Колонки

Хайпуем на благо бизнеса. Три кейса от Black Star Burger

Колонки
Юрий Левитас
Юрий Левитас

Ресторатор, совладелец сети Black Star Burger

Софья Федосеева

Юрий Левитас, ресторатор, совладелец сети Black Star Burger, на примере своей компании рассказывает о том, как хайповать с пользой для бизнеса и обернуть даже вышедшую из-под контроля акцию на благо компании.

Хайпуем на благо бизнеса. Три кейса от Black Star Burger

О хайпе

В бизнесе хайп подразделяется на три вида: 

  • управляемый, 
  • встраиваемый,
  • неконтролируемый. 

Работать только с одним, исключая все остальные, невозможно. У каждого вида свои преимущества и недостатки. 

Например, управляемый хайп практически всегда увеличивает продажи или добавляет лоска к имиджу компании, но такой успех требует долгого и тщательного планирования. 

К тому же управляемый хайп — это довольно дорогое удовольствие, поэтому компаниям дешевле воспользоваться встраиваемым хайпом. Проще говоря, не можете позволить себе свой музыкальный фестиваль — впишитесь спонсором или участником в тот, который проходит каждый год и собирает достаточно гостей и журналистов. 



Это и есть встраиваемый хайп: вы не создаете сверхновую волну, а скорее ловите ее и подстраиваете под свои цели. Но и здесь есть свои «но». Встраиваемый хайп — это игра на чужом поле, и, как бы вы ни старались, он может (в худшем случае) навредить вашей репутации. А еще вас могут просто не заметить. 

Неконтролируемый хайп — это третий вид, самый сложный в работе. Он получается, когда вы хотите сделать классный управляемый хайп, но что-то идет не по плану и проект начинает жить своей жизнью. Он, конечно, привлечет внимание к бренду, но вместе с этим вниманием часто приходят имиджевые потери. 


Из чего состоит идеальный хайп

Идеальный хайп — это слова, действия, фото и видео, которые попадают в болевые точки аудитории. Что беспокоит вашу аудиторию? Низкие зарплаты, ЕГЭ, бездомные животные, новые шмотки Кардашьян, блог Тимати? 

На основании любой этой темы можно построить хайп, который заставит людей репостить с подписью «жиза». Собираете эту тему и составляете сообщение: пост, промо, подкаст. 


Как запустить хайп

У нашей компании есть своя аудитория, мы знаем ее интересы. Еще нам не чужды темы, которые составляют злобу дня. Поэтому мы решаем: отвлечь аудиторию от злободневного или еще раз напомнить о теме, которая вызывает «пригорание» у 80% зрителей, а у оставшихся 20% — желание узнать, почему у всех так горит. 

Можно использовать уже известных персонажей, появление которых в медиа вызывает потребность узнать больше. Даже если вам все равно, можно придумывать новые формулы и подходы. В нашем арсенале есть и те, и другие методы хайпа. Некоторыми мы готовы поделиться. 


Управляемый хайп: официальное открытие каждого ресторана

Это уже стало традицией, но каждый раз ощущается как первый и для гостей, и для нас. 

Перед новой точкой появляется сцена, на которой исполнители лейбла Black Star проводят полноценный концерт с живым звуком, танцами и топовыми диджеями. Заканчивается все выступлением Тимати и раздачей более тысячи бесплатных бургеров гостям. Как хорошо пройдет шоу и насколько будут довольны гости, зависит только от нас. И в наших интересах провести все на 100% идеально. Такой вид хайпа дает нам публикации в СМИ и у блогеров, знакомит с нами гостей, которые приходят впервые и остаются с нами надолго.

Например, открытие самого первого ресторана на Новом Арбате в 2016 году собрало за три дня около 50 упоминаний в СМИ разного уровня. Позднее в «Комсомольской правде» вышел материал, посвященный пяти самым громким очередям года. Мы были в этом топе наряду с продукцией Apple и шедеврами Ватикана.


Даже хорошо продуманный хайп может выйти из-под контроля и начать жить собственной жизнью. 

Например, те самые очереди. У нас не было изначальной цели создать перед рестораном очередь, которая бы три раза заворачивала за угол. Мы хотели привлечь внимание к заведению и сделали все для этого: разместили анонсы, пригласили знаменитостей, рассказали о качестве наших продуктов — и очередь появилась сама собой. Время шло, очередь оставалась, и мы сделали ее своим неофициальным символом наравне с черными перчатками.



Этот хайп пришелся по вкусу соседям нашего заведения — люди в очереди были аудиторией, с которой можно было взаимодействовать, например, давать флаеры, визитки. Какие-то студии танцев приглашали к себе на занятия. 

Мы не против — это как в штатах, когда выстраивается очередь за новой продукцией Apple, а бренды-конкуренты выдают людям в очереди наушники или пауэрбанки своего производства. Сколько человек, получивших такие бонусы, отказывались от новинки Apple, за которой пришли изначально? 

Перчатки тоже не рассматривались как что-то хайповое и взрывное — это было практичное решение, к которому никто не приходил раньше. И людям запомнилось. Гости сказали: «да, надо», — и мы сделали это своей фишкой. 


Встраиваемый хайп: рестораны сети становятся eco-friendly

Защита окружающей среды — огромная болевая точка во всем мире. Экология сейчас в топе обсуждений, и Москва активно включилась в работу с разделением мусора — в каждом дворе теперь стоят два контейнера. Весь следующий год это наверняка будет активно раскачиваться в СМИ. 

Тенденция к переходу на раздельный сбор мусора распространилась чуть ли не на все виды бизнеса. Противостоять этому тренду — недальновидно. Особенно, когда весь мир понял, что помогать природе — лучшее, что мы можем сделать для своего будущего. 

Для бизнеса история с eco-friendly — очень благоприятная с точки зрения имиджа и лояльности аудитории. Поэтому найти оригинальный способ решения проблем с переработкой — отличный способ хайпануть. 

Так, в нашей сети, начиная с ресторана в Челябинске, используется оригинальная технология для переработки фирменных черных перчаток. Нитрил, из которого они сделаны, за границей утилизируют, а в России придумали давать нитриловым перчаткам вторую жизнь в виде лежачих полицейских и заграждений. 


Неконтролируемый хайп: клип «Москва»

Хайп не всегда бывает удачным, и клип «Москва», сорвавший джекпот по дизлайкам, занял свое место в копилке опыта. В написанном Тимати треке наша сеть засветилась как место, где можно «хлопнуть бургер за Собянина», и позитивного эффекта на продажи это не произвело. Статус бургерных от этого тоже не повысился. 

В чем эффект хайпа? Только ленивый не гуглил в сентябре 2019 года скандал с этим клипом, и в течение нескольких дней все внимание аудитории было приковано к Тимати и брендам, совладельцем которых он является. 

На самом деле из этого случая мы выбрались успешно и без имиджевых потерь, не лишившись своих гостей и их доверия. Когда СМИ втягивали в материалы весь бизнес Black Star, мы знали, как отвечать на вопросы журналистов, и работали в сферах PR и SMM.



Один из залогов такого результата — натренированная «мышца хайпа» у бренда: в своих маркетинговых стратегиях мы активно используем различные виды хайпа. Такая линия поведения делает любой ход, каким бы безумным он ни был, ожидаемым. Это становится подушкой безопасности для бренда. 

Постоянно хайпующие компании умеют обратить любой поворот событий на пользу себе, в то время как бренды, которые делают это редко или в первый раз, могут столкнуться с непониманием своей аудитории и выходом хайпа из-под контроля, как получилось в 2019 году с известным спортивным брендом. 


Управление хайпом, когда он не удался

  • Во-первых, главное — не паниковать. Любой хайп проходит через несколько дней, если интерес к нему не подогревать, поэтому можно просто подождать, пока этот шторм не утихнет. 
  • Во-вторых, всегда можно дать комментарии, выпустить новые посты и сообщения, и тем самым взять хайп под контроль. 

Так была решена ситуация в ноябре 2019 после открытия нового ресторана. Тогда на открытие пригласили множество селебрити, а наибольший ажиотаж вызвала новость о присутствии на открытии Джастина Бибера с семьей.

Исполнитель поздравил Тимати с открытием заведения, попробовал бургеры, а позже прислал охранника и через него приобрел целую сумку бургеров. Новость об этом на следующий день вышла во всех российских и международных СМИ, и одно издание пустило слух о том, что Биберу за присутствие на мероприятии был выплачен баснословный гонорар. Для этого заявления издание просто посчитало стоимость часа Джастина Бибера и умножило на время, проведенное на открытии. 

В ответ Анастасия Решетова (гражданская жена Тимати) дала официальный комментарий, объяснив, что присутствие Бибера на мероприятии было добровольным и не оплачивалось. Так мы вернули контроль над случившимся хайпом, и разразившаяся в СМИ полемика не нанесла нам никакого ущерба. 



СМИ регулярно пытаются провоцировать нас, но мы умеем грамотно отвечать на все упреки и провокации и благодаря многолетнему опыту хайпа можем встроиться и взять под контроль любую ситуацию, что обеспечивает нам стабильное существование на рынке. 


Как получить максимум

  • В бизнесе существует три вида хайпа: контролируемый, неконтролируемый, встраиваемый. У каждого свои преимущества и недостатки. Работать только с одним, исключая остальные, невозможно.
  • Идеальный хайп — тот, который попадает в болевые точки аудитории. Чтобы удачно хайпануть, вы должны знать свою аудиторию, ее потребности и интересы. 
  • Тренируйте «мышцу хайпа». Пользуйтесь различными его видами. Так неожиданное станет ожидаемым. Тем, кто хайпует постоянно и по-разному, гораздо легче обратить любую ситуацию себе на пользу.
  • Если все вышло из-под контроля — не паникуйте и не поддавайтесь на провокации. Во-первых, шум утихнет сам по себе через несколько дней. Во-вторых, дайте комментарий или выпустите новый пост — продуманные действия вернут ситуацию в мирное русло. 

Фото в тексте и на обложке: Unsplash

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Хайп не поможет: пять причин не внедрять маркетинговые тренды в бизнес
  2. 2 «Вы на хайпе, мы на хайпе, давайте попробуем». Отвечаем на главные вопросы партнерства в бизнесе
  3. 3 «Пост – хайп – убытки». Как справиться с лавиной хейта в сети?

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase