Колонки

Разработка HR-бренда: пошаговая инструкция

Колонки
Елена Огородникова
Елена Огородникова

Куратор школы ИКРА, стратег Braining Lab

Алина Алещенко

За последний год Елена Огородникова, куратор школы ИКРА, стратег Braining Lab с командой помогли пройти путь пересборки HR-бренда десяти крупным компаниям из фармы, телекома, ритейла и финансов. Каждый раз они адаптируют и развивают алгоритм работы, но есть ключевые элементы, которые подтверждают свою важность каждый раз. О них Елена и расскажет.

Разработка HR-бренда: пошаговая инструкция

Конкуренция за сотрудников — это так же сложно и важно, как конкуренция за внимание пользователей. Сильный HR-бренд кристаллизует самую суть того, что ждет человека внутри компании и транслирует эту мысль на рынок труда.

Сильный HR-бренд построен одновременно на том, что важно подходящим кандидатам, и том, что работодатель может закрыть лучше других. Сильный HR-бренд работает как ориентир для внутренних и внешних коммуникаций, как сигнальный код для подходящих и фильтр для неподходящих людей. С сильным HR-брендом работодатель быстрее, проще и точнее находит именно тех, кто органично вольется в сложившуюся среду, культуру и процессы, а значит, принесет команде ценность.

 

Начать с целеполагания 

Первое, что мы делаем — каскадируем цели бизнеса на уровень HR-целей и отвечаем на вопрос «Как именно HR-бренд должен помочь в достижении этих целей?». Не все можно решить обновленным брендом и коммуникацией. Какие-то вызовы в работе с людьми получится закрыть только на уровне процессов, организационной структуры и изменения подхода в целом. Можно на этапе исследования найти такие узлы и собрать рекомендации по внутренним изменениям, но сам по себе HR-бренд не исправит последствия, например, неправильных KPI.

Поэтому разбираем текущие вызовы на всех этапах HR-воронки (от построения знания о компании-работодателе до вовлечения и удержания) и формулируем, как на решение этих задач должен влиять новый HR-бренд. 

Какие задачи решает сильный HR-бренд?

  • Сделать рекрутинг быстрее и дешевле  
Получая больше откликов, используя недорогой или бесплатный трафик.
  • Сделать рекрутинг качественнее
Привлекая именно тех, кто вам подойдет по ценностям и складу характера.
  • Поднять вовлеченность сотрудников
(а с ней мотивацию и продуктивность), транслируя общие ценности
  • Сократить отток и увеличить срок работы
(а с ней мотивацию и продуктивность), транслируя общие ценности
  • Выигрывать конкуренцию за лучших
Предлагая именно то, что им важно (и это не только деньги)

 

Собрать понимание текущей культуры и вектора

Еще одно важное действие на старте — составить полную и актуальную картину культуры и ценностей. Независимо от того, что написано на сайте компании и во внутренних кодексах, соберите понимание культурного кода с нуля: что есть сейчас и куда вы хотите прийти.

Как воспринимают компанию сотрудники вы узнаете на этапе исследований, а на самом старте я рекомендую провести 5-6 глубинных интервью с идеологами и лидерами компании. Вам важно видение первых лиц, потому что именно они задают и будут задавать тон культуре. Их понимание культуры компании и направления, в котором она должна развиваться — это то, что должно быть в фундаменте HR-бренда. Рассинхрон на этом уровне разрушит все последующие усилия. Синхрон усилит и результат, и шансы на его успешную интеграцию. 

Вам важно видение первых лиц, потому что именно они задают и будут задавать тон культуре.

 

Договориться, какие люди вам нужны

Кроме стандартной сегментации важно выделить «портрет идеального сотрудника». Это описание ключевых черт характера, мотивационных векторов и мягких компетенций, которые вы ищете в сотрудниках независимо от сегмента.

Хорошие вопросы для формирования портрета: какой человек будет наиболее эффективным в культуре и среде? Какими качествами обладают те игроки в команде, которых хочется клонировать? Кому у нас будет хорошо? Какой человек расцветет в компании? И какие люди нужны, чтобы реализовать главные бизнес-вызовы? 


Верить исследованиям, а не ощущениям

Короткий и понятный совет — не создавайте HR-бренд на основе ощущений и общего представления о том, что нравится и не нравится вашим сотрудникам. Не всегда есть ресурсы на полный цикл качественных и количественных исследований, но 10-20 глубинных интервью и опрос на 50-100 человек — почти всегда посильная задача.

А вот исследовательский алгоритм, которого мы придерживаемся в команде Braining Lab: 



Дорожная карта исследований:

Анализ внутренних документов и статистики:

  • Миссия и видение компании
  • Цели бизнеса
  • Ценности
  • HR-цели 
  • Ключевые конкуренты
  • Статистика по сотрудникам 
  • Данные для портрета идеального сотрудника (например, карта компетенций)

Установочные интервью с рекрутингом:

  • Сегменты аудитории
  • Фокусировки и вызовы по сегментам
  • Критерии выбора (гипотезы)
  • Мотивы и барьеры (гипотезы)
  • Ключевые конкуренты
  • Портрет идеального сотрудника

Глубинные интервью с топ-менеджментом:

  • Валидация целеполагания
  • Валидация портрета идеального сотрудника
  • Особенности культуры и видение развития

Кабинетное исследование конкурентов:

  • Транслируемые преимущества 
  • Карта коммуникаций
  • Практики / инструменты / подходы к HR-маркетингу

Глубинные интервью с сотрудниками (текущими, уволившимися, отказавшимися от оффера):

  • Критерии выбора 
  • Мотивы и барьеры по отношению к нам
  • Оценка по критериям нас и конкурентов

Опрос сотрудников (тоже текущих, уволившихся, отказавшихся от оффера):

  • Проверка полученных данных по мотивам, барьерам и восприятию количественным методов  

 

Трезво взглянуть на свои минусы и плюсы

Действуем так:

  1. Соберите данные о том, как вас воспринимают сотрудники: текущие, потенциальные, бывшие и те, кто однажды отказался от предложения о работе. 
  2. Выделите ключевые мотивы (важно людям, вас оценивают высоко) и барьеры (важно людям, вас оценивают низко).
  3. Отделите частное от общего. 
  4. Разложите общее по корзинам — мотивы разделите на уровень базовых ожиданий и уровень преимуществ. Преимущества разделите на уникальные и неуникальные на рынке. 
  5. Барьеры разделите на три категории: фильтрующие (отсеивают тех, кто вам не подходит), то, что вы не планируете менять, и то, что является вашей зоной роста.

Ценностное предложение мы будем строить на основе уникальных преимуществ. А если с преимуществами негусто — на основе ближайших и реалистичных зон роста, при условии, что они могут стать сильным конкурентным отличием. Часто на этапе брендинга именно в этой точке случается фокусировка на необходимых изменениях.



Посмотреть на карту местности

Проанализируйте коммуникацию и восприятие ваших ключевых конкурентов. О чем говорят? Что предлагают? На какой территории играют? И где на этой карте вы?

Для анализа можно использовать perceptual map — карту из двух осей, значения которых показывают основные категории выбора (крупная-мелкая, семейная-корпоративная, быстрая-стабильная и т.д.). Чаще всего мы используем в работе оси «ориентация на индивидуальность-ориентация на команду» и «материальные-нематериальные ценности». На карте с такими осями можно выделить более или менее устоявшиеся сегменты работодателей.


Выбирая территорию, выделить главное 


После всех изысканий в вашем командном сознании соберется примерно такой набор: 

  1. мы знаем, какие мы и какими мы хотим быть;
  2. мы знаем, какие люди нам нужны;
  3. мы знаем, что этим людям важно;
  4. мы знаем, что из этого мы можем (или скоро сможем) им предложить;
  5. мы знаем, что из этого можем (или скоро сможем) предложить только мы.

Самый главный вызов этого этапа — построить бренд с одной главной острой мыслью во главе угла. С сутью, построенной на пункте 5. И если вам повезло и под пятым пунктом у вас есть несколько тезисов — важно выбрать ключевое. 

Для удобства мы разделяем ценностное предложение на две части: классическое EVP (employee value proposition) может включать в себя список важных преимуществ, но емкое и цепкое UVP (unique value proposition) — это всегда одна сильная мысль, одно (самое главное) сообщение о вас и работе у вас. 

 

Сохранить мысль, выстраивая пирамиду 

И последнее — на основе выбранной территории и ценностного предложения вам предстоит создать пирамиду бренда (совсем как в классическом маркетинге). 


Постарайтесь не растерять остроту мысли по пути и не сделать ваш HR-бренд «обо всем хорошем, против всего плохого». Как и человек, бренд убедителен только тогда, когда в нем есть понятный и характер. Неплохой инструмент для проверки на этом этапе — модель личностных черт «Большая пятерка». 

«Большая пятёрка» — это пять ключевых черт, формирующих то, что мы привыкли называть характером. Это не дихотомии, а скорее програсс-бар. Ничего не плохо, ничего не хорошо. Обществу нужны все типы личности.


В крайних точках каждой черты будут взаимоисключающие качества. Например, едва ли человек (и ваш бренд) может быть одновременно стабильным и открытым к постоянным изменениям. Еще одно сомнительное решение — поместить ваш бренд посередине в каждой шкале. Не бойтесь показаться людям живыми, выпуклыми и настоящими — кажется, всем нам нравится в друг друге именно это.

Иллюстрации в тексте предоставлены автором.
Фото на обложке: Andrey Suslov/Shutterstock

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как обезопасить бизнес от киберпреступников: главные угрозы 2020 года и стратегии защиты от них
  2. 2 Эксперты назвали самые распространенные киберугрозы текущего года