Что Facebook делает с личными данными и как этим воспользоваться рекламодателю

За последние три года за Facebook закрепилась репутация плохих парней — компанию сотрясают репутационные скандалы. Большая часть из них связана с конфиденциальностью персональных данных. Вроде как сеть незаконно следит за пользователями, создает «теневые профили» и периодически сливает терабайты информации сторонним сервисам.

Что это означает для обычного пользователя? В общем-то, ничего нового. Каждый владелец смартфона рано или поздно осознает, что так называемая защита персональных данных лично на него не распространяется. Иначе как объяснить рекламу детского питания после телефонного разговора с женой. А особо впечатлительные давно заклеили камеры гаджетов изолентой — от греха подальше.

Но вернемся от теории заговоров к пользе для бизнеса. Если не в силах бороться со злом, возглавь его. Зная алгоритмы работы Facebook, можно воспользоваться тайными тропами и выйти с рекламой напрямую на своего клиента. Именно на эту цель работают таргетинги.

Как работают таргетинги в Facebook

Таргетинг — механизм показа рекламы определенным типам аудиторий. Он помогает выделить из тысяч пользователей тех, которые нужны рекламодателю. Facebook поддерживает десятки видов таргетинга — от самых простых до довольно изощренных. Все потому, что он знает о пользователях если не все, то очень многое.

• Социально-демографический статус: пол, возраст, семейное положение. Эти данные Facebook берет из профиля. Как правило, пользователи социальной сети указывают довольно много информации о себе, что и помогает рекламодателю.
• Предпочтения и интересы. Способов получить эту информацию множество: лайки, публикации, личные сообщения и интересы друзей. Так как WhatsApp также принадлежит Facebook, аналогичная информация подтягивается из переписки и звонков. Алгоритм не читает все сообщения в обычном понимании, но умеет распознавать ключевые сообщения. На таргетинг влияет поведение пользователей: Facebook считывает, сколько времени пользователь просматривал пост, и в следующий раз показывает еще больше материалов по данной теме.
• Геотаргетинг. Есть два вида геоданных: где пользователь зарегистрирован и где он появляется по факту. В кабинете Facebook таргетинг настраивается по странам, городам или точкам на карте, где пользователь бывает чаще всего. По фактическому местоположению геотаргетинг делит аудиторию на четыре вида: местные жители, недавние посетители, путешественники и все эти аудитории вместе.

К способам сбора территориальных данных относится технология Hot-WiFi — это точка доступа, которая ставится в кафе и магазинах и собирает данные пользователей (идентификаторы их устройств) с включенным wi-fi на гаджетах. Полученную информацию система перебрасывает в социальные сети и таргетирует рекламу на пользователей, которые часто бывают в конкретном районе.

Кроме этих данных, социальная сеть дает возможность загрузить собственную базу контактов — списки адресов и телефонов, которые есть в распоряжении рекламодателя: например, базу из CRM или полученную другим (не всегда легальным) способом. Facebook находит людей по контактам рекламодателя, и, если они зарегистрированы, отправляет рекламу им.

Персональных данных много не бывает

Проблема в том, что для Facebook и этого мало: он не согласен использовать контактную информацию, которую пользователь предоставил добровольно. Он также агрегирует сведения, которые вводились для безопасной аутентификации, и данные о вас от других людей (полученные, например, при синхронизации адресной книги смартфона).

На практике получается так. Ваня загрузил контакты из своего смартфона в социальную сеть. Если среди них был профиль Пети с телефоном и электронной почтой, Facebook довольно быстро найдет Петю и предложит знакомым зафрендиться. А потом добавит в его скрытый профиль дополнительные контакты, полученные от Вани. Даже если Петя не хотел делиться ими с миром, уже поздно — данные собраны и учтены. Так возникает «цифровой след», который тянется за человеком.

Вице-президент Facebook Роб Голдман считает, что все нормально: релевантная реклама и конфиденциальность не противоречат друг другу. Но по факту узнать о «цифровом следе» невозможно — контакты Пети стали персональными данными Вани, следовательно, доступ к ним запрещен. Удалить их не получится по той же причине.

Но и это еще не все. Согласно письму представителей социальной сети Конгрессу США, Facebook отслеживает все, до чего может дотянуться, вплоть до свободного места на жестком диске и метаданных загружаемых фотографий. Список довольно внушительный. И использует весь массив полученных данных для различных целей, в том числе рекламных.

Хорошо это или плохо? При всей неоднозначности ситуации для рекламодателей это, скорее, хорошие новости. Так как Facebook аккумулирует больше пользовательских данных, шансы попасть в «яблочко» повышаются. Зная контакты, можно настроить рекламу напрямую на ЛПР крупного предприятия, понимая интересы — таргетироваться на «горячую» аудиторию.

От теории к практике

На первый взгляд кажется, что для потребителей нет ничего хуже ситуации, когда их персональными данными торгуют, как овощами. На самом деле, настроение общества постепенно меняется от негодования к фатализму. Количество людей, которые готовы смириться с неконфиденциальностью в сети, за год выросло вдвое. Более того, 65 % пользователей нравится, если реклама показывает продукты, которые они нигде больше не найдут.

На практике это значит, что важно помнить о двух вещах: анализировать аудиторию и соединять несколько удачных видов таргетинга. Дальше все сделают умные алгоритмы — big data Марка Цукерберга на вашей стороне.

Приведем пример. Мы вели рекламный проект с организатором конференции для сотрудников кадровых служб. Настроили таргетинг по трем показателям:

• данные от клиентов об участниках прошлого года с сегментацией по группам: были в прошлом году и не оставили заявку в этом, оставили заявку и не купили билет, ходят уже несколько лет подряд и не приобрели билет;
• собственная база электронных адресов HR-специалистов, которую собрали вручную;
• таргетинг по интересам HR, «мероприятия».

Таргетинг по базам контактов показал лучшую конверсию в лиды. Но так как перечень адресов был небольшой, реклама начала повторяться. Пользователи устали и начали отказываться от нее в настройках. Мы вовремя это заметили и сократили число показов. При всей безотказности алгоритмов Facebook за ними нужно следить как за не в меру услужливым помощником, иначе будет беда.

Что дальше?

Последние тенденции свидетельствуют о том, что социальные сети серьезно рассматривают вопросы сужения таргетингов. Уже сейчас невозможно запускать рекламу, хоть как-то дискриминирующую деятельность сообществ. В этом году Facebook серьезно ограничил таргетинги в тематиках недвижимости, кредитования или трудоустройства. Так, рекламодатели не смогут использовать таргетинг по возрасту, полу или почтовому индексу. Вскоре может случиться, что некоторые таргетинги станут недоступны. Но чтобы собрать аудиторию, есть и другие способы:

• ручной или автоматизированный сбор контактов с помощью всевозможных охватных рассылок, push-уведомлений и регистраций на онлайн-мероприятия, а также таргетирование на конкретных пользователей;
• умные парсинги, которые собирают целевую аудиторию с помощью чат-ботов.

В ситуации, когда возможности таргетингов могут быть серьезно пересмотрены, собственные базы компаний и теневые алгоритмы Facebook становятся очень эффективным инструментом интернет-рекламы.

Как получить максимум от таргетированной рекламы

Итак, как работать с таргетированной рекламой на Facebook, чтобы быстрее достучаться до клиентов:

• используйте таргетинг по геоточкам. Не стоит рекламировать фитнес-клуб на весь город: выберите людей, которые живут или часто бывают рядом с заведением;
• сегментируйте целевую аудиторию по возрасту и полу. Посылы для тинейджера и пожилой женщины должны отличаться;
• используйте инструмент «Сужение по интересам». Продаете дорогие часы? Ограничьте интерес по покупке часов лакшери-сегментами;
• тестируйте дополнительные сервисы по сбору аудитории, но только легальные, иначе можно получить бан. Часть сервисов находится на странице Facebook Business Manager.

Фото в материале и на обложке: Unsplash