Колонки

Рецепт для маркетолога: как собрать идеальную кампанию у блогеров

Колонки
Артем Паулкин
Артем Паулкин

коммерческий директор HypeFactory

Дарья Мызникова

По данным исследования 2019 года Influencer Marketing Hub, 92% маркетологов считают инфлюенс-маркетинг удачным инструментом для продвижения. Нативные интеграции с блогерами, согласно исследованию Nielsen Catalina Solutions, в 11 раз эффективнее остальных форм digital-рекламы, например, баннерной. 

Артем Паулкин, коммерческий директор HypeFactory, рассказывает, как выбрать блогера для кампании и не слить бюджет.
Рецепт для маркетолога: как собрать идеальную кампанию у блогеров

Уточните цель кампании

Какую роль будут играть блогеры? В чем заключаются приоритеты коммуникации: узнаваемость бренда, охват, переходы по ссылке, скачивание приложений, просмотры, клики? 

Кампания может работать как на прямую продажу товара, так и для социальных целей: рассказать о политическом решении менеджмента, привлечь внимание к важной инициативе. Цель поможет выбрать тип блогеров (от селебрити до микро- и наноинфлюенсеров), формат кампании и составить ТЗ. 

photoИсточник: Statista

Целью проекта «2050 Earth by Kaspersky» было привлечение интереса профессиональной аудитории к продуктам компании. Мы использовали технику «гостевой блогинг»: размещали в аккаунте проекта мнения ученых, разработчиков инновационных продуктов и футуристов об изменениях нашей жизни в 2050 году. Нам удалось увеличить узнаваемость среди англоговорящей аудитории и повысить доверие к бренду.

Определите площадку

Анализируя портрет своего идеального клиента, подумайте, на каких площадках он будет искать информацию и почему.


photoИсточник: Mediakix

В апреле мы провели кампанию с лидерами мнений для продвижения платформы TikTok для привлечения аудитории 25+. Привести ее мы решили из Instagram и YouTube — их пользователи хорошо воспринимают формат короткого видеоконтента.

Блогеры категорий юмор, кино, гейминг, наука с высоким ER делали 30-60-секундные интеграции, призывая к просмотру роликов в TikTok. В результате мы получили более 4 млн просмотров видео в TikTok-аккаунтах блогеров-звезд со стороны взрослой и платежеспособной аудитории платформы из России и Франции (где проводилась кампания).

Подберите блогера по его аудитории

На этапе планирования кампании мы отбираем ее целевую аудиторию и прогнозируем ожидаемый результат. Не следует гнаться за лайками и комментариями, гораздо важнее донести сообщения бренда до его заинтересованной аудитории, выполнить план по целевым действиям. 

Если блогер представляет свою аудиторию как платежеспособную, это не означает, что она готова купить ваш продукт.

Чтобы избежать ошибок, мы используем технологию на основе нейросетей, которая оценивает реальную аудиторию каждого блогера. Благодаря уникальным гипертаргетингам, мы можем найти инфлюенсеров с концентрацией реальных людей с действительно высоким доходом в подписчиках и привлечь их внимание. Технология на основе нейросетей помогает нам выявлять недобросовестных блогеров, которые для получения выгодного контракта прибегают к накрутке показателей. 

По нашему опыту охватных кампаний для, например, Сбербанка и «Ситимобила», правильно подобранный микс из мега-, средних и микроблогеров даст достаточно контактов с аудиторией за счет первых, мотивацию пользователей к нужным действиям при помощи других и снижение стоимости конверсии.

photoUnsplash

Составьте грамотное ТЗ

  1. В ТЗ обязательно следует указать цель кампании и методы эффективности, по которым вы оцениваете результат. 
  2. Расскажите о вашем продукте. Даже если блогер знаком с ним, его взгляд может не совпадать с вашей концепцией. Если есть явные недостатки, которые могут вызвать возражения, отработайте их. Блогеру нужны подсказки, как это обыграть.
  3. Пропишите тезисы для текста. Посмотрите, в каком стиле пишет и говорит блогер, чтобы попасть в его формат. Не стоит радоваться, если он сразу готов взять ваш материал. Instagram знает немало случаев, когда аудитория улавливала разницу между авторским постом и чужим. Это провоцировало негатив не только в сторону блогера, но и продукта. 
  4. Фото и видео — важнейшая часть контента, опишите пожелания к ним. 
  5. Укажите все ссылки и теги, которые необходимо добавить в видео или пост.
  6. Оговорите четкие сроки подготовки контента и время публикации материала. Если это серия постов у нескольких блогеров, разнесите их по времени. И подберите блогеров с минимальными пересечениями по аудитории.
  7. Поделитесь референсами на кампании, которые кажутся вам удачными, и вы хотели бы взять из них что-то в качестве примера (укажите, что).

Проговорите с блогером, как он понял ваш бриф, есть ли у него уточнения. Выделите сотрудника, который будет всегда на связи с блогером в случае вопросов или необходимости консультации.

Согласуйте KPI кампании  

Для оценки эффективности кампаний существует ряд метрик: количество просмотров, комментариев, лайков, CPV, CPC, CPL, CPS. С точки зрения бизнеса можно выделить три:

Конверсия — лучше оценивать кампанию через CPA (оплата за действие — заполнение формы или установку приложения). Эта модель дает возможность рекламодателю платить не за абстрактную популярность блогера, а за реальный результат.

ROMI (Return on Marketing Investment) показывает, сколько денег мы получили за каждый вложенный рубль в маркетинг. Чем выше итоговая цифра, тем лучше. ROMI наглядно демонстрирует, насколько успешными и эффективными были маркетинговые стратегии, акции или решения.

Коэффициент вовлеченности аудитории (ER) определяет, насколько тесен контакт лидера мнений с его аудиторией и его влияние на нее. Хотя мы считаем, что значение ER сегодня преувеличено и его следует оценивать только в совокупности с другими показателями.

В рамках кампании «Онлайн-кассы "Эвотор"» нам нужны были эксперты, которым доверяют представители малого и среднего бизнеса — владельцы салонов красоты и автосервисов, салонов бытовых услуг и небольших торговых точек. Мы выбрали девять блогеров-экспертов в области налогов и финансов, которые делились опытом использования онлайн-касс. 

В результате мы получили 7,3 млн показов видео и сториз совокупно. Это принесло 25% роста продаж в период проведения кампании и вывело бренд в лидеры, обеспечив 30% долю рынка. С этим кейсом за самый быстрый в отрасли рост бренд-метрик «Эвотор» стал финалистом Effie Russia 2020. Это хороший пример для того, чтобы сформулировать для себя пожелания к результатам.

Проведите тест 

Основная задача первой пробной кампании у лидера мнений — понять, какой блогер является эффективным с точки зрения объективных параметров (на основе стоимости контакта, перехода, возврата инвестиций) и масштабировать результат, сохраняя целевые показатели. Как любая реклама, инфлюенс-маркетинг должен давать понятные показатели по продажам и прибыли. В среднем, $1, потраченный на интеграцию с блогером, приносит бренду $6,5 дохода. Используйте технологии, которые позволяют выиграть. 

photoUnsplash

Как достичь максимума

Чек-лист для подготовки кампании с блогерами:

  • цель кампании определена;
  • целевая аудитория кампании описана (не всегда равна ЦА продукта!);
  • формат кампании продуман;
  • площадки для кампании выбраны;
  • список блогеров (по аудитории / специализации / формату / репутации) составлен;
  • аудитория блогеров проверена (концентрация ЦА кампании / релевантность / вовлеченность / отсутствие или минимальная доля накруток);
  • ТЗ под каждого блогера подготовлено (описание продукта / тезисы / визуальный ряд / референсы / ссылки / теги / сроки);
  • критерии для анализа эффективности кампании выделены (для внутренней оценки кампании / для оценки работы блогера);
  • договор о размещении согласован с юристами.


Фото на обложке: Shutterstock/Vasyl Nagernyak
Статистика в тексте предоставлена автором

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 От контрактов со звездами до вирусных AR-масок: как продвигать FMCG-товары через блогеров
  2. 2 Как выстроить общение с микроблогерами, чтобы добиться продаж? Делимся своим опытом
  3. 3 Как рассказать о стартапе через блогеров (и не потратить на это весь бюджет)

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase

ВОЗМОЖНОСТИ

07 августа 2020

Ipsen Biomed Challenge

08 августа 2020

Цифровые джунгли

09 августа 2020

IT хакатон