Колонки

От выбора стран до первых клиентов: как вывести свой продукт на международный рынок

Колонки
Екатерина Кондратьева
Екатерина Кондратьева

руководитель группы маркетинговых коммуникаций eLama

Ольга Лисина

Екатерина Кондратьева, руководитель группы маркетинговых коммуникаций eLama, рассказала о том, как выходить на зарубежные рынки: как выбрать страны, с которыми будете работать, и подготовить сотрудников к общению с пользователями, какие каналы коммуникации использовать и где искать первых клиентов. 

От выбора стран до первых клиентов: как вывести свой продукт на международный рынок

Сервис автоматизации интернет-рекламы eLama работает на российском рынке с 2008 года. В начале 2018 он стал доступен пользователям Казахстана, а в конце того же года — англоязычным пользователям. Сейчас у сервиса две иностранные версии: eLama International (на английском) и eLama Brasil (на португальском), которыми пользуются более 700 клиентов.

Дальше поговорим о том, как мы к этому пришли. 


Как понять, с какими рынками стоит работать

С рынком Бразилии все понятно — это отдельная страна, но вот с продвижением англоязычной версии возникают вопросы. Конечно же, сразу приходит на ум крупный и перспективный рынок США. Да, у него большой потенциал, но вместе с тем рынок перенасыщен, конкуренция очень высокая, а продвижение стоит дорого. Учитывая это, решили не ограничиваться одним рынком США, а посмотреть на картину шире.

В мире около 60 стран, в которых английский язык является официальным (первым или вторым), а также много стран, жители которых могут похвастаться высоким уровнем владения английским. 

Одним словом, количество стран впечатляет. Чтобы понять, на какие из них перспективнее и выгоднее таргетироваться, можно использовать матрицу EFE (external factor evaluation matrix) — это метод стратегического анализа, который помогает оценить текущие условия бизнеса. Хороший инструмент для визуализации, позволяющий расставить приоритеты, выявить возможности и угрозы.

Мы использовали матрицу EFE для ранжирования стран по заданным нами параметрам. 


Как работали с External Factor Evaluation Matrix


  1. Составили список стран, в которых английский язык — официальный. Также, основываясь на English Proficiency Index, добавили страны с высоким уровнем проникновения английского.

  2. Определили список ключевых параметров для анализа.

  3. Назначили вес этих параметров. В сумме вес всех параметров должен равняться 1.

  4. Проранжировали параметры для каждой конкретной страны (от 1 до 5).

  5. Перемножили вес и ранг.

  6. Получили финальную оценку по каждой стране. На ее основании смогли определить, насколько перспективна для нас та или иная страна. 

Выглядит матрица так:



С помощью External Factor Evaluation Matrix можно определить не только страны, которые вам интересны сейчас, но и составить план на будущее. Он пригодится, когда будете масштабироваться. 


Откуда брать данные для матрицы


Как вы уже заметили, для матрицы необходимо большое количество данных. Получить их можно с помощью следующих ресурсов: 

  • Statista.com. Здесь можно найти статистические данные по интернет-маркетингу в разных странах. 

  • Google Market Finder. Полезный ресурс от Google, он поможет найти экономическую и демографическую информацию по выбранным странам. Также с его помощью можно понять, востребован ли ваш продукт: сервис проанализирует ключевые запросы, по которым его могут искать клиенты.

  • Worldbank. Здесь вы найдете общую экономическую информацию по выбранным странам.

  • Doingbusiness. С помощью данных этого проекта сможете оценить условия ведения бизнеса в конкретных странах, так как важно учитывать юридические и инфраструктурные аспекты.

  • EF English Proficiency Index. Это рейтинг стран по уровню знания английского языка. 

Страны выбрали, данные проанализировали. Теперь на очереди подготовительный этап.


Как подготовиться


Как составить план


Подготовка начинается с плана. Составить его поможет старая добрая диаграмма Ганта. Используя ее, можно: 

  • определить, какие отделы должны быть вовлечены в работу, какие функции они будут выполнять;
  • выявить взаимосвязи между отделами, понять, какие задачи можно выполнять параллельно;
  • зафиксировать сроки. 

Выглядит это так: 



Вместо диаграммы Ганта можно использовать чек-листы. Это более простой и быстрый способ, но результат получается менее наглядным. 


Как подготовить отделы к работе


В этом блоке расскажем, как подготовить отделы продаж, поддержки и маркетинга.

На старте решили совместить функции продаж и поддержки, так появился отдел «первая линия». Он не занимается агрессивными продажами — скорее, помогает собрать обратную связь, понять «боли» пользователей, выявить их основные проблемы и подумать, как наш сервис может их решить.

Все это подразумевает, что сотрудники должны свободно общаться с пользователями из разных стран, понимать их проблемы, грамотно доносить преимущества и возможности сервиса. Непростая задача.

Чтобы ее решить, за несколько месяцев до релиза организовали подготовительные группы: отрабатывали сценарии общения с пользователями, изучали скрипты, сценарии и шаблоны писем, которые подготовила команда маркетинга. 

Как результат: получили много готовых документов, которые и сейчас можно использовать при общении с пользователями.


Если говорить о подготовке отдела маркетинга, стоит обратить внимание на следующие моменты: 

  • Конкурентный анализ. Очень важно проводить полевые исследования, общаться с конкурентами, изучать демоверсии их продуктов, смотреть, как они продают. Одним словом, перенимать их опыт и стараться избежать их ошибок.
     
  • Воронка продаж. Подумайте, как вы будете конвертировать лиды, которые получите. Держите в голове, что воронку продаж, возможно, придется корректировать после запуска. Все зависит от первых результатов.

  • УТП. Убедитесь, что все члены команды понимают УТП одинаково. Что и зачем вы продаете, какие проблемы клиентов решаете. 

На что еще обратить внимание:

  • Всю документацию (не только для пользователей, но и внутренние документы) готовьте сразу на английском языке. Это поможет вам, когда будете масштабироваться. К тому же это полезно для команды — вы с первого дня развиваете культуру коммуникации на иностранном языке.
  • Не следует слепо копировать свой российский опыт. Да, бывают приятные исключения (подробнее расскажем далее), но правилом это не будет. 

Как общаться с пользователями 


  • Email-маркетинг. Настроили серию триггерных писем, их задача — помочь пользователям разобраться с сервисом и его возможностями. Также отправляем маркетинговые письма, в которых мотивируем людей на покупку платных опций eLama.

  • Телефонные звонки. Первый контакт идет через этот канал. Номера телефонов собираем, когда пользователи регистрируются на вебинары или в самом сервисе. Что здесь важно: люди неохотно отвечают на звонки с незнакомых номеров. Также клиентов может просто отпугнуть роуминг.

    Например, если вы звоните с номера США в Европу, не ожидайте, что количество отвеченных звонков будет большим.

    Этот канал можно и даже нужно использовать, но помните, что звонки — не панацея.
  • WhatsApp. Хорошо отрабатывает как дополнительный канал — можно «дотянуться» до пользователей, до которых вы не смогли дозвониться. 
  • Онлайн-чат. Используем Carrot Quest — это доступный и эффективный канал. Плюс в том, что клиенты могут сами начать общаться с вами — задавать вопросы или интересоваться вашим мнением. И вы сами можете подтолкнуть пользователей к диалогу (например, просто поприветствовать их или поделиться полезной информацией).

Где и как искать первых клиентов


Начнем с кейса


То самое исключение из правил, о котором мы упоминали выше. Получить первого крупного клиента нам помог российский маркетинг. Русскоговорящий пользователь из США увидел нашу статью в российском издании, в которой было упоминание о том, что eLama стала международной компанией. После этого он написал нам с предложением о сотрудничестве:




Как искать клиентов онлайн


  • Запускать контекстную и таргетированную рекламу (например, в Google Ads и Facebook Ads). Так как eLama помогает автоматизировать интернет-рекламу, для нас это основной канал привлечения пользователей.

    Стоит отметить, что трафик в США стоит намного дороже, чем в России, но чаще всего хорошо конвертируется. А в Индии он стоит дешево, но приносит мало конверсий.

    Вывод: следить за качеством трафика; планировать, как дальше работать с ним, нужно еще более вдумчиво.

  • Использовать силу комьюнити. Искать потенциальных клиентов можно в соцсетях и сообществах (например, Quora и Product Hunt), то есть там, где легко выйти на живое общение с пользователями.

  • Разместить вакансию на профильных ресурсах. Мы искали евангелиста — эксперта в сфере интернет-рекламы. В качестве тестового задания давали кандидатам доступ к eLama и просили поделиться обратной связью.

    Так как эти люди — эксперты по платному трафику — наша основная целевая аудитория, они заинтересовались сервисом. Некоторые кандидаты остались и дальше пользоваться eLama в своих целях, а также мы получили полезный и важный фидбек.

Как искать клиентов офлайн


  • Обратите внимание на тех, кто работает рядом с вами. Если вы работаете в коворкинге, просто приглядитесь к людям, которые рядом. Рассказывайте им о продукте и его возможностях. Благодаря этому вы сможете найти людей, готовых (как минимум) протестировать ваш продукт и поделиться обратной связью.

  • Участвуйте в профильных мероприятиях. И речь не только о крупных конференциях, но и о воркшопах и митапах.


Как получить максимум

  1. Выходите на международные рынки с четким планом. Но будьте гибкими и помните, что что-то может пойти не по плану, а реагировать нужно будет оперативно.

  2. Определите страны, которые вам наиболее интересны. В этом поможет External Factor Evaluation Matrix.

  3. Распланируйте внутренние процессы подготовки с помощью диаграммы Ганта или чек-листов.

  4. Используйте разные каналы коммуникации —  универсального не существует.

  5. Ищите клиентов там, где с ними просто выйти на живое общение (коворкинги, комьюнити, сайты с вакансиями). Не берите охватом — таргетируйтесь на конкретных людей.

Фото на обложке: Shutterstock / Pixelvario

Изображения в тексте предоставлены автором

Нашли опечатку? Выделите текст и нажмите Ctrl + Enter

Материалы по теме

  1. 1 Выход на зарубежные рынки: каким компаниям и зачем это нужно
  2. 2 Пять уроков, которые мы вынесли после выхода на зарубежный рынок
  3. 3 10 советов стартапам по выходу на международный рынок

Актуальные материалы —
в Telegram-канале @Rusbase