Скидки

Попросите пользователей оставлять отзывы на ваших ресурсах — в Instagam, на маркетплейсах и других площадках — а потом демонстрировать вам скриншот размещения, чтобы получить скидку. Или предоставляйте бесплатную доставку за десять упоминаний в сториз. Условия и номинал скидки зависят от ваших целей и фантазии. Главное: убедитесь, что пользователи действительно готовы создавать UGC за скидку. Возможно, в процессе вам придется скорректировать ее номинал или вообще изменить.

 

4. Подарки блогерам

Блогеры помогают «очеловечить» бренд и показать, как выглядит его клиент. Эффективнее всего себя проявляет работа с нано- и микроблогерами (до 100 тысяч подписчиков). Преимуществ у таких маленьких инфлюенсеров много: им чаще доверяют, их блог не похож на вечную рекламную витрину, а посты и сториз чаще выдаются в ленте, они готовы придумывать креативы, а не следовать шаблону. Поэтому лучше разместиться у 100 людей с 10 000 подписчиков, чем у одного миллионника.

Да, отобрать 100 качественных, не накрученных, интересных и адекватных блогеров сложно, и, скорее, тут требуется отдельный специалист. Но и результаты вы получите гораздо выше — и охват, и вовлеченность, и клики.

Можете не верить, но блогеры очень падки на подарки. Для них подарочный бокс — это как «Спасибо» лично от руководства компании. Поэтому присылайте подарки всем блогерам, с которыми уже работали или хотите посотрудничать — они обязательно сделают unpacking у себя в сториз и отметят ваш бренд. И, конечно, делайте платные размещения, но с честным упоминанием, что это реклама.

 

5. Конкурс

Не получаете достаточно UGC? Небольшой стимул может иметь большое значение. Конкурс или раздача подарков тем, кто делится пользовательским контентом, действительно может дать толчок холодному хэштегу, оживить умирающую кампанию или рассказать о бренде.

Классический пример — Starbucks Red Cup, когда компания предложила пользователям делиться фотографиями культовой красной праздничной чашки Starbucks. Компания поощряла публикации со своими хэштегами и разыгрывала купоны на бесплатные напитки.

6. Пример для подражания

Чтобы привить пользователям культуру UGC, в игру вступает инфлюенс-маркетинг. Соберите пул нано- и микроблогеров, разошлите им ваш продукт и попросите снять нативный контент (рекомендуем экспериментировать с форматами: сториз, пост в Instagram или обзор в Telegram-канале). Блогеры могут стать вашей точкой отсчета для генерации UGC. Подписчики увидят, что делать UGC — это круто, красиво и интересно. И, конечно, повторят. Ведь все мы хотим быть «как они».

 

7. Публикации в аккаунте бренда

UGC поможет вам наполнить контент-план. Публикуйте хотя бы 1-2 пользовательских изображения в месяц, предварительно запросив у авторов разрешения. Оказаться в ленте профиля бренда — это почти как увидеть свое фото на страницах журнала. Для пользователя это очередной способ почувствовать связь с брендом и «засветиться».

Поощряйте это желание и всегда делитесь фотографиями. Выбирать стоит самые качественные фотографии, которые стилистически подходят в вашу ленту: продукт хорошо виден, предметы на фоне не перетягивают на себя внимание, присутствует авторский взгляд.

 

8. Персонализация

Если ваш продукт позволяет создать персонализацию, используйте это. Увидеть свое имя на каком-либо носителе — значит сразу захотеть это сфотографировать, оставить в памяти и выложить в соцсети. На стаканчиках в Starbucks пишут имена, в отеле на кровати вас ждет письмо «Welcome, подставить нужное имя», даже Coca-Cola создавала кампанию с именами на банках. Придумайте, как вы можете сделать продукт уникальным для каждого пользователя.

 

9. Любовь к пользователям

Если вы хотите, чтобы клиенты делились аутентичным контентом, будьте с ними искренними. Эти люди нашли время, чтобы создать контент для вашего бренда, — и вы найдите время для них. Поставьте лайк, напишите, пусть и стандартное «спасибо за фидбэк», персонализируйте сообщение — просто проявите благодарность за усилия. Это заставит людей почувствовать себя нужными и интересными бренду. А это, в свою очередь, станет поводом создавать еще больше UGC.

 

Кейс Kuraga

Знаю, что никто этого не хочет, но давайте мысленно вернемся во времена начала локдауна. Агентство Kuraga, которым я руковожу, плотно работает с ресторанами, и на себе прочувствовало, как сильно на отрасли начал сказываться карантин. В поддержку проектов мы совместно с Bazar Family запустили флешмоб #Ресторанамбыть — сперва просто как историю для ресторанов сети, чтобы напомнить: все будет хорошо, мы скоро увидимся, стейки будут все такими же сочными. Но хэштег быстро стал центром флешмоба и объединил рестораны в период кризиса. Заведения публиковали свои фото и сопровождали их тегом — это был своеобразный манифест и одновременно поддержка коллег по бизнесу.

Отклик оказался молниеносным! Уже за сутки к флешмобу присоединилось более 100 заведений не только из России, но и из стран СНГ. Многие, как сотрудники «Винного Базара», сфотографировались с картонными табличками, на которых писали, что гречки у них нет, но есть кое-что вкуснее. Другие сняли видео, совместив наш флешмоб и танец под вирусную тогда песню Uno. Кто-то пошел дальше и устроил тематические фотосессии, а некоторые вовсе снимали антикризисные мини-сериалы с участием сотрудников. Эта история стала объединяющей.

И у нее была вторая сторона — гости. Люди решили поддержать любимые заведения и публиковали фото из любимых мест: вот я и авокадо-тост, вот мне сделали предложение в кафе, вот мы с родителями отмечали юбилей мамы и выпили пять бутылок вина!

Итого по хэштегу #ресторанамбыть:
> 4 500 публикаций;
> 25 000 комментариев;
> 730 000 лайков;
> 100 000 сториз.

 

Итог

Пользовательский контент — отличный способ создать образ вашего бренда среди пользователей, завоевать доверие и заполнить календарь контента. По данным исследований крупнейшей независимой компании в области маркетинговых измерений Nielsen, 92% потребителей доверяют чужому опыту больше, чем рекламе, поэтому вам стоит уже сейчас стимулировать генерацию контента от пользователей. Определите, зачем вам нужен UGC, каким образом вы будете его получать, запланируйте кампанию с микроблогерами для поддержания вашей идеи и всегда (ВСЕГДА!) давайте обратную связь клиентам.

Фото: PopTika / Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как мотивировать клиентов оставлять отзывы: 5 актуальных инструментов
  2. 2 3 цели и 4 механики: что нужно знать про SMM для продвижения вашего бизнеса
  3. 3 «UGC-маркетингом здесь занимаются все»: маркетолог из Южной Кореи – об особенностях своей работы

ВОЗМОЖНОСТИ

09 декабря 2021

10 декабря 2021