Колонки

5 особенностей HoReCa в регионах, которые нужно знать рестораторам

Колонки
Алексей Миронов
Алексей Миронов

Владелец ресторанного холдинга «Маяк13»

Ирина Печёрская

Каждый ресторатор задумывается о выходе в регионы. Обычно это происходит, когда на московском рынке бизнес достиг потолка, но концепция может сработать и за его пределами. И здесь ключевое слово — может, потому что в сравнении со столицей, регионы — другой мир. Там свои особенности, которые нужно обязательно учитывать для успешного запуска бизнеса и его развития.

Алексей Миронов и Роман Никитин, владельцы ресторанного холдинга «Маяк13» (более 150 заведений по всей России, в том числе рестораны гавайской кухни «Море поке» и винный бар «Дело не в вине»), рассказали, чем региональный ресторанный бизнес отличается от столичного.

5 особенностей HoReCa в регионах, которые нужно знать рестораторам

Аудитория регионов менее платежеспособна, а психологический ценовой максимум на блюда — ниже

За пределами Москвы люди зарабатывают в среднем на 40% меньше (данные Росстата за 2020 год). Этот банальный факт важно понимать и учитывать в розничном ценообразовании. Здесь ориентир — не фудкост (доля себестоимости ингредиентов в сумме выручки), а платежеспособность аудитории и ее психологическая готовность покупать блюда за установленную цену.

В классическом ресторанном менеджменте фудкост равен 25-30%. При таком подходе, с учетом региональных закупочных цен, поке с лососем должно стоить 600 рублей. Но люди в регионах не отдадут такие деньги даже за большую порцию.

Они возможно заплатили бы столько за суши-сет с лососем, но за поке — нет. Не готовы психологически. И тут важно подстроиться под эту внутреннюю неготовность, назначив цену в 470 рублей. 

Другой пример — хот-доги. Даже если это не просто сосиска в тесте, а полноценное блюдо с гарниром, его цена устанавливается по психологическому максимуму в 149 рублей. Не на базе фудкоста. Отталкиваясь от себестоимости, мы получим цену в 199 рублей, которую заплатят москвичи, но не жители регионов.

Психологическая готовность приходит постепенно вместе с развитием культуры потребления. Яркий пример — бургеры. Как полноценное блюдо с качественными мясом и булкой они появились в регионах пять лет назад. Тогда публика восприняла его в штыки: зачем платить за бургер 400-500 рублей, если можно в «Макдональдсе» взять за 50 рублей? 

И бургерные в регионах закрывались, несмотря на популярность концепции в столице. Но прошло время, культура потребления добралась до небольших городов, и вот уже жители регионов спокойно покупают бургеры за 400 рублей, а порой и дороже.

 

Создаешь Open Source стартап? Не пропусти возможность запитчить на ROS Summit 1 октября

Закупочная цена продуктов питания в регионах выше

Основные базы, поставщики и таможни находятся в столицах. Поэтому, когда продукты доезжают до регионов, их цена обрастает «транспортным плечом». Дополнительный отпечаток оставляет низкая конкуренция среди поставщиков.  В итоге цены в регионах на большинство продуктов выше в среднем на 10%. Особенно это касается свежей рыбы, фруктов и овощей, вроде свежего манго и авокадо — на них разница доходит до 15-20%.

Повышенные затраты на продукты осложняют работу с фудкостом. Если в Москве его нижняя граница близка к 25%, а иногда (европейская кухня) доходит до 22%, в регионах отсчет идет от 30%. При этом поднимать цены нельзя — аудитория финансово чувствительна. 

И ресторатор ищет другие пути снижения фудкоста. Один из них  — тщательнее следить за производственными потерями, списаниями, порчей. Уменьшать их долю. В Москве рестораторы могут приподнять цены, если есть потери. У регионов такой возможности нет. Здесь борются за каждый процент. 

 

Раскрутка и окупаемость в регионах проще и быстрее

Из нашего опыта, срок окупаемости в регионах в среднем на три-четыре месяца короче, чем в столице. Кофейня в Ижевске покрывает свои затраты за семь-девять месяцев, в Москве — за 12-14 месяцев. Полноценное кафе с доставкой — в регионе окупается за 13-14 месяцев, в столице — за 16-18 месяцев.

Причины такой разницы кроются, во-первых, в меньших затратах на аренду и ремонтные работы. Они утяжеляют бюджет при открытии ресторанного проекта, но в регионах стоят дешевле. Во-вторых, влияют меньшая конкуренция и низкая насыщенность рынка. В небольших городах мало качественных заведений и появление нового среднеценового кафе с интересной концепцией имеет большой потенциал. 

В-третьих, легкую раскрутку стимулирует пустое информационное поле. В Москве и Санкт-Петербурге каждый день открывают и закрывают рестораны, кафе и бары. Помимо этого проходят выставки, концерты, форумы и другие мероприятия. Появление нового заведения теряется в массе событий. 

В регионах, даже в городах-миллионниках, значительно меньше инфошума. Легче рассказать целевой аудитории об открытии кафе и раскрутить место.

Продвижение происходит благодаря сарафанному радио и блогерам. Причем последним даже не нужно платить. В поисках свежего контента для социальных сетей они сами приходят в заведение.

В Ижевске в первые дни технического открытия «Море поке» (без рекламы, торжеств и даже без вывески) на улице с низким трафиком количество гостей сразу превысило 35 человек в сутки со средним чеком в 600 рублей. 

Через две недели мы вышли на точку безубыточности, а за месяц перевыполнили план по выручке в три раза: заработали миллион рублей вместо 350 тыс. Похожая история произошла в Пензе, где ежедневное количество гостей сразу превысило 50 человек. 

 

Важны не средний чек и количество гостей, а Lifetime Value

Региональный рынок — маленький. В лучшем случае размер аудитории города измеряется в десятках тысяч, но чаще  —  в тысячах клиентов. Здесь нет улиц с постоянным людским потоком, и новые гости быстро заканчиваются. Поэтому потеря каждого клиента — непозволительная роскошь. Если страдает качество или сервис, сарафанное радио расскажет об этом всем. Старые гости не вернутся, новые — не придут. 

В Москве возможно работать только на трафик — заботиться не о качестве, а о количестве. Например, в ресторанах и кафе на Арбате, Пятницкой или Камергерском всегда людно из-за туристов. Можно плохо обслужить и не беспокоиться об отзыве, ведь так или иначе новый клиент будет. Такие заведения не работают на возврат. 

В регионах ресторатор не может себе такого позволить. С самого запуска он вступает в борьбу за лояльность, и главный показатель ее эффективности – Lifetime Value (жизненная стоимость клиента — выручка, которую гость приносит за все время). 

Если человек пришел один раз, что-то не понравилось и он не возвращается, LTV будет равно его чеку — допустим, 500 рублям. Если гостю, наоборот, так понравилось, что он появляется по пять раз в неделю, каждый раз оставляет 500 рублей и будет так ходить полгода, LTV составит в 120 раз больше — 60 тыс. рублей. Москвичи могут существовать с минимальным LTV размером в средний чек. Региональному ресторатору жизненно важно, чтобы этот показатель рос.

 

После успешного открытия заведения начнут появляться копии

Предприниматели в регионах ориентированы не на тренды в столице, а на местных первопроходцев — тех, кто пришел в регион с новой идеей и доказал ее жизнеспособность. Стоит новому кафе стать прибыльным и узнаваемым, через 9-12 месяцев его начнут копировать. 

В Ижевске после открытия «покешной» рестораны ввели поке как блюдо в меню. Средние подражатели ошибочно предполагали, что перетянут нашу аудиторию. Но дело в концепции и атмосфере, а не в блюде из меню.

Другая история произошла с винным баром. До его открытия в городе не было ни одного похожего места. Через полтора года таких заведений стало уже пять. Некоторые копировали нас вплоть до цитат на стенах. 

Таким образом, при выходе на региональный рынок следует понимать: 

  1. Аудитория регионов менее платежеспособна и психологически не готова к некоторым концепциям. Учитывайте это в ценообразовании. 
  2. Закупочные цены в регионах выше, и, чтобы сохранить маржинальность, особенно следите за порчей и потерями.
  3. В регионах легко раскрутить и окупить заведение, но если не растить LTV, проект не выживет.
  4. Копии — признак успеха, смиритесь с ними. Да, без них доходность была бы выше. Но, если у проекта сильная концепция, качественный продукт и хороший сервис и вы следите за LTV, подражатели не нанесут вреда.

Фото на обложке: bezikus/shutterstock.com

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Пять советов, как запустить свой бизнес молодому предпринимателю из региона
  2. 2 Как запустить онлайн-школу для благотворительных фондов и привести в нее бизнес
  3. 3 Где купить готовый бизнес: 21 площадка
  4. 4 От терминалов к таксистам и электронной коммерции: опыт QIWI в региональном B2B-бизнесе
  5. 5 Не просто бизнес и очень много личного
ArtTech — карта разработчиков арт-технологий
Все игроки российского рынка технологий для искусства
Перейти