Инструкция для бизнеса: как сотрудничать с блогерами и получать максимум

Какая может быть польза от рекламы у блогеров

• охват;
• репутацию;
• подписчиков; 
• заказы.

Разберем на примерах: 

Сервис такси запускает новый продукт — совместные ежедневные поездки — и идет за охватом к блогерам. Ему нужно, чтобы все говорили об этом и объясняли, чем это лучше автобусов. 

Магазин дорогой одежды выходит на рынок и идет к крупным блогерам за репутацией. Чтобы показать, что он дорогой и модный, он демонстрирует образы богатой жизни и показывает, что может себе позволить купить рекламу у инфлюенсера. 

Сервис доставки еды еженедельно проводит акции у себя в аккаунте, но охват небольшой. Поэтому они устраивают конкурс с локальными блогерами, чтобы получить подписчиков и конвертировать их в заказы.

Интернет-магазин белья хочет распродать склад. Он устраивает акцию, но дополнительно хочет усилить ее новой аудиторией — идет к блогерам за заказами.

Если вы не определитесь с целью, то не сможете к ней подготовиться — не сможете выжать из сотрудничества с блогером больше. 

Что такое сотрудничество с блогером

Есть несколько типов: 

1. Реклама — вас упоминают.
2. Обзор.
3. Амбассадор — блогер упоминает вас на постоянной основе, а вы используете его имя и изображение в рекламе.
4. Коллаборация — вы делаете совместный продукт.
5. Giveaway — совместный конкурс.
6. Takeover — блогер ведет ваш аккаунт какое-то время. 
7. Марафон — вы спонсор серии постов, в которых блогер мотивирует участников.
8. Прямой эфир — обсуждаете с блогером что-то в прямом эфире. 

Есть несколько форматов оплаты:

• за деньги;
• бартер — в обмен на товар или услуги;
• взаимопиар — ты мне, я тебе.

Тут всего несколько примеров: 

Кофейня угощает локальных инфлюенсеров капучино, а они у себя в сториз постят, как им все понравилось. Это реклама по бартеру.

Производитель техники отправляет обзорщикам новый телефон, чтобы они о нем рассказали. А инфлюенсеры пытаются выставить косяки в выгодном свете — иначе в будущем они такой техники не получат. Это обзор за деньги.  

Производитель конфет выпускает лимитированную серию, на которой разместили подпись художника. Это коллаборация за деньги.

Я чаще покупаю рекламу за деньги. Даю креатив с текстом и прошу запостить или записать видео. Но было несколько случаев, когда я отправлял футболки на обзор, а с другим блогером создавал серию постов на тему психологического насилия родителей. 

Как извлечь пользу от рекламы у блогеров

Теперь, когда мы все это знаем, давайте разбираться. 

1. Определить цель сотрудничества

Если вам нужно рассказать о новом товаре большему количеству людей, не старайтесь сразу получить заказ. Когда нас интересует охват, то мы можем дать блогеру больше свободы. Это буквально его работа — выяснить, какой контент лучше заходит аудитории. 

Например, видеоблогер снял видео, где он делает то, что и всегда, но при этом пьет новую газировку. Или блогер снимает короткое смешное видео о типах подруг, где постоянно показывают курьера конкретной службы доставки. Бросил парень — с подругой едим суши, новый парень — обсуждаем за пиццей, сплетничаем о коллегах — звоним в службу доставки. Вы поняли идею. 

Если ваша цель — заказы, то подготовьте свою страницу или аккаунт. Организуйте акцию или сделайте так, чтобы у вас было легко купить. Например, магазин смешных сумок под рекламу у блогеров всегда постит изображения самых ходовых товаров, когда заказывает рекламу. 

2. Проверить блогера на накрутку

Некоторые инфлюенсеры накручивают лайки или подписчиков. 

Вот тут 500 тысяч фолловеров, но четыре тысячи лайков. А качественной аудитории всего 47 тысяч.

Накрутку можно увидеть косвенно — например, слишком мало лайков или комментарии от аккаунтов по типу anya34043m без конкретики («Красивое фото», «Порадовали», «Очень понравилось, жду еще посты»). Но если вы собираетесь этим заниматься профессионально, то можно выбрать сервис для проверки, например, LiveDune, HypeAuditor, trendHERO, Fakelikeinfo. 

3. Проверить влияние блогера

Блогер может иметь миллион подписчиков, но они ему не верят в конкретном вопросе. Если техноблогер скажет, что лучший люминайзер у какого-то бренда, то может быть хороший охват, но убедит ли он? Будет ли вообще это эффективно, если у него не та аудитория? 

Вот проверка интересов аудитории на нашем сервисе:

Смотрите на график роста подписчиков. Если он ровно идет вверх, значит блогер старается и делает контент, а люди это ценят и подписываются. Если же график дергается, то это, скорее всего, giveaway. Например: 

Giveaway — это особый вид конкурсов. Блогер получает живых подписчиков, но мотивированных бесплатными продуктами. В этом смысле он или она теряют большую часть влияния. 

Одно дело, когда локальный кофейный гуру говорит, что заценил новую кофейню. Но совсем другое дело, когда кофейню рекламирует девушка, на которую мы подписались, потому что она разыгрывала красный Mercedes. В первом случае есть эксперт. А девушка с giveaway — просто реклама, как на билборде.  

4. Кратко донести суть

Каждое слово важно: 

• Кратко — не надо грузить блогера презентацией на 58 страниц. В идеале ваше предложение должно уместиться в 2-3 абзаца. 
• Донести — убедиться, что блогер понял. Хороший сигнал — это вопросы. Если вопросов нет, то блогеру все равно или он не хочет разбираться. Часто бартер как раз помогает блогеру понять продукт. 
• Суть — у вас должно быть понимание, почему и кто у вас покупает. Тогда вы сможете об этом рассказать блогеру. А если мы продаем все и всем — тут уже сложнее. 
  
  

Вот шаблоны: 

«У нас салон красоты. В рекламе хотим подчеркнуть, что у нас эксклюзивные материалы бренда XXX». Не нужно описывать все-все ваши услуги или говорить, что у вас безопасно и работают проверенные мастера. Выберите акцент. 

«Мы продаем футболки с надписями. Футболки немного дороже, чем у конкурентов, но они лучше по качеству — от этого мягче и можно стирать хоть 20 раз». Тут тоже нужно выбрать акцент. Я выбрал качество, но вы можете выбрать любой другой — скорость, легкий редактор или что угодно. Но одно. 

«У нас система умного дома. Наши клиенты покупают наши товары в двух случаях:
1. Уезжают на время и хотят обезопаситься от пожаров, ограблений и кражи.
2. Хотят оповещение, если в доме потоп, забыли утюг, что-то задымилось.
Включать-выключать лампочки голосом не к нам — мы о безопасности». Объяснили, кто не наш клиент. Тоже важно. 

5. Посмотреть, кого блогер рекламировал

На что нужно обратить внимание:

1. Реклама конкурентов может понижать доверие. Если блогер сегодня говорит, что лучший телефон у Samsung, а завтра — у Huawei, то как ему будут доверять? Но если речь о питательных батончиках, то всегда помогает фраза «Сегодня я увидела на полке в супермаркете БРЕНД и решила попробовать». 
2. Тематика рекламы — дополнительная информация об аудитории блогера. Если он много рекламирует одежду определенного сегмента, скорее всего, у него есть такая аудитория. 
3. Запретные темы — вдруг вы не хотите стоять в одном ряду со ставками на спорт. 
   
   

Как достичь максимума

1. Не участвуйте в giveaway, если нужны заказы. Вы получите дешевых подписчиков и кучу отписок после конкурса. 
2. Не отчаивайтесь после первого неудачного блогера. Проверяйте на накрутку и экспериментируйте с креативами. Это работает. 
3. Всегда готовьте страницу или аккаунт к рекламе. На сайте можно сделать отдельный лендинг или сообщение в чате «Вы пришли от блогера ...?»  В аккаунте нужно провести акцию или выставить самые интересные посты или предложения. Это важно.
4. Если сотрудничество прошло успешно — повторите его через месяц-два. Сохраните контакты.   

Фото на обложке: Shutterstock/Khosro
Изображения в тексте предоставлены автором