«Не врите себе и подчиненным»: как компании управлять репутацией на рынке

Алексей Скорик
Алексей Скорик

PR-консультант в Vinci Agency

Расскажите друзьям
Полина Константинова

Нужно ли компании работать над своим HR-брендом? И как правильно это делать? Алексей Скорик, PR-консультант в Vinci Agency, собрал мнения предпринимателей и топ-менеджеров на этот счет. Оказывается, все не так просто, как кажется на первый взгляд.

1. Нам пришлось бороться за престиж профессии

Ваган Керобян, основатель сервиса по доставке еды Menu Group


HR-бренд — это, прежде всего, уровень специалистов, которые присылают резюме и приходят на собеседования. Посмотрите на тех, кто хочет у вас работать, и вы поймете, насколько критично именно для вас развитие этой области.

B2B-магазин Rusbase поможет найти инвестора.

Но тут есть еще одна сложность, о которой не всегда задумываешься — престиж компании не есть престиж профессии. После первого запуска в регионах мы выявили интересный факт — жены/мужья наших курьеров были не в восторге от профессии своих половинок. С одной стороны, можно выдохнуть — проблема не в нас, с другой, —  вакансию закрывать все же надо.

Помимо этого, если в крупных городах последствия от ухода сотрудника легко устранимы, то в регионах этот ресурс очень ограничен.

Мы начали борьбу за престиж профессии — привлекли крупные новостные агентства и популярные порталы. Рассказывали об успешных актерах и других self-made персонажах, которые когда-то работали курьерами. Интегрировались с продакт-плейсментом в сериалы, клипы — порой с названием компании, иногда без.

Через какое-то время начался поток резюме, сотрудники стали хвастаться результатами. Ушло представление, что бизнес — это только бэк-офис, оно трансформировалось в понимание, что общий успех зависит от каждого. Несколько месяцев назад мы запустились еще в 7 городах и констатируем — проблема действительно устранена. Уверен, что ключ к развитию HR-бренда кроется в индивидуальном подходе к каждому сотруднику и устранению текучки персонала.

При подборе персонала мы руководствуемся одним правилом — стремимся нанимать людей из внутреннего резерва компании. Около 90% сотрудников наших офисов — это бывшие операторы колл-центра, диспетчеры, курьеры, а менеджмент «вырос» из рядовых сотрудников офисов. Ключевой фактор здесь — зашкаливающая лояльность этих сотрудников к компании, а значит, высокая мотивация работы и низкая текучесть кадров.



2. HR-бренд — это не награды в конкурсах

Алена Владимирская, основатель платформы карьерных консультантов «Антирабство»


Я плохо отношусь к понятию HR-бренд, так как думаю, что в основе всего этого лежит вранье — то, что придумывают, чтобы отчитаться перед руководством. Не врите себе и подчиненным, но если все-таки решились, то мотивируйте сотрудников развиваться в вашей компании. HR-бренд — это не статуэтки и награды в конкурсах, а постоянно меняющаяся и отвечающая задачам общества современная и модная компания.

Если говорить про стартапы, то одна из главных задач фаундера — собирать самых сильных людей в своей отрасли и нанимать их дешево. Никакое хантинговое агентство на этом этапе вам не поможет.

Стартап — это харизма лидера, его сила, продукт, который изменит мир. Поэтому найм соискателей возможен лишь за счет личного евангелизма основателя, который продвигает идею проекта среди людей, уставших от работы в больших компаниях и мечтающих изменить мир. Это история не про HR-бренд, а про личный HR-евангелизм.


3. Никогда не обманывайте кандидатов

Петр Федченков, основатель сервиса доставки продуктов Instamart


Работа над HR-брендом крайне важна для всех процессов в компании, прежде всего, конечно же, для найма. Большая часть кандидатов, увидев описание вакансии, отправляется гуглить информацию о проекте. Через сайт и странички в соцсетях легко донести корпоративные ценности и заочно установить доверительные отношения с потенциальным членом команды.

Не думаю, что при выборе места работы соискатели обращают внимание исключительно на бренд компании — все же существует много историй, когда компания позиционировала себя как перспективную, гибкую и заботящуюся о сотрудниках, но на деле все было не так радужно. Но вакансии от узнаваемых компаний всегда просматриваешь первыми: они вызывают больше доверия. Несомненно комфортнее идти в организацию, о которой знаешь больше, чем просто стандартное описание на HeadHunter. И да, такие компании по определению вызывают больше симпатии.

У процесса найма и продаж есть нечто общее, а именно split-принцип. На первом этапе нужно узнать о том, чего хочет и ищет от работы сам кандидат. В дальнейшем, при рассказе о компании стоит подчеркнуть именно те аспекты, которые перекликаются с ожиданиями соискателя.

Никогда не обманывайте: обман быстро раскроется, а доверие человека к компании будет подорвано. В результате получите недовольного сотрудника без мотивации и плохую репутацию.

Мы обычно делаем акцент на потенциально интересных именно этому кандидату подробностях. У специалистов, выходящих на рынок в поисках работы, почти все поступающие предложения «перспективные». Это ничего не говорящее описание, в то время как гораздо сильнее мотивируют конкретные детали. Например, для айтишников это рассказ о технологических аспектах, организации процесса разработки и самой команде.

При подборе сотрудника мы проявляем предельную внимательность к деталям: как на этапе отбора резюме, так и при общении с кандидатами. Если какие-то моменты в общении кажутся странными, лучше их перепроверить, пообщавшись с предыдущими работодателями кандидата. С соискателями надо дружить. HR — лицо компании. Именно по общению с ним (и по HR-бренду) у кандидата складывается первое впечатление (которое, как известно, самое сильное). Важно помнить: идеальных кандидатов не бывает!

Сейчас при подборе сборщиков заказов мы подробно рассказываем кандидатам суть и условия работы, а также знакомим с мобильным приложением, которое значительно облегчает их задачи. Сотрудники все больше ценят мобильность, потому мы предлагаем работу недалеко от дома.



4. Рассказывайте о том, что заинтересует вашу ЦА

Дарья Кононова, HR бизнес-партнер банка для предпринимателей «Точка»  


Подбор хороших сотрудников сравним с продажами — у кого вкуснее предложение, туда и идет кандидат. В моем представлении HR-бренд не ограничивается красивой вакансией и отзывами в соцсетях. Команда, задачи, забота о сотрудниках и даже то, как люди увольняются — это все HR-бренд, над которым важно постоянно работать. Но трудиться нужно не над оболочкой, а над содержанием: обеспечивать всех интересными задачами, показывать вклад в общее дело, проявлять заботу, беречь и ценить свою команду.

В конце концов одна из конечных целей построения HR-бренда в том, чтобы не только каждый сотрудник компании, но и пользователь продукта, и соискатель стали амбассадорами HR-бренда. Хотите вы того или нет, HR-бренд формируется, начиная с момента работы компании, просто бренд может быть сильным или слабым, с положительным бэкграундом или не очень.

Чтобы заинтересовать потенциальных сотрудников надо делать упор на преимуществах, которые они получат в компании. И это не обязательно должны быть набившие всем оскомину бесплатные печеньки, ДМС и крутой офис. Рассказывать надо о том, что заинтересует именно вашу целевую аудиторию.

В IT это вызовы, которые его будут ждать на работе, команда профессионалов рядом и возможность личного развития. Мы делаем акцент на атмосферу: возможность быть услышанным, проявлять инициативу, создавать что-то крутое. Из последних добавленных фишек – добавляем прямо в вакансии отзывы о работе от самих сотрудников.

Если говорить о разнице в подборе сотрудников во время запуска проекта и сейчас, то можно смело говорить о том, что ее нет. У нас особенный случай — «Точка» родилась благодаря команде «Банка24.ру», который был на слуху. Поэтому при запуске мы опирались на репутацию, сейчас уже есть своя история, успехи и поражения, фишки и свой дух.

При подборе сотрудников стоит руководствоваться следующими принципами:

  • Быть честным: сразу говорить про все стороны работы, хорошие они или плохие

  • Видеть в каждом кандидате человека

  • Помнить о том, что каждый должен кайфовать от работы, а значит люди были на своих местах.



5. Нужно быть максимально честным

Екатерина Макарова, сооснователь каршеринга BelkaCar


С точки зрения соискателя, престиж будущего работодателя безусловно важен, так как он влияет на будущую стоимость сотрудника на рынке. Что касается только запущенного стартапа, работа над HR-брендом — это бесполезная затея, так как бренд все равно никому не известен. Сперва фаундер должен привлечь таких же энтузиастов, которые фактически создадут платформу для капитализации компании. Если он сразу наберет сотрудников, которые будут приходить к 9:00 и уходить в 18:00, то построить ничего не удастся.

Сейчас у нас нет проблем с хантингом — бренд стал одним из самых известных на рынке каршеринга, но я все еще считаю, что на критичные позиции фаундеры должны подбирать сотрудников самостоятельно, не перекладывая ответственность на HR-отдел.

При подборе следует быть максимально честными. Мы сразу говорим, что может быть, а что нет. Например, когда берем техников, предупреждаем, что машины придется объезжать и в -20С, маркетологов — что порой придется работать в выходные дни, так как летом мы много снимаем.

Важная особенность, на которую следует делать упор — меритократия. Никакие связи и родственники не помогут продвижению в карьере — только личный труд. Из 10 техников у нас выросли 7 флит-менеджеров. Соискатели должны понимать, что у них есть перспективы развития в компании.

Еще один совет, которого мы всегда придерживаемся — если у вас стартап, подбирайте сотрудников с опытом работы в развивающихся проектах, желателен минимум стандартного корпоративного опыта.


6. Рассказывайте о своих целях и миссии

Надежда Пак, сооснователь сети кафе «Рецептор»


HR-бренд — одна из составляющих мотивации сотрудника, чем сильнее замотивирован персонал, тем больших результатов достигнет компания. Когда я работала по найму, то тоже придавала большое значение имени компании, ее вкладу в отрасль и уникальности предложения.

В «Рецепторе» мы рассказываем соискателям о большой цели компании, о миссии, собственно разработанной ERP-системе, о том, что работа направлена на пользу общества и любовь к людям, а не на удовлетворение амбиций какого-то дяденьки. В общем, все то, что может привлечь близких нам по духу. На самом деле, это мало кто делает — обычно собеседование заканчивают обсуждением условий зарплаты, графика, обязанностей, а мы цепляем тех, кто разделяет наши ценности и подходы.

Из лайфхаков, какие кандидаты нам точно не подходят:  

  • Не берем не умеющего слушать. Из двух кандидатов всегда отдаем предпочтение тому, кто слушает, а не говорит, потому что для решения любой задачи, нужно уметь ее услышать. И тогда решение придет само.

  • Не берем опоздавших на первую встречу — это наш принцип.

  • Не берем кандидатов с разбитым экраном телефона или циферблатом. Если человек неаккуратен по отношению к себе и своим вещам, то что говорить об имуществе компании.

Мотивируйте сотрудников своим примером отношения к работе. Это и будет способствовать созданию уникального HR-бренда.


7. Серьезно относитесь к обязательствам перед сотрудниками

Алексей Ермилов, сооснователь сети барбершопов Chop-Chop


Специалистов на рынке не так много, как хотелось бы — и многие из них так или иначе знакомы между собой, поэтому работа над HR-брендом, безусловно, важна и необходима. Другой вопрос — в чем она будет заключаться. Мы предпочитаем ту же тактику, что и в работе над брендом в целом: обеспечение высокого качества услуг, сервиса и серьезное отношение к обязательствам перед сотрудниками.

Условия на рынке сейчас у всех более-менее равные, поэтому мы делаем упор на уважение внутри коллектива, толерантность и гибкость, которые транслируются на всех уровнях иерархии в компании. Соискатели это считывают, и те, кто разделяет схожие ценности, остаются с нами.

Процесс подбора персонала для офиса сильно отличается от подбора мастеров. В случае с мастерами мы всегда обращали внимание на профессионализм. Также для нас очень важно, чтобы мастер был с нами на одной волне и разделял наше эстетическое восприятие. Сейчас, когда специалистов на рынке стало больше, да и мы сами открыли академию, где обучаем стричь с нуля, мы не испытываем острой необходимости в новых людях с улицы. Исключение делаем для мастеров со сложившейся клиентской базой — они нужны всегда.

Что касается офисных работников, все очень сильно изменилось. На старте развития компании людей с релевантным опытом было катастрофически мало, так что приходилось брать просто хороших и думающих кандидатов. Сейчас с развитием индустрии и с ростом самой компании мы все же стали большее внимание уделять опыту и экспертизе.
Мы никогда не принимаем на работу «токсичных» людей. Помимо этого, если мы даем человеку адрес, и он перезванивает чтобы уточнить, какая это станция метро, то нам, вероятно, не по пути.


8. Будьте понятными и открытыми

Руслан Зайдуллин, основатель и СЕО мобильной клиники DOC+


Вопрос простой — конечно, надо хотя бы на базовом уровне работать над HR-брендом. Работаете ли вы над ним или нет, какой-то HR-бренд вокруг вашей компании выстраивается, хотя бы по отзывам соискателей, сотрудников, партнеров. При этом я против создания какого-то вымышленного бренда, не соответствующего действительности, чтобы, грубо говоря, обмануть потенциального соискателя, заманить, а дальше разберемся.

Любая компания заинтересована в том, чтобы к ней приходили подходящие сотрудники. Не только профессионально, но и с точки зрения культуры, характера, коммуникации, каких-то базовых ценностей. Чтобы повысить число кандидатов в целом, бренд должен быть престижным (вызывать сильное желание работать там). Чтобы повысить долю подходящих кандидатов среди пришедших, бренд должен быть открытым и понятным, чтобы соискатель мог заранее решить, нравится ему или нет, а не удивляться неожиданностям в первый месяц работы.

Как стать престижным? Это одновременно и просто, и сложно. Просто — потому что концептуально это действительно так: делайте классный современный продукт, выполняйте обещания, тщательно отбирайте самых лучших кандидатов (чем сложнее попасть и сильнее команда — тем больше хочется с ней работать), нормально платите, не забывайте про пиар, выигрывайте в конкурсах (HR-брендингу они очень помогают), организуйте мероприятия для выпускников, хакатоны, предлагайте менеджменту быть спикерами на топовых мероприятиях. Это сложно, потому что придется поработать.

Как стать понятным и открытым? Пишите про то, как вы работаете, рассказывайте про своих сотрудников, покажите офис, сделайте страничку про компанию, пишите в вакансиях не только суперформальную часть, но и искреннюю, от себя.

Реагируйте на события в медиа и соцсетях так, как вам кажется верным. Следите за культурой внутри компании, не навешивая таблички с ценностями, а начиная с себя. Если компания заявляет одни ценности, а ее менеджмент ведет себя по-другому, это всегда видно. Leadership — это на 50% про выстраивание ролевой модели поведения. Материшься и орешь в офисе, условно — все будут материться и орать. Забил на клиентский кейс — все поняли, что можно забивать.

Нам поначалу набирать людей в команду было сложнее, чем сейчас. Неизвестный стартап, только открылся, пыльный офис у МКАД на первом этаже жилого здания. В начале росли почти полностью за счет рекомендаций друзей и знакомых, коллег. Когда нет доверия к компании, можно работать только на доверии к самой команде.

Давили на плюсы работы в стартапе: пришел стажером, а через два года уже директор. Прозрачность, плоская структура, никаких кабинетов с красным деревом. Потом, когда выиграли «Стартап года» от РБК, когда про нас написали все топовые издания, когда продукт стал лучше и красивее, стало проще. Впервые начался поток людей, которые обращались к нам сами, а не мы их искали. Посты в Facebook стали давать много качественных заявок. На собеседованиях перестали появляться люди, которые не знают, чем мы занимаемся.


9. Делайте собственные мероприятия

Олег Любимов, исполнительный директор SONM


Мы продвигаем на глобальном рынке новый тип сервиса (decentralised fog computing platform). Поэтому для нас важно продвижение бренда и формирование его неразрывной связи с предлагаемым нами новым типом сервиса, так как пока в этой сфере практически нет конкурентов, и такая связь может быть установлена.

Для достижения нужного эффекта мы реализуем стратегию работы над развитием бренда, включающую различные методы: участие в профильных (для наших клиентов) конференциях, контент-маркетинг и PR, SMM и работа с комьюнити, взаимодействие с лидерами мнений.

Однако в силу небольшого возраста проекта пока говорить о практических результатах рано, мы сможем поделиться таким опытом через год.

Пока можно отметить, что работа также ведется над развитием HR-бренда, она несколько проще, так как носит локальный характер (продукт глобальный, но большая часть сотрудников находится в одной стране). В IT в силу консервативности системы образования всегда наблюдается дефицит квалифицированных специалистов наиболее новых и востребованных специальностей, компании вынуждены конкурировать между собой за таких людей.

Развитый узнаваемый HR-бренд позволяет облегчить поиск и привлечение новых квалифицированных кадров. В этом направлении, помимо традиционных методов, таких как работа с вузами и стажировки студентов или участие в профильных конференциях, для нас также актуально проведение хакатонов и конкурсов для разработчиков, по итогам которых лучшие получают призы, а самые лучшие предложение о работе в компании.


Материалы по теме:

Как спасти репутацию бренда в случае PR-скандала

Digital Talks: Управление репутацией в интернете — реально ли?

Ваша компания в зоне риска? Проверьте, нужно ли вам управлять репутацией бренда в Google

Как Samsung удалось восстановить свою репутацию после скандала с Galaxy Note 7

Как создать правильный имидж: 5 правил и 4 практических приема


Актуальные материалы — в Telegram-канале @Rusbase

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter


Комментарии

Зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии и получить доступ к Pipeline — социальной сети, соединяющей стартапы и инвесторов.
Петербургский Международный Инновационный Форум
28 ноября 2018
Ещё события


Telegram канал @rusbase



Реклама помогает Rusbase


Разместить рекламу