Не развивая HR-бренд, вы теряете сотрудников. Как управлять своей репутацией в соцсетях

Что такое бренд и зачем он компании?

По сути, бренд — это ассоциация с кем-то или чем-то, возникающая при упоминании названия или имени. Бренд есть у всех и каждого. Но не у каждого есть сильный бренд.

Бренд управляет потребительскими предпочтениями, обещая аудитории определенные эмоции от обладания им или принадлежности к нему. Чем больше аудитория, охваченная брендом, тем сильнее он сам. А чем он сильнее – тем дороже.

Согласно книге В. Перция «Анатомия бренда», бренд можно считать таковым, если по его названию 75% целевой аудитории могут точно описать, что это и к какой отрасли это относится, если и покупатели готовы платить за него более высокую цену (в сравнении с аналогами на рынке). 

При этом бренд может быть как у товара, так и у определенного человека или целой компании. В этом случае цена бренда будет равняться желанию работать у этого работодателя (при этом условия, такие как зарплата или соцпакет, могут быть даже хуже, а вот престижность и узнаваемость сыграют ключевую роль).

В принципе, HR-бренд — не самоцель. Он нужен как инструмент для достижения определенных целей: к примеру, для набора персонала и формирования репутации.

Управление репутацией

Репутацию можно и нужно измерять с помощью исследований. Для этого проводятся опросы целевых аудиторий — стейкхолдеры компании (органы власти, персонал, акционеры, журналисты, партнеры, крупные клиенты), которые сильнее всего влияют на ее репутацию. 

Выясняются факторы, важные для целевой аудитории, а также вес этих факторов и их значение для самой компании. Получается некий профиль — «паутинка», которая отражает уровень репутационного «здоровья» компании на определенный момент времени. В идеале такие исследования хорошо бы проводить ежегодно. Для защиты репутации в интернете используются несколько групп инструментов. Это работа с лидерами мнений и контент-менеджмент. А также мониторинг и работа с отзывами.

Большинство аккаунтов компаний, которые мы видим в социальных сетях, — что-то среднее между стенгазетой и рекламой на билборде. Между тем важно показать, что компания заинтересована в обратной связи, открыта и прозрачна.

Именно к отзывам обращается потенциальный соискатель сразу после изучения основной страницы сайта компании. Безусловно, в отзывах есть место и негативу. Однако бояться негативных оценок не стоит. Из социальных сетей негатив удалить невозможно — да это и не нужно. Лучше — признать ошибки и обернуть их себе же во благо. К примеру — написать ответ под отрицательным постом или комментарием, пообещав разобраться в проблеме, либо извиниться, либо привести какие-то контраргументы. 

В целом большинство людей понимает, что негативные отзывы (впрочем, как и положительные) — вещь довольно субъективная. Человек считает, что ему платят мало, нет развития и карьерного роста — и вот он уже недоволен. Если же с этим все в порядке — он вряд ли полезет в соцсеть писать негатив о компании. Тут, конечно, еще вопрос общего воспитания. Не вдаваясь в подробности, скажем только, что с любыми отзывами и комментариями, затрагивающими бренд компании, необходимо работать. В том числе и с положительными.

От силы бренда зависит не только успешность ведения бизнеса с клиентами и партнерами, но привлекательность компании для работников и соискателей. Вспомним такие названия, как «Яндекс», PwC, E&Y — при одном их упоминании возникают ассоциации с крупными, развитыми компаниями, высокими зарплатами, привлекательным соцпакетом и красивым офисом. А еще — и это самое главное — люди считают их престижными. И зачастую готовы пойти туда работать на меньшие деньги и худшие условия — такую цену они готовы платить за причастность к бренду. 

Эту причастность они в дальнейшем планируют использовать точно так же, как студент-отличник использует свою зачетку на старших курсах. Не может же человек, работавший несколько лет в таких корпорациях, плохо выполнять свое дело. Так и работает бренд.

Путей развития бренда работодателя немало — это и ежедневная работа корпоративного отдела (менеджеры по адаптации персонала, интранет-порталы, тимбилдинги, пятничные тематические вечера), выходы статей о компании в СМИ, и, конечно же, их присутствие в социальных сетях.

Соцсети — наше все

Конечно, узнать о работодателе побольше можно и без социальных сетей. Сарафанное радио, рекрутинговые агентства, официальный сайт. Однако нигде вы не получите столько информации, как в социальных сетях.

Для развития HR-бренда, хороший аккаунт в Instagram или, скажем, в LinkedIn — существенное подспорье. Компаниям, уделяющим своему образу на этих площадках должное внимание, проще найти потенциальных соискателей, которые, к тому же, уже знакомы с основными принципами, устоями, традициями — потому что ежедневно видят новости о работодателе, формируют о нем определенные представления (здесь как раз лучше всего стараться эти представления контролировать в нужном ключе).

Каким может быть контент в социальных сетях компании? Интересный пример — Instagram HubSpot (240 тысяч подписчиков) — здесь много инфографики, периодически бывают посты от лица сотрудников.

Удерживает внимание и страница «Карьера в Росбанке» «ВКонтакте» (10 тысяч подписчиков) — здесь публикуются вакансии, лайфхаки, информация о тренингах, общие советы по работе и карьере. 

Reebok придумали свой хэштег в поддержку здоровой и активной корпоративной культуры #FitAssCompany. Тысячи постов по этому хэштегу показывают, как одна простая мотивирующая идея может создать хороший контент и отлично сплотить команду.

Уделяйте внимание работе администраторов этих страниц. Делая ежедневный постинг и активно общаясь в комментариях с подписчиками, они становятся настоящими лидерами мнений. Таким образом, вашим HR-брендом управляет один сотрудник. Стоит позаботиться о том, чтобы он был лояльным. 

Практические советы по выстраиванию HR-бренда в соцсетях

• Определите свою целевую аудиторию. Для успешного таргетирования важно, чтобы вы представляли перед собой абстрактного, но в то же время конкретного человека, которого хотите видеть в своей команде. Это необходимо как для продвижения обычных постов, так и для продвижения вакансий. Подумайте, какие у вас базовые требования к сотруднику. Важен ли пол, возраст, уровень образования, интересы и хобби. Сосредоточьтесь и нарисуйте портрет человека, которого вы ищете, опишите его наиболее подробно. Это поможет вам максимально эффективно развивать аккаунты компании в социальных сетях.
• Определите формат. Для кого будет публиковаться ваш контент, мы разобрались в предыдущем пункте. Теперь важно определить — как? Наметить круг основных тем, подачу и каналы коммуникации. Подумать, будете ли вы встраивать HR-бренд в основном сообществе или создадите для этого отдельную страницу.
• Тщательно обдумайте название сообщества. «Веселые ребята» — не лучшая идея. Образно говоря. Логично будет добавить к названию компании слова, подсказывающие посетителю, в чем заключается основная тема группы — «профессионал», «карьера», «работа», «вакансии». Подобную историю мы разобрали на примере одного из сообществ «Росбанка» в соцсетях.
• Уделите внимание стилю оформления. Четких правил, конечно же, нет, но лучше оформить все в едином стиле. Очень часто за основу берут фирстиль или корпоративные цвета, или и то, и другое. Если в вашем логотипе основной цвет зеленый — внедряйте его в социальные сети. Это поможет пользователю понять, что этот аккаунт — официальная страница вашей компании.
• Не стоит отдавать ведение соцсетей на аутсорс. Среди ваших сотрудников гораздо больше тех, кто справится с этим делом лучше. Найдите активного специалиста, который достаточно давно работает в компании и уже многое знает о корпоративной культуре. Ему не составит труда рассказывать об этом, особенно если у вас происходит много чего интересного.

Составляйте списки своих преимуществ и публикуйте их в соцсетях. Компенсируете сотрудникам питание? Расскажите! У вас в офисе бесплатная йога? Об этом должен узнать весь мир! Такие бонусы добавляют вашему бренду очков. Удачный пример продвижения HR-бренда через Instagram — кейс разработчика CRM-системы Salesforce. У компании два аккаунта — общий и @salesforcejobs, где сотрудники со всего мира рассказывают о совместных активностях: тренировках, участии в социальных инициативах, а также что для них работа в Salesforce. Вы  даже можете увидеть вот такого хвостатого друга. С животными на работу — можно!

• Не забывайте постить фото с корпоративов и других совместных мероприятий. Пусть пользователи узнают, как у вас интересно! Фотографии всей вашей команды на новогодней вечеринке, на пикнике или просто общее фото в офисе — потенциальному кандидату всегда хочется узнать побольше о том, с кем и в какой обстановке ему предстоит работать. К примеру, сеть отелей Mariott точно знает, как показать красивую жизнь.

Сразу чувствуется, что в компании все хорошо с веселыми корпоративами и интересным отдыхом. Будьте ближе к аудитории!