Колонки

Не развивая HR-бренд, вы теряете сотрудников. Как управлять своей репутацией в соцсетях

Колонки
Ксения Левшина
Ксения Левшина

Менеджер PR-проектов в iMARS

Полина Константинова

Найти сотрудника — задача не из легких. Найти высококвалифицированного специалиста, лояльно относящегося к вашей компании — еще сложнее. Что нужно для привлечения и удержания профессионалов сегодня? Если вы думаете, что хорошая зарплата, вы правы. Однако это еще не все. 

Чтобы стать привлекательным работодателем и, что не менее важно, не упустить сотрудников, руководству важно уделять внимание бренду своей компании. Как это сделать, рассказывает Ксения Левшина, менеджер PR-проектов, коммуникационная группа iMARS.

Не развивая HR-бренд, вы теряете сотрудников. Как управлять своей репутацией в соцсетях

Что такое бренд и зачем он компании?

По сути, бренд — это ассоциация с кем-то или чем-то, возникающая при упоминании названия или имени. Бренд есть у всех и каждого. Но не у каждого есть сильный бренд.

Бренд управляет потребительскими предпочтениями, обещая аудитории определенные эмоции от обладания им или принадлежности к нему. Чем больше аудитория, охваченная брендом, тем сильнее он сам. А чем он сильнее – тем дороже.

Согласно книге В. Перция «Анатомия бренда», бренд можно считать таковым, если по его названию 75% целевой аудитории могут точно описать, что это и к какой отрасли это относится, если и покупатели готовы платить за него более высокую цену (в сравнении с аналогами на рынке). 

При этом бренд может быть как у товара, так и у определенного человека или целой компании. В этом случае цена бренда будет равняться желанию работать у этого работодателя (при этом условия, такие как зарплата или соцпакет, могут быть даже хуже, а вот престижность и узнаваемость сыграют ключевую роль).

В принципе, HR-бренд — не самоцель. Он нужен как инструмент для достижения определенных целей: к примеру, для набора персонала и формирования репутации.

Управление репутацией

Репутацию можно и нужно измерять с помощью исследований. Для этого проводятся опросы целевых аудиторий — стейкхолдеры компании (органы власти, персонал, акционеры, журналисты, партнеры, крупные клиенты), которые сильнее всего влияют на ее репутацию. 

Выясняются факторы, важные для целевой аудитории, а также вес этих факторов и их значение для самой компании. Получается некий профиль — «паутинка», которая отражает уровень репутационного «здоровья» компании на определенный момент времени. В идеале такие исследования хорошо бы проводить ежегодно. Для защиты репутации в интернете используются несколько групп инструментов. Это работа с лидерами мнений и контент-менеджмент. А также мониторинг и работа с отзывами.

Большинство аккаунтов компаний, которые мы видим в социальных сетях, — что-то среднее между стенгазетой и рекламой на билборде. Между тем важно показать, что компания заинтересована в обратной связи, открыта и прозрачна.



Именно к отзывам обращается потенциальный соискатель сразу после изучения основной страницы сайта компании. Безусловно, в отзывах есть место и негативу. Однако бояться негативных оценок не стоит. Из социальных сетей негатив удалить невозможно — да это и не нужно. Лучше — признать ошибки и обернуть их себе же во благо. К примеру — написать ответ под отрицательным постом или комментарием, пообещав разобраться в проблеме, либо извиниться, либо привести какие-то контраргументы. 

В целом большинство людей понимает, что негативные отзывы (впрочем, как и положительные) — вещь довольно субъективная. Человек считает, что ему платят мало, нет развития и карьерного роста — и вот он уже недоволен. Если же с этим все в порядке — он вряд ли полезет в соцсеть писать негатив о компании. Тут, конечно, еще вопрос общего воспитания. Не вдаваясь в подробности, скажем только, что с любыми отзывами и комментариями, затрагивающими бренд компании, необходимо работать. В том числе и с положительными.

Любая компания могла бы не думать о PR, если бы жила в идеальном мире — без конкурентов, регуляторов, недовольных потребителей и обиженных сотрудников. Но реальность выглядит иначе: если историю не рассказать самому, ее расскажут за вас.

От силы бренда зависит не только успешность ведения бизнеса с клиентами и партнерами, но привлекательность компании для работников и соискателей. Вспомним такие названия, как «Яндекс», PwC, E&Y — при одном их упоминании возникают ассоциации с крупными, развитыми компаниями, высокими зарплатами, привлекательным соцпакетом и красивым офисом. А еще — и это самое главное — люди считают их престижными. И зачастую готовы пойти туда работать на меньшие деньги и худшие условия — такую цену они готовы платить за причастность к бренду. 

Эту причастность они в дальнейшем планируют использовать точно так же, как студент-отличник использует свою зачетку на старших курсах. Не может же человек, работавший несколько лет в таких корпорациях, плохо выполнять свое дело. Так и работает бренд.

Путей развития бренда работодателя немало — это и ежедневная работа корпоративного отдела (менеджеры по адаптации персонала, интранет-порталы, тимбилдинги, пятничные тематические вечера), выходы статей о компании в СМИ, и, конечно же, их присутствие в социальных сетях.

Соцсети — наше все

Конечно, узнать о работодателе побольше можно и без социальных сетей. Сарафанное радио, рекрутинговые агентства, официальный сайт. Однако нигде вы не получите столько информации, как в социальных сетях.

Некоторые компании ошибочно полагают, что присутствие на популярных площадках излишне — и чаще делают акцент на внутренних процессах. Что ж, это верный путь к тому, что в один прекрасный день руководство найдет группу на Фейсбуке, посвященную их фирме. И контент там будет не самый притязательный. Так что лучше держать это дело под контролем. 

Для развития HR-бренда, хороший аккаунт в Instagram или, скажем, в LinkedIn — существенное подспорье. Компаниям, уделяющим своему образу на этих площадках должное внимание, проще найти потенциальных соискателей, которые, к тому же, уже знакомы с основными принципами, устоями, традициями — потому что ежедневно видят новости о работодателе, формируют о нем определенные представления (здесь как раз лучше всего стараться эти представления контролировать в нужном ключе).

Каким может быть контент в социальных сетях компании? Интересный пример — Instagram HubSpot (240 тысяч подписчиков) — здесь много инфографики, периодически бывают посты от лица сотрудников.



Удерживает внимание и страница «Карьера в Росбанке» «ВКонтакте» (10 тысяч подписчиков) — здесь публикуются вакансии, лайфхаки, информация о тренингах, общие советы по работе и карьере. 



Reebok придумали свой хэштег в поддержку здоровой и активной корпоративной культуры #FitAssCompany. Тысячи постов по этому хэштегу показывают, как одна простая мотивирующая идея может создать хороший контент и отлично сплотить команду.



Уделяйте внимание работе администраторов этих страниц. Делая ежедневный постинг и активно общаясь в комментариях с подписчиками, они становятся настоящими лидерами мнений. Таким образом, вашим HR-брендом управляет один сотрудник. Стоит позаботиться о том, чтобы он был лояльным. 

Практические советы по выстраиванию HR-бренда в соцсетях

  • Определите свою целевую аудиторию. Для успешного таргетирования важно, чтобы вы представляли перед собой абстрактного, но в то же время конкретного человека, которого хотите видеть в своей команде. Это необходимо как для продвижения обычных постов, так и для продвижения вакансий. Подумайте, какие у вас базовые требования к сотруднику. Важен ли пол, возраст, уровень образования, интересы и хобби. Сосредоточьтесь и нарисуйте портрет человека, которого вы ищете, опишите его наиболее подробно. Это поможет вам максимально эффективно развивать аккаунты компании в социальных сетях.
  • Определите формат. Для кого будет публиковаться ваш контент, мы разобрались в предыдущем пункте. Теперь важно определить — как? Наметить круг основных тем, подачу и каналы коммуникации. Подумать, будете ли вы встраивать HR-бренд в основном сообществе или создадите для этого отдельную страницу.
  • Тщательно обдумайте название сообщества. «Веселые ребята» — не лучшая идея. Образно говоря. Логично будет добавить к названию компании слова, подсказывающие посетителю, в чем заключается основная тема группы — «профессионал», «карьера», «работа», «вакансии». Подобную историю мы разобрали на примере одного из сообществ «Росбанка» в соцсетях.
  • Уделите внимание стилю оформления. Четких правил, конечно же, нет, но лучше оформить все в едином стиле. Очень часто за основу берут фирстиль или корпоративные цвета, или и то, и другое. Если в вашем логотипе основной цвет зеленый — внедряйте его в социальные сети. Это поможет пользователю понять, что этот аккаунт — официальная страница вашей компании.
  • Не стоит отдавать ведение соцсетей на аутсорс. Среди ваших сотрудников гораздо больше тех, кто справится с этим делом лучше. Найдите активного специалиста, который достаточно давно работает в компании и уже многое знает о корпоративной культуре. Ему не составит труда рассказывать об этом, особенно если у вас происходит много чего интересного.

Составляйте списки своих преимуществ и публикуйте их в соцсетях. Компенсируете сотрудникам питание? Расскажите! У вас в офисе бесплатная йога? Об этом должен узнать весь мир! Такие бонусы добавляют вашему бренду очков. Удачный пример продвижения HR-бренда через Instagram — кейс разработчика CRM-системы Salesforce. У компании два аккаунта — общий и @salesforcejobs, где сотрудники со всего мира рассказывают о совместных активностях: тренировках, участии в социальных инициативах, а также что для них работа в Salesforce. Вы  даже можете увидеть вот такого хвостатого друга. С животными на работу — можно!



  • Не забывайте постить фото с корпоративов и других совместных мероприятий. Пусть пользователи узнают, как у вас интересно! Фотографии всей вашей команды на новогодней вечеринке, на пикнике или просто общее фото в офисе — потенциальному кандидату всегда хочется узнать побольше о том, с кем и в какой обстановке ему предстоит работать. К примеру, сеть отелей Mariott точно знает, как показать красивую жизнь.


Сразу чувствуется, что в компании все хорошо с веселыми корпоративами и интересным отдыхом. Будьте ближе к аудитории!

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Как построить сильный HR-бренд и что это вам даст
  2. 2 Как HR-брендинг помогает компаниям выживать в трудных экономических условиях
  3. 3 Тренды в развитии HR-бренда: фокус на молодежь, улучшение коммуникаций и социальная ответственность

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase